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第十讲营销文化与文化营销一、文化的含义二、营销文化三、文化营销1一、文化的含义2文化的表象文化的定义文化的本质3文化的表象文化？文化首先表现在一系列人类的行为上欧洲园林：凡尔赛宫4自然的人化文化是什么？——自然的人化。文化=文明与自然、原始相对而言世界最初是自然、原始的；有了人类才有文化文化的本质5物质属性与精神属性人类为生存而改造自然（种植、养殖）——文化的物质属性建筑、家具、工具、服饰6人类在改造自然中还要组织自身行为、积累知识、愉悦精神——文化的精神属性信仰、知识、法律、制度、艺术7克罗伯和克拉克洪表述文化由外层的和内隐的行为模式构成；这种行为模式通过象征符号而获致和传递；文化代表了人类群体的显著成就，包括他们在人造器物中的体现；文化的核心部分是传统的（即历史的获得和选择的）观念，尤其是它们所带的价值。文化体系一方面可以看作是行为的产物，另一方面则是进一步行为的决定因素。行为模式；传承；文化核心；作用1952年在《文化的概念》对160种文化定义清理后提出权威观点：二、营销文化8宏观营销文化微观营销文化9宏观营销文化宏观营销文化社会生活中涉及宏观营销的所有文化要素。1.社会价值取向社会群众主要的价值观或价值取向，它同时包括了人们的生活价值和消费价值原则，影响人们的生活方式。当人们作为营销活动的一个主体时，决定了其购买的特征•顾客的文化文化是一种生活、一种方式、一种行为，贯彻在具体的生活中的生命价值、美学原则、伦理道德•——文化积淀在很大程度上决定个人的生活方式：具体的生活、情趣、行为，当然也决定购买指向10顾客文化生活方式顾客价值品牌【例】花一千元听音乐会113.营销伦理约定涉及营销活动的有关伦理道德，或营销活动的风俗、约定（不成文的规定）4.消费流行风尚一定时期产生的消费流行、消费时尚2.营销法律法规涉及营销活动的有关法律，或政府进行管制的有关规定12•宏观营销文化是企业营销行为中不可控制的文化因素•关键是研究营销如何契合这种文化，并且如何体现文化流变的方向，在一定程度上引领一种文化潮流•——研究因文化而发生的消费流行、时尚、品牌宏观营销文化的基本意义：1.宏观营销文化是维系营销活动有序运行的基本力量2.宏观营销文化构成企业营销行为的文化环境有宏观营销文化的存在，社会经济中的营销行为才能有序进行。13•确定性：某些文化内核短时期不会变化：信仰、基本价值•基本可以预测企业营销活动中，要注意作为环境的宏观营销文化：（1）文化环境的确定性14•文化的个体差异：个体学习内容的差异、个体学习能力的差异•文化因素的变化：流动的体系，大众传播•不确定性：文化解读的困难、文化的个体差异、文化因素的变化•解读的困难：语言、行为（仪式）（2）文化环境的不确定性15•员工文化：分散的个体文化•企业文化：群体或组织文化•统一的群体价值观及其行为取向，根本上是面向顾客营销的文化，创造品牌的文化微观营销文化微观营销文化微观营销所涉及的所有文化要素。16微观营销文化的具体体现：1.营销理念文化存在于员工头脑中的营销理念2.营销行为文化体现在企业相关的营销制度规范方面也体现在员工行为方面3.营销物质文化体现在营销相关的物质环境也体现在营销的产品方面三、文化营销17文化营销的含义文化营销的途径文化营销的功能18文化营销文化营销的含义借助营销文化，在营销中引入文化因素，实现文化传播。文化营销的两个层面：1.宏观层面的文化营销从国家层面，进行文化营销。【例】好莱坞电影的文化营销192.微观层面的文化营销企业的文化营销在塑造企业营销文化的基础上，借助文化因素，实现企业的差异化营销目标的行为与过程。文化的多样性，是企业可资利用重要资源。借助文化的多样性，企业可以实现差异化20文化营销的功能1.再造差异化在产品同质化的状况下，通过文化实现差异化2.内聚核心力通过文化积聚企业核心竞争力3.提升附加值通过文化的介入，增加产品的附加价值211.品牌定位的文化创意品牌定位中运用文化因素。【例】香槟酒品牌中的激情、浪漫的法国文化因素文化营销的途径2.产品开发的文化创意从产品本身到包装，使之具有独特的文化内涵【例】麦当劳在法国增加啤酒、在中国增加炒饭223.广告促销的文化创意在广告促销中，体现不同的文化内涵【例】P&G在中国的形象代言人4.体验营销的文化创意体验营销中运用文化因素。【例】民族村中民族文化张曼玉章子怡