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1医院品牌营销传播指导手册市场营销最简短的解释是，发现还没有被满足的需求并满足它。这是一个整体思维体系，你的成功不是跟着别人干已经成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西。——菲利普·科特勒怎样才能做好营销呢？战略、流程和方法没有战略，你会犯方向性的错误；没有流程，你会犯战术性的错误；没有方法，你会犯操作性的错误。所以，对营销而言，光有创意不行，更重要的是必须将这三点有机组合。——袁一木《营销传播技巧手册》2作者简介袁一木，2004年开始从业媒体行业，先后创办焦点网、娱乐视线网、经济瞭望网、12511演员模特网、淘媒网、掘才网、健康时讯网、撼龙文化网等300多个网络平台。历经数年整合文化传播渠道，以及发起组建全国新媒体人联谊会等，逐渐形成了自己独有的文化产业运作模式，被业内外称之为“最具有潜力的80后文化领袖”。成功案例：2010年上海世博会国际信息发展网馆海峡两岸高峰论坛全国新媒体人高峰论坛新媒体传播与传统企业发展峰会地球唯一村庄全国大型环保公益活动中国环保形象大使选拔赛河北民营医院品牌传播高端峰会等等社会职务全国新媒体人联谊会创会人/执行会长河北省党外知识分子联谊会新媒体委主任河北省文化名人联谊会副会长兼秘书长河北省经济技术协作促进会副会长百度：袁一木，了解更多他的信息！3目录第一章理论营销五观念第二章医院品牌建设六步走第三章医院品牌传播第四章医院识别系统第五章医院文化品牌第六章理论参考4第一章理论营销五观念1、营销观念营销能不能做得成功，不是取决于你能否把所有的事情都做好，而取决于你是否能把最关键的事情做好。做最重要的事情，才能导致成功。所谓最重要的事情，就是最有意义的事情。就是能用最少的资源带来最大效益的事情。2、效益观念品牌建设和医院发展都要讲效益，社会效益和经济都要讲。在做决策时，一要看风险，二要看经济效益，三要看对其它学科的带动与示范作用。3、人才观念对于民营医院来说，选人才重于培养人才，要选认同医院价值观的人才，这样才能使整个团队的作用得到充分发挥。4、管理观念拥有多少设备、人才、资金并不能解决根本问题，关键在于是否能够对这些资源进行有效的整合。5、法律观念新技术准入、专业技术人员任职资格、员工聘用、医疗服务都必须依法办事。5图：品牌与感性价值图：顾客价值中的品牌收益6案例：老医生与年轻医生图：医院营销的特殊性7图：营销的载体-产品（服务）图：医院品牌化的独特性8图：医院，拥有健康一生图：品牌定义，一个名字！9第二章医院品牌建设六步走第一步：市场需求分析第二步：医院资源分析第三步：品牌建设定位第四步：品牌建设规划第五步：品牌建设实施第六步：品牌建设评估10第一步：市场需求分析依据医院自身的情况进行综合分析患者就医环境，让医院在市场的定位上更加清晰和明确，做到目标和行动有效连接。包括一下内容：1、病种历年来的涨幅趋势；2、周边患者实际就医去向；3、同行业竞争价值等同率；4、对未来就医环境占有率评估；5、学科带头人能力与业绩的比较；6、服务品质的比较；7、患者需求心理分析；第二步：医院资源分析1、市场情况：门诊量、住院量、手术量、业务收入、业务支出、利润等情况，也可以追溯到过去几年的情况进行对比分析。2、就医顾客在需求、观念以及就医行为方面是否发生了变化，如果发生了变化，变化的动态和趋势又是什么。3、确定自己主要的竞争者，他们的规模、目标、市场占有率、服务质量、营销战略和战术，以及任何有助于了解对手的信息资料。4、影响医院发展与营销的有关因素，它们的现状与未来变化趋势是什么。5、医院的主要特色与专业特长，与竞争对手相比有哪些优势，11有哪些机会可以充分利用。6、来自市场和竞争对手的威胁主要表现在哪些方面。7、医院的主要劣势在哪些方面，如何改进。第三步：品牌建设定位品牌建设的核心就是让医院品牌的良好形象深深刻在患者心里面去，提升医院服务知名度。在未来，医院希望走向一个什么样的路子和方向，需要有一个明确的品牌定位。