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营销心理学主讲教师申洁现代营销成功的关键在于营销的心理功效——营销产生的成效最终取决于营销行为在顾客心理所产生的预期反应市场营销——以满足顾客需要为目的，商品经营者以信息传播、情感沟通等沟通手段，激发顾客购买欲望，促进购买行为发生的买卖双方互动过程或行为。满足顾客需要是市场营销的根本目的双向沟通是市场营销的基本手段（认知、情感、意志、个性）激发顾客动机，促进顾客购买行为的发生是市场营销的直接目的市场营销的本质特征：买卖双方的心理互动，由人的心理机制发挥作用的过程。心心理理现现象象认识过程感觉知觉记忆思维想象心理过情感过程意志过程个性心理个性倾向性需要动机兴趣理想信念世界观个性特征能力气质性格此部分心理学称为人格（个性）前者是人格的动力性，后者是人格的差异性营销心理学概述营销心理学概述心理学心理学————是研究人的是研究人的心理活动心理活动规律的科学。规律的科学。营销心理学营销心理学————是研究是研究营销营销心理活动心理活动规律的规律的系统系统科学。科学。营销心理在市场营销中的核心作用营销心理决定着顾客消费的购买类型与走向营销心理影响着营销策略与手段的选择与运用营销心理决定着市场营销的效率与决策营销心理影响着营销行为乃至于社会的精神文明状态营销心理学的研究对象：营销过程中，以顾客为中心的营销者的心理现象与心理规律。营销心理系统模型顾客的个体心理气质——是不以人的活动目的和内容为转移的典型稳定的心理活动的动力特征气质的心理活动的动力特征表现为：心理活动发生的强度心理活动的速度和稳定性心理活动的指向性气质的形成希波克拉底（希腊）气质的类型多血质胆汁质粘液质抑郁质各种气质类型的特点各种气质类型在购物时的特点高级神经活动特点和类型气质类型强度平衡性灵活性活动类型强不平衡——兴奋型胆汁质平衡灵活性高活泼型多血质平衡灵活性低安静型粘液质弱不平衡——抑制型抑郁质高级神经活动类型与气质类型对照表各种气质类型的特点各种气质类型在购物时的特点顾客气质上的差异，相对购物特点胆汁质（兴奋型、冲动型）气质主要特征：直率热情，精力旺盛，反应迅速但不够灵活，有朝气，活泼好动,动作敏捷，心境变化剧烈，情绪易于冲动，抑制力较差；脾气暴躁，外倾性显著。购物时主要特征：喜欢标新立异，追求新潮，具有刺激性的流行商品他们一旦感到需要，就迅速产生购买动机并很快完成购买行为。一般对所接触的第一件合意的商品就想买下，不愿反复选择比较。情绪易于激动，购物环境不如意或受到营业员怠慢，会激起他们烦躁的情绪和强烈的反感，有时会出现不理智的行为甚至产生冲动购买。多血质（活泼型）气质主要特征：活泼好动，反应迅速，有朝气，富有表现力和感染力；对外界事物比较敏感，注意力易转移，兴趣广泛但不持久；喜欢与人交往，灵活性强。购物时主要特征：购物时易于与营业员进行沟通，能以较多的渠道获得商品信息，善于交际，有较强的灵活性。在购物时视野开阔，反应敏捷。购物时既有自己的主见，又比较尊重他们意见。但是，有时其兴趣与目标易变，因为可选择的商品过多而容易转变或一时不能取舍。粘液质（安静型）气质主要特征：安静，稳重，沉着冷静，善于忍耐；情绪不外露；对外界事物反应缓慢，动作迟缓，做事慎重但不灵活，缺少生气；注意稳定而难于转移。其显著特点：安静、坚毅、冷淡、固执。内倾性显著。购物时主要特征：购物时比较冷静、细致，不易受广告宣传、商标和营业员劝说的干扰，喜欢通过自己的观察和比较来作出购买决策。对自己熟悉的商品会积极购买，并持续一段时间，而对新产品往往持审慎态度。抑郁质（抑制型）气质主要特征：主观体验深刻，善于观察细小事物，情感发生较慢但持久、深刻。孤僻，动作迟缓，言行谨小慎微，易于激动和消沉，外表温柔、怯懦。其显著特征是感受性和内倾性明显，敏感多疑，缺乏自信。购物时主要特征：在购物时往往考虑比较周到，对周围事物很敏感，在选购商品过程中对商品的挑选动作缓慢而过于仔细，购买决策表现得优柔寡断，还常因犹豫不决而放弃购买，购买后还疑心上当受骗。