上海大众在中国轿车市场的营销战略研究

复旦大学硕士学位论文上海大众在中国轿车市场的营销战略研究姓名：曾辉申请学位级别：硕士专业：MBA指导教师：韩中和20040503上海大众在中国轿车市场的营销战略研究作者：曾辉学位授予单位：复旦大学相似文献(10条)1.期刊论文王方.全伟.WANGFang.QUANWei轿车产业跨国公司的战略措施--以上海大众为例-产业经济研究2003,(1)本文考察了全球轿车产业出现的新特点,分析了上海大众在我国产业竞争环境中的地位,并结合其母公司--大众集团在全球的战略背景对上海大众在我国的战略措施进行了研究.2.期刊论文刘坚.牛胜福.钱榕.邱敏.连志斌试论信息化技术在上海大众轿车研发中的作用-上海汽车2009,(3)随着现代汽车研发各方面要求的不断提高,其与信息化技术的关联亦日趋紧密.文章以上海大众朗逸轿车开发为载体,阐述了数字样车、虚拟现实技术、计算模拟、光顺、造型设计等信息技术的先进性、研发效率与成本优势及在整个开发过程中的应用与成效.3.期刊论文茹铁征上海大众:国内第一个吃两门轿车螃蟹的人-中国汽车市场2003,(4)上海大众GOL在被谈论了几个月之后,一跃而出,直接闯入了中国车市,来到国内消费者面前.2月28日,中国大陆首款两门紧凑型经济轿车在上海降生,3月3日在北京正式上市.此次上市的GOL共有导入型、基本型和舒适型三种型号,定价在7.50-9.83万元之间,它填补了上海大众产品谱系中经济型轿车的空缺,也为消费者拓展了选择空间.4.期刊论文茹铁征上海大众300万辆轿车下线20年内功积累蓄势待发-中国汽车市场2005,(8)7月7日,上海大众汽车有限公司第300万辆整车在上海正式下线.在下线仪式的现场,记者看到,上海大众第300万辆轿车恰好是刚刚在2005年上海国际车展上上市的途安1.8T.5.学位论文陈旻上海大众的市场分析和营销策略研究2005我国的轿车市场随着国民经济的持续增长，已逐渐走向成长阶段。但是，由于进入轿车市场的厂商数目增势迅猛以及国内市场对外开放程度的扩大，国内轿车市场的竞争日益激烈。上海大众汽车有限公司(以下简称“上海大众”)作为全国最大的轿车生产企业长期以来在市场中一直处于领先位置。但市场环境的改变对上海大众既带来了很大的发展机遇又使其面临着相当严峻的考验。上海大众原有的市场营销策略已经无法适应当前市场的竞争需求，这也直接影响了上海大众的产品竞争力。为摆脱目前的经营困境，上海大众迫切需要对营销策略进行改进和创新，以提升企业经营能力。本文结合市场营销学的相关理论，通过作者在上海大众多年的工作实践，以国内轿车市场分析为研究的切入点，以SWOT方法运用为研究的分析手段，在明确上海大众营销战略的基础上，重点对上海大众的营销策略进行了系统的实证研究和科学的创新论述。本文研究的内容有如下三个部分：第一部分是国内轿车的市场分析。首先对国内轿车市场的历史发展轨迹进行了概括论述，对当前市场的宏观环境进行了深入研究，对国内轿车市场的发展趋势进行了预测分析。然后，具体分析了国内轿车消费者的购买行为特点和消费心理，并对上海大众几个主要竞争对手进行了比较研究。第二部分是上海大众SWOT分析。本文在市场分析的基础上运用SWOT理论框架，具体研究了上海大众的优势、劣势以及存在的风险和机遇，对上海大众的内外部环境进行了综合评价。提出了上海大众扩大经济规模、改进营销体系和更新产品结构的总体营销战略。第三部分是上海大众营销策略分析。首先确定了上海大众在目标市场选择上应采取完全覆盖的营销模式，然后根据营销组合的理论(4Ps)和实证研究，对上海大众的营销策略进行了以下一系列科学和深入的创新论述。在产品策略方面，本文运用波士顿矩阵分析了上海大众的产品组合，提出了以扩大产品组合广度和加深产品组合深度的总体策略；同时运用产品生命周期理论研究了上海大众各产品所处的生命周期以及相对应的产品策略，并提出了构建多品牌战略的设想。在定价策略方面，提出了应根据产品生命周期定价以及建立快速价格反应机制的观点，另外还要辅之以灵活的价格折扣和折让政策。本文对上海大众现有分销渠道提出了改进建议和设想。