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品牌营销工程师完全手册深圳市采纳营销策划有限公司深圳市贤良广告有限公司壹.品牌概念品牌是什么？1、“品牌”在现今社会来说，就是透过传播介绍给消费者的产品;2、从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键因素;3、品牌是消费者对产品的体验和感受;4、在英语来说，品牌就是形象的标签;5、在不同的国家，有不同的意义日本：诚信中国：著名“品牌管理与品牌的思维必需要有相关于某些在消费者心中已有知名度的‘名称’或‘实体’”美国经验6、PRODUCT→COMMUNICATION品牌→市场传播↓↓BRAND品牌7、共同的价值观我们工作，不是为自己，不是为公司，甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。8、产品有形的;摸得着;感觉得到;看得见;有外在属性；有风格、式样，特点和价值能够满足消费者对其功能与价值的期望，但这些并不足够……9、工厂生产产品，消费者购买品牌。10、品牌是——对产品的全方位体验个性、信任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验11、每个品牌背后都有一个产品但并非每个产品，都可成为一个品牌;12、品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装价格、历史、信誉、广告方式等的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经验而定。13、创建一个品牌14、案例1：(英国航空)英国航空公司的做法已超越飞行本身，而是以营造顾客的亲身感受为其竞争力。15、案例2、(电脑)我们不要单独地把我们的业务看成只是制造和销售个人电脑。我们的产业是信息传递以及创造生活中的互动体验。16、因此，从上面两个例子—英航、电脑来看，定义一个品牌就是将品牌的感觉实在化。但是，去定义一些感觉当然比后者(指竞争力）困难多了！感受事实产品品牌价值17、品牌在公司结构中的位置企业名称模式118、品牌的不同种类消费者品牌、公司品牌、金融品牌、服务品牌、高科技品牌甚至一个国家！19、品牌的好处额外资产：容易被大众认同；真正的与众不同：不易被模仿；牢固的忠诚度：顾客不易被拉走.20、案例3.(SaraLee)公司的营销观过去一直都是而且将继续，去建立品牌的市场领导地位。SaraLee(公司总裁说)在近几年，老实说我们能在市场营销中获的成功都归功于我们全力以赴地去建立我们品牌的鲜明特点，使之清晰地有别于货架上任何其它产品。21、案例4(苏格兰个性)苏格兰人血液中的基因,拥有众多好看的核心价值观;但是要在各种层面的活动中体现它们，才能形成苏格兰人独特的个性;品牌的个性形成就如同苏格兰人的个性形成。贰.关于品牌营销工程师1、品牌营销工程品牌营销工程是一套完整的企划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映到品牌本身独有的核心价值及精神;2、简单地说，“品牌营销工程”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。3、营建一个品牌的基本要素包括有形要素：颜色、营销材料、员工制服、质地、直效行销、服装、重量、促销、电话礼仪、分销、广告、投诉处理、价格、字体、招牌竞争、音乐、媒介内容;4、无形要素方面：使用者接触品牌的方式、他们每日、每周的体验、友谊和感情、建议和态度、需求和需要;5、探索品牌的有形资产和无形资产,理想品牌价值观的定义;6、进行品牌检验与品牌写真;7、品牌检验是一种特别设计的验定方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。其创新之处是在于可以收集到有形及无形的信息;它是特别设计去获得洞察力。8、品牌检验对于全新创立的品牌而言，亦可使用类似的方法，唯需借助一些能激发思考的材料。品牌检验-1思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情……当听到这个品牌是，什么东西最先跃入您的脑海？还有什么？视觉或印象？包装或者产品元素？一点广告的印象？符号标记？上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？