他们一方面表现出缺乏对商品应有的知识和对购买的主动性，另一方面又对别人的宣传或介绍不感兴趣或不信任。性格——是个人在对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式中表现出来的个性心理特征性格特征理智性情绪性意志性顾客性格在购物中的反应各类型顾客在购物中的表现及应对策略从容不迫型优柔寡断型自我吹嘘型豪爽干脆型喋喋不休型沉默寡言型吹毛求疵型虚情假意型冷淡傲慢型情感冲动型心怀怨恨型圆滑难缠型各种性格顾客类型1、从容不迫型顾客这种顾客严肃，遇事沉着，不易为外界事物和广告宣传所影响，他们对推销员的建议认真聆听，有时还会提出问题和自己的看法，但不会轻易作出购买决定。从容不迫型的顾客对于第一印象恶劣的推销员绝不会给予第二次见面机会，而总是与之保持距离。而对此类顾客，推销人员必须从熟悉产品特点着手，谨慎地应用层层推进引导的办法，多方分析、比较、举证、提示，使顾客全面了解利益所在，以期获得对方理性的支持。与这类顾客打交道，推销建议只有经过对方理智的分析思考，才有被顾客接受的可能；反之，拿不出有力的事实依据和耐心的说服讲解，推销是不会成功的。2、优柔寡断型顾客这类顾客的一般表现是：对是否购买某件商品犹豫不决，即使决定购买，但对于商品的品种规格、式样花色、销售价格等又反复比较，难于取舍。他们外表温和，内心却总是瞻前顾后，举棋不定。对于这类顾客，推销员首先要做到不受对方影响，商谈时切忌急于成交，要冷静地诱导顾客表达出所疑虑的问题，然后根据问题做出说明，除了推销员的示范推销，还要鼓励顾客亲手操作，以消除顾客的犹豫心理。等到对方确已产生购买欲望后，推销人员不妨采取直接行动，捉使对方作出决定。3、自我吹嘘型顾客此类顾客喜欢自我夸张、虚荣心很强，总在别人面前炫耀自己见多识广，高谈阔论，不肯接受他人的劝告。与这类顾客进行推销访问的要诀是，以他自己熟悉的事物寻找话题，适当利用请求的语气。在这种人面前，推销员最好是当一个“忠实的听众”，津津有味地为对方称好道是，且表现出一付羡慕钦佩的神情，彻底满足对方的虚荣心，这样一来，对方则较难拒绝推销人员的建议。3、豪爽干脆型顾客这类顾客多半乐观开朗，不喜欢婆婆妈妈式的拖泥带水做法，决断力强，办事干脆豪放，说一不二，慷慨坦直，但往往缺乏耐心，容易感情用事，有时会轻率马虎。和这类顾客交往，推销员必须掌握火候，使对方懂得攀亲交友胜于买卖，上门时介绍干净利落，简明扼要讲清你的推销建议，事先交代清楚买与不买一句话，不必绕弯子，对方基于其性格和所处场合，肯定会干脆爽快给予回复。4、喋喋不休型顾客推销人员一旦遇到这样的顾客，可以发现他们的主要特点是喜欢凭自己的经验和主观意志判断事物，不易接受别人的观点。这类顾客一旦开口，便滔滔不绝，没完没了，虽口若悬河，但常常离题万里，推销人员如不及时加以控制，就会使双方的洽谈成为家常式闲聊。应付这些顾客时，推销员要有足够的耐心和控制能力，利用他叙述评论兴致正高时引入推销的话题，使之围绕推销建议而展开。当顾客情绪激昂，高谈阔论时要给予合理的时间，切不可在顾客谈兴高潮时贸然制止，否则会使对方产生怨恨，愈想急切地向对方说明，愈会带来逆反作用。一旦双方的推销协商进入正题，推销员就可任其发挥，直到对方接受你的产品为止。5、沉默寡言型顾客这类顾客与喋喋不休型顾客正好相反，老成持重，对推销员的宣传劝说之词虽然认真倾听，但反应冷淡，不轻易谈出自己的想法，其内心感受和评价如何，外人难以揣测。一般来说，沉默寡言型的顾客比较理智，感情不易激动，推销人员应该避免讲得太多，尽量使对方有讲话的机会和体验的时间，进行面谈时要循循善诱，着重以逻辑启导的方式劝说顾客，详细说明产品的使用价值和推销利益所在，并提供相应的权威资料和证明文件，供对方分析思考、判断比较，加强顾客的购买信心，引起对方的购买欲望。