曾经依靠“忽悠”、“钓鱼”等非正常手段发展的医院，将会在互联网+时代，逐步退出历史的舞台，更多的是，对医院品牌建设和疗效的深度挖掘与剖析。品牌，是一种无形资产。品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。医院品牌是城市经济的细胞，医院品牌是带动城市经济的动力。而医院品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的医院，“品牌”就无从谈起。其次，医院品牌的建设，要以诚信为基础，服务质量和服务特色为核心，才能培育患者的信誉认知度，医院的服务才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等。第四步：品牌建设规划品牌建设规划应考虑的主要问题。1、医院品牌建设希望达到什么目的，比如顾客量增加多少，利润增加多少，市场占有率提高多少，顾客满意度提高多少等。目标必12须可行，而且彼此相容，否则对战略的形成没有太大的帮助。2、医院品牌定位目的在于对整个医院的行动提供指导和控制，必须转化为可以衡量的指标。目标制定要符合SMART原则：即具体、可度量、可实现、现实性和有时限。3、该规划是否列出了医院所面临的重要的新机会，考虑到了主要的威胁，认识到了医院自身条件中的优势和劣势？4、该规划是否清楚的定义了有关的目标市场和它们的相对潜力？5、该规划中的目标市场的绝大多数都认为我们的技术和服务比竞争对手更优秀（更值得信任）吗？6、该规划拟用的战略、战术和行动之间，是否具有一致性、连续性，运用的营销手段和工具恰当吗？7、该规划达成预定目标的可能性（概率）多大？8、医院选择的主要目标市场是什么？在技术、服务等方面采取哪些营销措施，如何分配现有的资源和力量。9、医院所提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同，以向目标市场显示医院更值得信任的理由。10、对确定了的目标市场，根据定位的要求，分别制定出品牌推广、服务特色、核心技术介绍等的基本构想并加以整合营销。11、做好费用预算，比如广告支出、宣传品印刷费以及业务宣传活动费等。12、与有关部门进行充分的沟通，争取各方面的理解、支持与13合作。13、把目标、任务按月或季度分开，便于医院领导及时了解各个阶段的实绩，掌握任务完成情况、分析原因，并要求限期解释和提出措施。14、制定和附列应急方案，目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能发生的各种困难。15、战术必须具体化，形成整套的战术和活动，成为日程表上的内容。就是进一步从做什么、何时做、花费多少成本以及达到什么要求等方面，全盘考虑营销实施中涉及的各个因素，每个环节及所有内容。16、尽可能把具体的战术或者活动用图表等形式反映出来，标明日期、目标和责任人，使整个战术行动方案一目了然、便于执行和控制。小结：解决以上几个环节的问题，便是一套非常完善的品牌建设规划书，在该计划书的指引下，逐步落实每一个需要落实的环节，或许你将看到一个不一样的局面。第五步：品牌建设实施品牌建设的主要内容包括：确定医院的发展方向、人才培养、医疗设备配备、新医疗技术开发与研究、新市场环境拓展、新诊断理念的研究与技术手段的研发、专业性系统化数据管理体系建设等。14图：确定学科发展方向图：常规现象图示15图：超常规示意图图：合理现象示意图16图例：某医院妇女儿童中心业务结构划分图例：某医院妇女儿童中心三块主体业务结构（竖向）17图例：围产医学中心的理想业务范围（接上图例）图例：某妇女健康中心18图例：某儿童健康中心–模块结构图：品牌建设实施思路19故事解读：——“神”-隐性知识隐性知识只有通过经验才能获得13000例手术吴孟超的“神手”吴孟超做了一辈子肝脏手术，其手术技巧，被同行称为“魔鬼级”，他的神，神在手上。吴老的手感真是好极了，在密如蛛网的血管中扫描，吴老的手就是眼睛。他能判断出摸到的是下腔静脉还是右肝静脉，手能不能推进。闭着眼睛就能摸出肿瘤的占位和其它脏器的移位，用刀、钳分不开的癌肿，吴老用手就能剥离。