品牌检验-2思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣...使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？使用这个品牌让你如何看待自己这个品牌的情绪？使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？品牌检验-3这个品牌的技术功能是什么？使用这个品牌将给人们带来什么好处？有什么样的品质保证？品牌检验-4除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生活带来哪些的内容?除了它的技术功能，这个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现的东西？这个品牌独特的贡献是什么？使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的作用？9、品牌写真品牌写真创意检查创意执行一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产出品牌写真它通常是写下来以形容消费者与品牌之间独一无二的关系的文字描绘。10、案例1旁氏-品牌写真我相信旁氏绝不会对我撒谎;也绝不会浪费我的时间;也绝不会拿我的皮肤做试验。如果有一种东西能使我的皮肤变得更美丽，那就是旁氏。11、案例2多芬香皂-品牌写真多芬是对女性的承诺，对我的皮肤和本人都一样。它能体现最佳的我。当我忙于工作而忘记自己是个女人时，她能随时提醒我。这是一个简单而大公无私的承诺，一个唤醒我是女人的承诺。12、案例3宝马品牌写真宝马-核心资产;可驾驭的动力;驾驭脱缰野马般的激情和优越感;完美的融洽的感受;充满内在力量和激情的轿车;宝马是超级驾驶机器,充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板;宝马赋予驾驶者以控制感和力量感;宝马的内涵是秩序与和谐。它是精密准确的汽车。它光亮的车身下，蕴藏着无限动力，一触即发;能够拥有宝马是对车主成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀。这一点从来不会公开宣扬,但宝马车主都知道这一点;宝马是驾驶的乐趣;驾驶一辆工程设计的杰作.13、案例4积架捷豹品牌写真积架与其他汽车的区别绝非材料和设计,而是灵魂、激情、原创性;积架不是任何汽车的翻版，正如她的拥有者一样;一个曾经失去代希望和合理优势的品牌;品牌检验揭示，它曾尝试,成为它并不能承担的角色;它的外观曾是一种资产。14、积架-结果15、案例5麦斯威尔咖啡麦期威尔咖啡-外在因素咖啡风靡全国喝咖啡的感性连接吸引年轻消费者麦斯威尔咖啡-品牌检验资产成份/元素滴滴香醇过滤咖啡壶蓝色包装罐杯子的标志百年历史相关价值家庭、家、伴我长大、妈妈的厨房、美国化、依赖、善待、永无止境安全感、可信的麦斯威尔咖啡-品牌检验独特个性、真实可靠的、在个人经历中生根、怀旧的、理想主义永远相随象国旗上的经线，麦斯威尔产咖啡代表我们国家的骄傲它是真实可信的，永无止境。麦斯威尔是美国文化的一部分麦斯威尔咖啡-品牌写真象国旗上的经线，麦斯威尔产咖啡代表我们国家的骄傲它是真实可信的，永无止境。麦斯威尔是美国文化的一部分从祖父辈到我们的子孙，它将永远伴随着我们维系着我们的过去,承诺我们的未来，麦斯威尔咖啡永远不变，滴滴香醇麦斯威尔咖啡-问题所在缺少忠诚度缺少差异缺少感性连接老化的特权代理商市场份额下降形象排名下降支持不足短期特点麦斯威尔咖啡-结果1994年后的变化知名度＋４形象今日时尚+57适合我+19口味好+18质量高+10.5市场份额份额+816、案例6中国银行中国银行-问题所在传统的经营行为限制形象与顾客的关系曾受到新加坡政府限制的影响突出中国特色及地位——新中国最具实力的金融机构——建立与顾客的联系。中国银行-品牌写真中国银行是一位智慧老人。它用它的聪明才智来管理您的资产……财富的保证17、案例7耐克的一个错误在1994年推出休闲鞋销售额损失惨重，令耐克形象受损。休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢,撤回该系列再访消费者从耐克吸取的教训消费者认为你所提供的是出众的产品，而不是任何品牌都可以做到的产品如果我们了解这三种属性之间的“联系”，就能将一个产品转为一个品牌。18、品牌是...三种属性的独特组合;品牌是有形与无形的融合;它是关于与消费者建立关系的;建立好品牌，产品就会自然地销得很好。