有时顾客沉默寡言是因为他讨厌推销人员或推销的商品，他们对推销员或产品主观印象欠佳就闭口不理，对待这种顾客推销员要表现出诚实和稳重，特别注意谈话的态度、方式和表情，争取给对方良好的第一印象，提高自己在顾客心目中的美誉度，善于解答顾客心中的疑虑，了解和把握对方的心理状态，才能确保双方面谈过程不致冷淡和中断破裂。6、吹毛求疵型顾客这类顾客怀疑心重，一向不信任推销员，片面认为推销员只会夸张地介绍产品的优点，而尽可能地掩饰缺点不足，如果相信推销员的甜言蜜语，可能会上当受骗。所以，这类顾客多半不易接受他人的意见，而且喜欢鸡蛋里挑骨头，一味唱反调、抬杠，争强好胜，喜欢当面与推销员辩论一番。与这类客户打交道，推销员要采取迂回战术，先与他交锋几个回合，但必须适可而止，最后故作宣布“投降”，假装战败而退下阵来，心服口服地宣称对方高见，并佯赞对方独具慧眼、体察入微，不愧人杰高手，让其吹毛求疵的心态发泄之后，再转入推销的论题。身处这种场合，推销人员一定要注意满足对方争强好胜的习惯，请其批评指教，发表他的意见和看法。8、虚情假意型顾客这类顾客大部分在表面上十分和蔼友善，欢迎上门推销，推销人员有所问，对方肯定有所答，如你有所求，则对方或多或少会有所允，但他们唯独对购买缺少诚意。如果推销员明确提出购买事宜，对方或顾左右而言他，或者装聋作哑，不做具体表示。应付这类顾客，推销员首先要取得对方的完全依赖，“空口白牙”是无法使他们心悦诚服的，必须拿出有力的证据，如关于厂家和产品的新闻报道、名人使用的事迹照片、用户来信反馈、权威部门认可的鉴定证明。在这类顾客面前，推销员应有足够的耐心与之周旋，同时可提出一些优惠条件供对方选择考虑。对于产品的价格，这种类型的顾客总是认为，推销员一定会抬高报价，所以一再要求打折扣，甚至怀疑到产品的质量。此时，推销员正确的做法是不能轻易答应对方的这种过分要求，否则会进一步动摇他的购买决心和购买欲望。一般来说，这些顾客在适当的条件下，在他感到购买于己有利的情况下洽谈成交也是可能的，所以推销人员不要轻易放弃说服工作，只要有1%的成功希望，就要投入100%的努力。9、冷淡傲慢型顾客此类顾客多半高傲自视，不通情理，轻视别人，凡事自以为是，自尊心强，不善于与他人交往。这类顾客的最大特征就是具有坚持到底的精神，比较顽固，他们不易接近但一旦建立起业务关系，便能够持续较长时间。由于这种类型的顾客个性严肃而灵活性不够，对推销商品和交易条件会逐项检查审问，商谈时需要花费较长时间，推销员在接近他们时最好须由熟人介绍效果最好。对这种顾客，有时候推销员用尽各种宣传技巧之后，所得到的依然是一付冷淡、傲慢的态度，甚至是房东的拒绝，必须事先作好思想准备。碰到这种情况，推销员不可以采取激将法，给予适当的反击，刺激对方的购买兴趣和欲望，有时反而更容易达万推销交易。10、情感冲动型顾客一般来说，情感冲动型的顾客或多或少带有神经质，第一，他们对于事物变化的反应敏感，一般人容易忽视的事情，这种人不但注意到了，而且还可能耿耿于怀；第二，他们过于自省，往往对自己所采取的态度与行为产生不必要的顾虑；第三，他们情绪表现不够稳定，容易偏激，即使在临近签名时，也可能突然变卦。这些顾客善于感情用事，稍受外界刺激便为所欲为，至于后果如何则毫不顾忌。这类顾客反复无常，捉摸不定，在面谈中常常打断推销人员的宣传解释，妄下断言，而且对自己的原有主张和承诺，都可能因一时冲动而推翻，从而给推销制造难题。面对此类顾客，应当采取果断措施，切勿碍于情面，必要时提供有力的说服证据，强调给对方带来的利益与方便，支持推销建议，作出成交尝试，不断敦促对方飞快作出购买决定，言行谨慎周密，不给对方留下冲动的机会和变化的理由。11、心情怨恨型顾客这种类型的顾客对推销活动怀有不满和敌意，若见到推销员上门来访，便不分青红皂白，不问清事实真相，满腹牢骚破口而出，对你的宣传介绍进行无理攻击，给推销员造成难堪的局面。针对这种顾客的言行特点，推销员应看到其一言一行貌似无理取闹，但对方实际上有某种失望和愤懑的情感掺杂在一起，认为上门来推销的产品都是低劣的，而推销员都是油嘴滑舌的骗子。这些顾客的抱怨和牢骚中可能有一些是事实，但大部分情况还是由于不明事情或存在误解而产生的，而有些则是凭某个人想象