如今，80多岁的老人平时写字时颤抖，但唯独上了手术台，操起手术刀，稳准狠俱全，一丝都不抖。他的一群已是四五十岁年龄的学生开玩笑说：“他抖时我们不抖，我们抖时他不抖。”这双“神”手，还引来了一个日本摄制组，他们专门要拍吴孟超的肝叶切除术。熟悉吴孟超的学生们说：“老头子那手感能印到胶片上去吗？大家都在那个小窟窿里做手术，但其中奥妙并不相同，不要说日本人，我们至今也不知道他那手伸进去是如何感觉！”20第六步：品牌建设评估1、内容评估评估内容（1）：品牌建设评估的主要指标医疗市场份额与效率指标学术队伍建设指标专业技术水平指标科研教学成果指标服务质量指标经营管理指标社会形象指标评估内容（2）：医疗市场份额与效率指标床位数门诊量（绝对市场占有率/相对市场占有率）出院人数（绝对市场占有率/相对市场占有率）平均住院日病床使用率/病床周围次数评估内容（3）：学术队伍建设指标科主任或学科带头人评价学术梯队建设的合理性评价21人才培训与进修专业技术水平指标必备医疗项目开展情况新技术新项目开展情况开展医疗技术新项目的先进性程度医院整体水平在区域、国内、国际的地位评估内容（4）：医疗服务指标顾客满意度医疗纠纷与医疗事故情况服务流程的便捷性各项医疗保险政策的执行情况经营管理指标业务总收入成本指标利润指标员工待遇设备使用情况总资产回报率评估内容（5）：社会形象指标相关领导对医院的认可度22门诊、住院病人对医院的认同度社区群众对该学科的认同度区域同行对该学科的认同度媒体报道2、医院品牌的四个重要因素较高的知名度优秀的品质美好的就医体验较高的顾客忠诚度顾客对品牌的信任度=可信度×亲密性×1/风险3、医院要达到的最终效果技术上有专长学术上有建树科研上有成果服务上有特色经营上有效益同行中有影响群众中有形象23第三章医院品牌传播一、使用手段（部分）1、结合医院的地势结构和内外建筑构造，推出大型平面广告和系列平面应用设计。2、手机短信和互联网推广。3、当地的地方主流报纸推广，主要以软文、焦点新闻和事件报道、重大案例追踪、新设备新技术报道、知识普及专栏等形式为主。4、电视报道，包括新闻、重大案例追踪或现场治疗转播等形式。5、当地的工商黄页、信息咨询台等。6、医院接诊病人的公众地方，摆放医院印刷的专业医疗资讯资料，供有需求的人自由取阅。7、编辑出版或者赠阅专业的书籍，其中突出收录本医院治疗特色、优势及信息。8、建立病人教育与沟通制度，让病人之间做到口碑相传。9、事件营销，形成风靡模式。（以恰当的事件为准）10微信、微博、博客、APP、论坛、贴吧、QQ群等方式展开病毒式品牌传播。11、利用互联网视频优势，全方位多角度展示医院品牌形象和医疗技术、服务理念等优势。12、利用与各类机构之间的合作，促进多种品牌的展现方式，24贴牌广告、城市流动广告等。第四章医院识别系统一、医院行为识别医院行为识别是医院和员工把医院理念转化为行为的一种符号。主要由两大部分构成，一是医院内部系统，包括医院内部环境的营造、员工教育以及员工行为规范等；二是医院外部系统，包括就医环境、服务活动及公共关系等。图：医院行为识别的内容二、医院视觉识别医院视觉识别是一种将医院的经营理念、价值观，通过静态的、具体化的、视觉化传播方式，有组织、有计划、正确地、准确地、快捷地传达出来，从而使医院的精神、思想、经营方针等主体性内容以视觉的方式特别外化，使社会公众能一目了然地掌握医院信息，并产生认同感，达到识别目的。医院视觉识别的主要内容：管理模式规章制度培训教育服务规范团队修炼公共关系25医院标志医院标准色医院辅助色医院标准字体医院名称/地址组合规定……图例：医院视觉识别第五章医院文化品牌一、医院文化品牌医院文化品牌是医院文化的外在体现，是被医院内部成员和外部客户共同认同的一种文化。医院文化品牌建设即医院的文化如何被传播出去，如何被大众所认知与接受，这是一个战略上的问题，是在对26市场环境和医院内部进行充分调查的基础上，分别对医院的理念、行为、视觉传递三部分进行系统的、规范化的策划和设计，据此持久地、一贯地执行的策略。创建医院文化品牌的战略价值1、医院诊疗流程的标准化和医疗技术准入制的限定以及技术的推广，医院的技术