全员营销杂谈

北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/221全员营销杂谈华通热力集团市场管理中心北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/222交流提纲关于营销的含义全员营销是什么？全员营销为什么？价值链和内部客户华通的全员营销北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/223关于营销的含义•营销是什么？•几个名词的区别：–营销–销售–推销–市场–促销–……•一个蛮有意思的小故事北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/224小故事中营销的逻辑•制定工作目标•市场分析•营销环境论证•竞争对手分析•制定公关策略•与公关对象接触•公共关系维护•进行营销策略分析•差异化营销，渠道创新，变店铺销售为直销•消费者分析北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/225小故事中营销的逻辑•销售数据分析•产品分析，挖掘独特的销售主张•针对目标消费者的潜在需求，开发边缘产品•统一VI，提升形象•产品线延伸•促销策略，用利润空间较大的产品做买赠促销，并选择受欢迎的赠品•整合资源，创造差异化•开发新的盈利项目•利用成型的管理和共享的资源，走连锁经营路线北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/226营销、销售、市场产品或服务提供商直接或间接消费者这个过程中的所有工作选择市场市场调查环境分析竞争评估发布广告市场推广开展活动……约见客户组织分析需求分析双方考察出具方案草拟合同商务谈判……市场活动销售活动营销北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/227营销、销售、市场•广义–营销包含•市场活动，市场活动是花钱的；•销售活动，销售活动是挣钱的；北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/228营销、销售、市场•狭义–营销（狭义的概念中，营销等同于市场）•当一个企业有了一个产品（或服务项目）之后，首先要做的工作是寻找市场，定价，并向市场宣告产品（或服务）的诞生，通过各种可能的活动向市场曝光等，这些活动统称营销。•营销产生拉力–销售•销售人员主动或被动的发现潜在客户，了解客户需求，进行产品（服务）展示，客服客户异议，进行价格谈判，通过高潮的沟通技巧，让客户愿意出钱把产品（或服务）据为己有。•销售产生推力北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/229关于营销的含义•营销活动层次–战略营销–营销管理–营销动作北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/2210关于营销的含义•营销活动层次–战略营销•战略三要素STP•营销4PS和4CS组合–营销管理–营销动作北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/2211关于营销的含义•营销活动层次–战略营销•战略三要素STP–市场细分(Segmentation)–目标市场(Targeting)–定位(Positioning)•营销4PS和4CS组合–营销管理–营销动作（战略案例：一个美丽女人的健康事业）北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/2212关于营销的含义•营销活动层次–战略营销•战略三要素STP•营销4PS和4CS组合–产品（Product）–价格（Price）–渠道（Place）–促销（Promotion）–营销管理–营销动作–顾客需求（Customer）–成本（Cost）–便利（Convenience）–沟通（Communication）（战略案例：一个美丽女人的健康事业）北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/2213关于营销的含义•营销活动层次–战略营销–营销管理•市场政策•业务开发政策•团队管理•……–营销动作北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/2214关于营销的含义•营销活动层次–战略营销–营销管理–营销动作•市场活动•销售活动选择市场市场调查环境分析竞争评估发布广告市场推广开展活动……约见客户组织分析需求分析双方考察出具方案草拟合同商务谈判……市场活动销售活动北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/2215交流提纲关于营销的含义全员营销是什么？全员营销为什么？价值链和内部客户华通的全员营销北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/2216全员营销•全员营销是什么？–天翼189“全员营销”评述•全员营销≠全体员工做营销≠全员销售–菲利普.科特勒的营销定义北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/2217菲利普.科特勒的营销定义•营销是企业的一项重要功能活动，其任务是确认顾客的的需求和欲望，决定组织最能满足其需求的目标市场，设计适当的产品、服务和方案来满足这些市场需求，并且动员组织内的每一个成员都要为“顾客着想，为顾客服务”。北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/2218营销、销售、市场产品或服务提供商直接或间接消费者这个过程中的所有工作选择市场市场调查环境分析竞争评估发布广告市场推广开展活动……约见客户组织分析需求分析双方考察出具方案草拟合同商务谈判……市场活动销售活动营销设计适当的产品、服务和方案来满足这些市场需求；并且动员组织内的每一个成员都要为“顾客着想，为顾客服务”。北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/2219全员营销是什么？•全员营销本质含义–营销是企业的一项重要功能活动，其任务是确认顾客的的需求和欲望，决定组织最能满足其需求的目标市场，设计适当的产品、服务和方案来满足这些市场需求，并且动员组织内的每一个成员都要为“顾客着想，为顾客服务”。–全员营销就是干好自己的事情！•不推•不躲北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/2220全员营销是什么？•全员营销本质含义–营销是企业的一项重要功能活动，其任务是确认顾客的的需求和欲望，决定组织最能满足其需求的目标市场，设计适当的产品、服务和方案来满足这些市场需求，并且动员组织内的每一个成员都要为“顾客着想，为顾客服务”。