产品的好处什么令消费者喜欢该产品品牌个性/形象什么令消费者信任该产品消费者需求/信念什么令消费者高度评价该产品这给我们提供了一个“架构”去了解我们的品牌是什么、或者会是什么付出可接受的额外费用在消费者的灵魂深处拥有一席之位每一个人都有想成为“胜者”的欲望重新定向各种行销手段来支持该品牌从无到有建立品牌五个秘诀（1）保证您的品牌是质量好的产品、在人们的生活中扮演一定的角色（2）精确地定义您的产品类别（3）超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”（4）将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来。（5）把您的品牌主题超越广告19、从广告谈品牌建立例子：耐克1974年投放市场成为运动鞋专家，1986年全球销售收入为八亿七千七百万美元题为“JustDoIt”的新广告以运动形象打入大众市场热情、戏剧性、品牌升华使之成为时髦使运动鞋成为时髦货97年全球销售额92亿美元竞争的极度努力趣味，对生活不逊的态度20、“品牌营销工程”的作业方法概述“品牌营销工程”可以十分简单地划分为以下六个步骤：信息收集，品牌检验，品牌探测，品牌写真，如何利用品牌写真，以及品牌检核。现在让我们看看在每一步骤中所要采取的行动以及可能要问的问题。1、第一步信息收集（InformationGathering)品牌管家过程的第一步是彻底了解你的品牌。当然，从品牌管家的其余内容看来，不能独自做这项工作，要和团队在一起。“团队”，意味着公司中的每人都与品牌有关。回顾你所有关于品牌的知识，包括：产品细节——它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等。消费者——大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以及非用户；他们和行为和态度，他们生活在哪里以及正在做些什么等等。竞争——直接和间接的，范围、趋势等等。环境——品牌背后的公司，和较广阔的环境、社会、经济、政治，文化等等。确信你彻底知道这些“事实”后，把它们放在一边。把你的办公桌、会议室中所有看得到、听得到品牌影子的东西藏起来，如包装，色彩，铅字，广告，产品，单页，促销，标识，音乐，剪报等等。然后，深呼吸一下——把你自己沉浸在里面。这时你可以进入第二阶段了。2、第二步品牌检验（TheBrandAudit)当你汇集了所有的事实后，我们现在需要的是意见。品牌检验可以看成是一种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。即以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具象与抽象的资料。最好是做消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸在所有有效的消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸在所有有效的消费者研究中去，利用那种知识以及他们在品牌工作中形成的自己的眼光和直觉，这样就迈出了品牌检验的步子。品牌检验应该以消费者的观点来回答。所有在准备回答问题时，你必须同时唤起你关于品牌和消费者的知识、经验与理解，作为你开始对品牌检验问题的反应……你要以品牌的一个普通用户的心智来思考。如果因任何理由这种探索变得十分困难，那么就需要做类品牌探测的事（见第三步）。3、第三步品牌探测（TheBrandProbe)品牌探测是奥美专门开发的一项研究，为回答品牌检验问题提供必需的洞察和理解。在遇到非常复杂的品牌，或在小组完成品牌检验时出现迥然不同的意见时，就需要更多的信息来解决这个问题，这时候，品牌探测尤其有用。品牌探测由四个阶段的研究项目组成，以一个较广的有兴趣群体为样本，用来探测他们的思想和态度。一个完整的样本包括：品牌的忠诚消费群，客户的代表，客户的品牌小组，代理商的品牌小组代表，以及从品牌的公共关系/促销/包装公司邀请代表参与。研究的四个阶段按以下执行：（1）第1阶段征集50/60位品牌忠诚的回答者，邀请他们每天记下品牌使用的情况；喜欢/不喜欢；满意；使用中的感受；他人的反应；选购的理由，等等。分析“日记”并挑选10位清晰的品牌回答者进入第二阶段。（2）第2阶段第二阶段由两个处于观察中的“品牌风暴”会议组成。10位消费者由代理商客户的品牌团队观察。10位专业人员由消费者小组观察。（3）第3阶段把两个群体合并到一起；把他们分成各由5人组成的四个混合小组，以讨