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Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。制造营销空白——水平营销深圳中原·事业二部C组（林宇航）Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。报告说明[本报告是基于新地产时代背景下的创新营销思考，旨在突破常规纵向营销的局限，将水平营销引入房地产营销各环节。报告核心内容围绕水平营销的理论方法，通过房地产及其他行业经典案例说明水平营销的实际应用效果，并通过水平营销的三个步骤阐述水平营销理论及在房地产行业的应用方法。]Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,20102010年为何楼市在空前严厉的调控下却依然蠢蠢欲动、几欲回暖？“9.29”新政•首套90㎡以下首付两成•首套90㎡以上首付三成•二套房首付四成，利率1.1倍•房贷月支出不得高于首付的50%“4.15”新政“9.27”新政•首套90㎡以上家庭首付三成•二套房贷首付五成，利率1.1倍•大幅提高三套以上首付比例及贷款利率，部分城市可暂停•首套贷款首付三成•二套房首付五成，利率1.1倍•第三套及以上住房贷款暂停发放•选择性限制异地购房贷款Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010抛开通胀、人民币升值等所有外在因素，2010年与2007年最大的不同在哪里？2007年客户期望、并相信房价会降。但是今天，客户在几经调控后已经有了抗性，他们宁愿相信房价会涨！如果说07年是政府与开发商的博弈；那么今年则是政府与开发商、客户的三方博弈！Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010新地产时代背景下我们如何应对？Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010提升项目品质？提高项目细节？深度挖掘客户？细化营销渠道？重新梳理客户？举办促销活动？细分营销渠道？激励营销团队？………是大力启用老带新？二、三级市场联动？还是调整推售策略，小步快跑、多批推售？这些我们不是一直在做吗？这些纵向营销是我们的专业，我们会逐渐做的更好！还有什么Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010如果只是深化的纵向营销，产品、行业会越来越被细分，相应的利润也会越来越小，同行在同一层面硬拼，结果导致……客户每进到一个售楼处：•所有的项目都是中心区域的，哪怕现在不是将来必定是•所有的项目生活、交通都是便利的•所有的项目升值潜力都是无限的………我们都疲了，难道客户能不疲吗？况且忽悠一次易，忽悠两次难，我们还能忽悠几次？Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010是时候打破常规！Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010雪佛兰打破以往电影中植入式广告的生硬形式，让产品真正成为主角！——仅在中国！销量破百万，成为中国市场成长最快的国际品牌汽车谁说客户总是被动式接受广告？Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010传统广告营销强行植入容易忘记的单方面口号式宣传……主角演绎追随并记忆多维度互动式宣传……突破原有广告营销惯例实现品牌互动雪佛兰广告营销Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010宜家不但是家居，更是DIY的生活方式！宜家以消费品方式营销家具——空前成功宜家家居谁说消费者买的只是产品或服务？Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010突破原有行业惯例而实现价值跨域传统家具大件的很少更换的难以搬运的区域性的……可拆分的可经常换的可自主搬运的全球性的……Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010•是什么创新过程导致加油站里开起了超市？•是什么创新过程导致巧克力糖里冒出了玩具？这些消费者不可能向企业要求的产品或服务为什么会出现？•我们去星巴克，是享受它的咖啡还是独一无二的环境体验有没有想过。。。。。•当麦当劳推出多啦A梦公仔套餐时，你的购买动机是汉堡还是玩具Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010纵向营销换个角度，我们发挥的空间会更大水平营销——将已知信息进行重组，通过更不具选择性，但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维，获得消费者不可能向企业要求或建议的点子！Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010水平营销的三个步骤第一步选取一个焦点通过横向置换以产生新的刺激（制造营销空白）第二步建立联接——实现有效的关联价值第三步Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010第一步：选取焦点焦点可以是我们关注的东西、亟待解决的问题或要达成的目标。例如：会所是“公共的休闲娱乐空间”，横向置换的结果是“私人享有的休闲娱乐空间”。对焦点进行横向置换通常会产生一个联接中断，即一个空白，这个空白就是创造力的来源，就是我们的刺激！Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010可作为水平营销横向置换的三个层面市场层面：包括功能或需求（为何）、消费者和购买者（谁）、用途或情境（何时、何地、和谁在一起）等；产品层面：包括实际的解决方案（什么）；营销层面：如何完成产品销售，销售手段、渠道等。水平营销的过程就是对上述三个方面的创新营销过程市场层面产品层面营销层面创新Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010第二步：进行横向置换以产生新的刺激（制造营销空白）水平营销的基础就是制造空白，没有空白就没有水平营销，空白的存在要求我们必须跳过它，制造空白的唯一方法是暂时中断逻辑思维。例如：置换会所这个焦点，直到它与“私人享有”这个想法一致，我们就会想到打造一个具有可以供业主私人租用功能的会所（香港皇壁可供业主私人租用的会所）。创新是联接两种大体上没有任何明显或直接关系的想法后的产物。Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010替代：分解产品和市场的固有元素，改变其中一个或几个元素；反转：对产品和市场的一个或几个元素进行反向思考或否定思考哦；组合：把不同类别内的几个元素进行组合，其余不变；夸张：扩大或缩小夸张产品或服务的一个或几个元素，对异想天开的夸张进行合理化的提炼、推演；去除：去掉产品或服务的一个或几个元素，节省客户辨识、认知的时间成本；换序：改变产品或服务的一个或几个元素的排列顺序。制造空白的六种基本方法所有的操作都引出了不合理的逻辑结果，它们显得荒唐，因为它们都产生了一个空白。然而能够制造空白，水平营销就成功了一半。成功Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010具体分析已经产生的不合理的刺激，以提取其中有价值的信息，从而建立联接，实现有效并联价值，建立联接的技巧有三种：1、逐步跟踪刺激的购买过程2、提取有用和积极的事物3、找一个可能的情境第三步：建立连接——实现有效的并联价值我们要做的就是给消费者一个购买理由。有效地并联价值Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010想象一下刺激所引起的整个购买过程，诸如信息收集、购买决定、产品使用等环节，直到购买后行为环节。记下有价值的点子特征，从而寻求改进方法。焦点：项目偏远（客户在购买过程中会考虑交通的不便利）。空白：不偏远——减少时间成本——便捷联接：买房送车、提供社区巴士接驳地铁1、逐步跟踪刺激的购买过程香港愉景湾为客户成立巴士公司，几乎可以将业主送至香港任何区域。Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010在不合理的刺激中需找积极因素。随后可以忘掉这些刺激，采用其他方法来产生积极地效果。焦点：看过的楼书客户往往随手丢掉空白：不丢掉——有用联接：先忘掉楼书，为客户制作一个精美的笔记本，然后让楼书成为封面2、提取有用和积极的事物中粮幸福花园，将楼书制成笔记本，不光有户型图，还有日历、地图、节日表、通讯录……Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010找一个可能的情景（环境、身边的人、地点、时间、场合）来使刺激产生意义。然后，移动或改变刺激，直到它适合情境位置。焦点：客户往往通过同类产品的比对来衡量产品价格空白：无法比对——没有参照联接：将健康概念引入产品，形成无法量化的溢价空间。3、找一个可能的情境三湘海尚——挖掘项目隐形价值，首次将健康概念引进住宅，实现超越价格，创造了深圳的天花板。Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010水平营销经典案例——星河湾高端品牌资源、商业外交平台、文艺慈善、招聘会、建国大业首映会、画展、切尔西球队见面会、珠宝展、名车试驾、金融博览会……星河湾似乎更多的是在做地产之外的事情。Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010水平营销经典案例——星河湾运用不同行业、领域的资源，设定有价值的平台，将客户营销从“请你来呀”成功转变成“我要来”。Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010水平营销经典案例——星河湾焦点：客户买的就是房子空白：客户买的不是房子——房子——居住——生活方式联接：为客户提供具有高端资源的生活与社交平台多维度水平营销价值创新品牌突围生活修为事业Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2010水平营销经典案例——星河湾卖产品，更是卖一种生活方式；卖品牌，更是卖一种社会趋势客户买的不是单一的豪宅产品，更是汇集了高端资源的生活与社交平台Codeofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,2010作为行业的领跑者，中原人一直都在努力创新，我们在某些时候、某些点做到了水平营销。但，随着房地产日益激烈的市场竞争，我们不仅仅应该给开发商、市场和客户一个亮点，我们更需要多方位、全面的水平营销，从而使中原永远都是NO.1Codeofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,2010第一次参加公司大规模的策划比赛，能够入围非常荣幸，如果报告中的某个方法、或者某个P，或者是某句话能够对同事有所用处，将是我本次报告最大的喜悦！深圳中原事业二部林宇航