–全员营销就是干好自己的事情！–全员营销的延伸需求•要求每一个岗位能完成系统思考，为系统效率的提升做贡献！•树立内部客户的服务观念。北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/2221交流提纲关于营销的含义全员营销是什么？全员营销为什么？价值链和内部客户华通的全员营销北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/2222全员营销为什么？•业绩？•公司的成长？•每个人可以多赚钱？•……全员营销的发展与提出来源于组织对系统效率的要求！小思考：蚂蚁的苦恼北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/2223关于效率的话题•追溯泰勒的点效率•回顾福特的线效率•系统效率–企业内部管理，从效率的角度讲，最早的泰勒制是“点效率时代”，到福特的汽车生产流水是“线效率时代”，那么今天则进入了“系统效率时代”。效率不再取决于一点或一线，而是取决于：系统的完善、协调和良好运转，整合企业内部的资源，避免各部门之间的相互掣肘，降低内部交易成本，实行“简单管理”。北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/2224系统效率不足的表现•局限思考•归罪于外•缺乏整体思考的主动积极•煮青蛙的故事•专注于个别事件•从经验学习的错觉•管理团队的迷思北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/2225系统效率不足的表现•局限思考–只专注于自身职务，变不会对所有职务互动所产生的结果有责任感北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/2226系统效率不足的表现•归罪于外–局限思考的副产品，只专注于自身职务，就不会看见自身兄动的影响到底怎样延伸到职务范围之外。–归罪于外并不限于职责组织内的同仁，有时甚至是组织外的因素。北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/2227系统效率不足的表现•缺乏整体思考的主动积极–面对难题时，以主动但当为傲。–不可拖延，必有所行动，在问题扩大成为危机之前，加以解决。–更深入的看，要看到问题的扩展对组织的影响，对系统整体的影响北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/2228系统效率不足的表现•专注于个别事件–思考中充斥着短期时间，孤立事件。–养成以片段、孤立事件的习惯来处理周遭问题•小孩子打架北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/2229系统效率不足的表现•煮青蛙的故事–对于缓慢而来的致命威胁习而不察。–对于不正常也司空见惯。北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/2230系统效率不足的表现•从经验学习的错觉–最强有力的学习出自于经验。–如果行动的后果要隔一段时间才发生，或发生在其他部门我们如何从经验学习？–组织的分工越来越细，组织把自己分割成几个部分去客服难题，按机能设立层级结构，层级结构的加深加大，成为部门之间无法跨越的鸿沟，消除组织功能间的鸿沟，是一项艰巨的工作。北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/2231系统效率不足的表现•管理团队的迷思–为什么在许多组织中，每个成员的智商都在120以上，而整体智商却只有62？–理论上，管理团队应能将跨功能的复杂问题理出头绪，但是如何避免佯装为组织共同目标而努力，但实际上会压制不同不同意见，避免伤及自身？如何避免共同决定变成七折八扣下的妥协。北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/2232学习型组织的5项修炼•第一项修炼自我超越•第二项修炼改善心智模式•第三项修炼建立共同愿景•第四项修炼团体学习•第五项修炼系统思考北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/2233交流提纲关于营销的含义全员营销是什么？全员营销为什么？价值链和内部客户华通的全员营销北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/2234价值链和内部客户•鱼网推销员的故事–有一个渔网推销员改变了以往的方式，进价尽可能低，出价尽可能高，赚取中间的利润。我们称之为投机商。这位渔网推销员知道如何在做生意的同时确立起自己存在的价值。因此从厂里拿来渔网没有加价卖给渔民，渔民觉得便宜了。于是这一带的渔民都和其发生这样的经销联系，说今后我们就从你那儿进渔网，于是他把这些定单全部抓在手里，到上游和供应商即厂家说，上次为打开这一片市场，我一分钱没挣，这次你要让我挣钱，因此要降低出厂价，因为竞争者很多，哪个厂家都不会拒绝，都接受他的条件，国美、苏宁就干这个活，一旦控制终端后就反过来控制上游。在消费者和厂家间获得了存在的价值。这时，厂家只能同意，否则他会找别的厂家，这样渔网推销员在上游供应商和下游的消费者间建立起了价值链的联系。而他在价值链上获得了不可替代的竞争地位。北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/2235价值链和内部客户•任何一个产业都存在分工协作问题，有效的分工协作可以产生基于价值链的竞争战略。•整合价值链，在价值链上获得了不可替代的竞争地位。•价值链分为产业价值链和企业内部价值链。•系统效率的来源是价值链贯穿的致密性、一致性！北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/2236价值链和内部客户•供暖行业的产业价值链区域供热产业链华通热力集团服务范围设备供应*图中序号非严格前后顺序供热投资节能改造运行管理计量服务供热系统设计供暖设备安装管网建设……气候补偿技术分时分区控制水力平衡调节…….锅炉房运行管网维护收费服务……计量表安装抄表计量节能分析……锅炉设备供应燃烧器供应机电设备供应……北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/2237价值链和内部客户•企业内部价值链（波特）企业基础设施（财务、行政、计划等）人力资源管理研究与开发采购进料后勤生产发货后勤销售售后服务支持性活动基本活动边润利际北京地区首家区域供热“全程一站式”服务单位2019/10/2238价值链和内部客户•华通内部的价值链（以华远意通为例）企业基础设施（财务、行政、计划等）人力资源管理研究与开发采