1 行销管理的基本概念

10.產品管理與品牌經營任課教師：徐菱松/372教學大綱前言：成為品類代名詞的品牌產品形式與內涵產品的分類產品組合與產品線品牌包裝、品質與保證/373前言：成為品類代名詞的品牌他們是品牌還是品類？Aspirin(阿斯匹靈)Yakult(養樂多)Walkman拜耳(Bayer）公司的止痛藥品牌Sony的隨身聽商標止痛藥活菌發酵乳隨身聽養樂多公司的品牌為何他們能成為品類代名詞？成為品類代名詞一定是優勢？/374產品(product)形式一、產品形式與內涵1/5廣義的產品：任何提供給市場，以滿足消費者某方面需求或利益的東西製成品/服務活動/地方個人/組織理念產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/375一、產品形式與內涵2/5製成品/服務個人/組織產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/376一、產品形式與內涵3/5活動/地方理念產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/377潛在產品未來可增進消費者利益的產品是什麼？能超越消費者期望、帶來競爭優勢的產品是什麼？附加產品產品內涵一、產品形式與內涵4/5期望產品消費者所期望的產品是什麼？行銷策略上的議題基本產品產品應包含的最基本功能是什麼？核心利益消費者希望從產品中得到什麼好處或解決什麼問題？產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/378產品內涵•期望產品(expectedproduct)•基本產品(basicproduct)•附加產品(augmentedproduct)•潛在產品(potentialproduct)一、產品形式與內涵5/5•核心利益(corebenefit)•手機可以無線通話•手機的收訊品質清楚穩定•手機的輻射比其他手機低•手機薄如紙片產品的內涵是動態的•手機要有聲音收、發功能產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/379二、產品的分類1/6製成品消費品工業品便利品選購品特殊品冷門品•日常用品•衝動購買品•主要設施•原料•加工材料•零組件生產要素資本財耗材•緊急用品•輔助設備產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/3710消費品(consumergoods)是用來滿足個人或家庭需求的產品，可細分為便利品(conveniencegoods)•價格比較低廉的、消費者不願意花太多時間與精力去購買，分為–日常用品(staplegoods)–緊急用品(emergencygoods)–衝動購買品(impulsegoods)二、產品的分類2/6收銀台旁的口香糖產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/3711選購品(shoppinggoods)•因為比便利品昂貴，購買次數不會太頻繁，而且在購買時會冒一些風險，所以會花時間蒐集產品資訊特殊品(specialtygoods)•價格相當昂貴，但具有某些獨特的風格或意義，以致於消費者願意購買，而且忠誠度很高•鋪貨地點不會太密集，也不一定設在交通要道二、產品的分類3/6產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/3712冷門品(unsoughtgoods)•消費者沒聽說過的，或是聽說過但沒興趣購買的產品消費品分類並不純粹以產品為基礎，一項產品的歸類，因購買人及其購買動機而異對在減肥的人而言，是冷門品送給小女孩當生日禮物，則是選購品二、產品的分類4/6產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/3713工業品(industrialgoods)主要是提供給工廠作為生產用，可以分成資本財(capitalproduct)•可多年使用、主要來協助生產活動的耐久品•分為主要設施(installation)輔助設備(accessoryequipment)二、產品的分類5/6產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/3714生產要素(productionelements)•用來組成最終產品，包含原料加工材料零組件耗材(supplies)•間接協助生產活動的消耗品二、產品的分類6/6產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/3715產品組合的結構三、產品組合/產品線1/4牙刷牙粉漱口水牙膏白人超氟牙膏（50、150、220g）淨天然牙膏T.Ki蜂膠牙膏白人兒童牙膏白人成人漱口水白人兒童漱口水T.Ki蜂膠漱口水白人彈力牙刷白人兒童牙刷T.Ki蜂膠牙粉白人強力潔齒劑白人工學牙刷嘉聯實業產品組合(productmix)是指企業內所有的產品。嘉聯長度是12個別產品有多少種規格或樣式。白人超氟牙膏的深度是3一致性(consistency)：產品線之間在用途、通路、生產條件等的關聯程度。此例由於產品線都與潔牙有關且銷售通路也相同，因此產品線一致性相當高牙粉產品線長度是2產品線(productline)是由一群在功能、價格、通路或銷售對象等方面相關的產品所組成。嘉聯共有四條產品線（廣度是4）產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/3716低價、低品質的產品高價、高品質的產品產品組合廣度與深度的增減三、產品組合/產品線2/4向上延伸(upwardstretch)現有的產品線向下延伸(downwardstretch)產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/3717產品組合廣度與深度的增減擴增廣度或長度的原因有•反映企業理念與策略•利用產能與其它內部資源•因應競爭情勢•配合消費者需求的變化定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性•廣度或長度的增加，必然會提高成本，同時也易造成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題三、產品組合/產品線3/4產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/3718三、產品組合/產品線4/4愛之味飲料的產品擴展明星產品擴增「蕃茄」產品線長度增加「鮮採」系列的產品線產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/3719品牌的意義四、品牌1/13品牌(brand)品牌名稱(brandname)品牌標誌(brandmark)=+品牌若登記註冊就成了商標(trademark)產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/3720品牌的四大構面：AFBP四、品牌2/13某手提電腦品牌屬性Attributes功能Functions利益Benefits個性Personalities黑色外型視覺效果給人理性、沈著的感覺適合專業人士因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器甚至代表一家企業的文化產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/3721品牌的功能（消費者角度）濃縮資訊與協助辨識•產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊提高購買效率•濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時省力提供心理保障•知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心目中的品質保證四、品牌3/13產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/3722四、品牌4/13說到XXX義大利餐廳，心中立刻浮現它的種種，你瞬間的回想已包含～～～招牌菜（蕃茄海鮮義大利麵）口味（濃稠料多酸味夠）店內風格（輕鬆年輕的氣氛）特點（約要排隊半小時）價格（NT＄125）等資訊，幫助你依照消費需求快速決策，另外品牌帶來的品質保證也降低你的消費風險。產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/3723品牌的功能（廠商角度）有助新產品推出與市場開拓•基於品牌濃縮資訊的功能，消費者很快便可了解新產品作為有力的競爭武器•較易引起消費者注意與記憶•可以避免陷入價格戰成為企業的資產•品牌權益四、品牌5/13產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/3724品牌決策品牌歸屬權產品組合的品牌決策品牌權益四、品牌6/13產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/3725四、品牌7/13品牌歸屬權製造商所有中間商所有製造商品牌(manufacturerbrand)中間商品牌(distributorbrand)中間商品牌在歐美相當普遍。台灣的中間商品牌並不多見，但近幾年卻快速成長。產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/3726品牌決策品牌歸屬權產品組合的品牌決策品牌權益四、品牌8/13產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/3727優點定義缺點家族品牌•單一家族品牌•產品線家族品牌•行銷成本較低•品牌聲譽易共享易受其他產品負面效應影響四、品牌9/13個別品牌旗下的產品各有特定的品牌名稱•各品牌不互相影響•以多種定位掌握各類消費者•經營成本高•形象、知名度不能共享混合品牌結合公司名稱以及個別品牌•擁有多種定位•品牌聲譽又有某種程度的共享•經營成本高•仍會受其他產品負面效應影響P&G旗下有：好自在、飛柔、品客SONYBMW集團統一滿漢大餐統一麥香、統一純喫茶產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/3728品牌決策產品組合的品牌決策品牌歸屬權品牌命名與設計四、品牌10/13產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/3729品牌命名與設計原則：配合目標市場的特性•銀髮族的養身食品若叫「乖乖」，適當？能暗示產品的特性、品質或利益好唸好記、溜口醒目•「瀉立停」、「蟑會滅」是同時符合上述兩項原則的名稱。避免不當諧音•Typhoon聽起來像颱風？字面像電話公司？道德與合法四、品牌11/13產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/3730四、品牌12/13當一個品牌～無人聞問、形象不佳、無法凝聚顧客忠誠品牌毫無價值當一個品牌～令人回味再三，購買千遍也不厭倦品牌價值非凡品牌權益(brandequity)必須從顧客的角度來判斷，這就是所謂的「顧客基礎的品牌權益」（customer-basedbrandequity）。其主要來源有～品牌權益產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/3731四、品牌13/13品牌權益品牌忠誠度消費者是否會重複購買？品牌知名度消費者是否能回憶與認識該品牌？知覺品質消費者對該品牌的品質有何認知？品牌聯想消費者是否從該品牌產生正面感覺、認知與態度等？其他專屬品牌資產是否有商標、專利、通路關係等有利品牌的內外部資產？產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/3732包裝是產品的屬性之一，可分為三層五、包裝/品質/保證1/6初級包裝(primarypackage)次級包裝(secondarypackage)運送包裝(shippingpackage)產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/3733包裝的功能保護產品方便使用或攜帶傳達資訊保護智慧財產權建立形象，推廣產品五、包裝/品質/保證2/6產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/3734品質（Quality）美國品質管理學會與國際標準組織的定義：品質是指透過一組產品特性來滿足消費者需求的能力。（Qualityisthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfystatedorimpliedneeds.）五、包裝/品質/保證3/6品質由產品特性所傳遞，至於哪些特性是重要的，則因產品而異，甚至因消費者而異品質必須從消費者的立場來判斷產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/3735品質水準(performancequality)•某個產品相對於其它產品的表現優劣程度•例：A牌數位相機的解析度比B牌高，所以A的品質水準比B好品質一致性(conformancequality)•產品是否能夠穩定的提供某個水準的品質•例：常聽說「大同電鍋用起來數十年如一日」五、包裝/品質/保證4/6產品形式與內涵產品分類產品組合/線品牌包裝、品質、保證/3736保證(productwarranty)隱含保證(impli