本文还根据上海大众不同产品所处生命周期的不同阶段，提出了应实行侧重不同的促销策略，并对上海大众在赛事促销和文化促销进行了创新论述。最后，基于上海大众当前的网络系统运用状况和电子商务的应用理论，设计了上海大众网络系统的应用整合和网络销售电子商务的运作流程。上海大众在不断发展的市场中要保持住优势，需要在全面研究市场的前提下把握总体趋势，制定更多科学创新的营销策略，以最终赢得市场。6.期刊论文陈中泽上海大众途安1.8T轿车故障两例-汽车维修技师2010,(4)案例1故障现象:一辆2008款上海大众途安1.8T轿车,配置自动变速器.行驶里程为26600km.车主来站抱怨该车开启巡航开关时仪表的巡航指示灯不能点亮,有时早上刚启动时指示灯亮3～5min后自动熄灭,冉也无法显示,因此行驶中巡航车速不能改定.7.期刊论文崔太兴.CUITai-xing上海大众志俊轿车熔断丝熔断故障的分析与排除-汽车电器2009,(12)通过对上海大众志俊轿车熔断丝熔断故障(零公里)的分析与排除,揭示了油板与叶轮间隙对油泵功能的影响,为分析、排除电动燃油泵乃至发动机故障提供了依据.8.期刊论文吉国光上海大众POLO轿车故障排除实例-汽车维修2007,(6)例1发动机熄火后无法起动一辆2004年生产的上海大众POLO1.4L轿车,停车后再次起动发动机无反应,起动机也不运转.9.期刊论文韩冰上海大众POLO轿车故障二例-汽车维修2005,(7)1.汽车加速不良故障现象:一辆上海大众POLO轿车,使用一段时间后突然出现行驶中不能加速的故障现象,发动机转速在2000r/min左右时,踩下加速踏板,有空踏的感觉,即发动机转速不随节气门的开大而升高.但此时若放松加速踏板然后再次踩下,发动机转速又会迅速提高.继续行驶一段里程后,若发动机转速回到2000r/min,上述故障现象又会重现.10.学位论文方勇上海大众（SVW）企业发展战略评估2003上海大众汽车有限公司ShanghaiVolkswagenAutomotiveCompanyLtd.(以下简称上海大众或SVW)经过18年发展，从当年合资建厂时被称为“在一个荒岛上进行一项几乎注定会失败的实验”，成为现在中国汽车行业中具有举足轻重地位的整车轿车生产企业，并成为上海经济发展的重要支柱。上海大众在过去的十余年间，一直是中国轿车行业的龙头企业，在98年之前，其轿车市场占有率一度保持在50％左右，在国内轿车市场“一枝独秀”。近年来由于行业环境发生了巨大变化，在国内同行的快速追赶以及中国入世的影响下，上海大众在轿车市场上的占有率持续下降，到2002年第一季度，其市场占有率不足30％。对一般企业而言，产品市场占有率能占到行业的30％，已经是很不错的成绩了。但是，对比上海大众自身过去的业绩，30％的市场占有率已经是很严重的下滑了。通常情况下导致市场占有率下滑主要有以下几种因素，一是经营不善，二是生产不得力，三是产品“老化”，四是市场竞争加剧，五是现有市场萎缩等等。从上海大众近年来的生产状况看，其产销均有一定幅度的增长，赢利能力良好。虽然主导产品桑塔纳轿车已经落伍，但是新产品诸如帕萨特、波罗和高尔等也已经相继上市，产品种类比较丰富。同时，国内的汽车市场一直处于稳步增长态势。因此，最明显、最直接的原因就是由于市场容量的扩大以及竞争对手的快速成长，侵消了上海大众的市场份额。目前，中国汽车工业总体发展趋势是较好的，而作为处于行业内领先地位的上海大众眼看竞争对手一步步侵吞增长的市场却无所作为，这是值得思考的问题。上海大众作为一个大型的中德合资企业，有着自身明确的发展战略。上海大众企业愿景是要保持在国内轿车生产企业中的领先地位，形成国际竞争力并成为国内合资企业的典范。为了实现这一愿景，制定了企业目标——“为用户提供最好的大众车和最好的服务”。在企业目标的指引下，上海大众制定了在营销、投资决策、生产、资源利用、质量保证等各个领域的战略目标。但由于现实环境条件瞬息万变、中德双方利益分配以及上海大众所处特殊地位等影响因素的作用，使上海大众陷于目前的被动局面。按照目前的发展趋势，在未来的几年中，上海大众将无法保证30％左右的市场占有率。因此，需要对上海大众现有的企业战略是否完全适应未来企业发展进行重新审视和评估。本文将结合实际工作经验，运用迈克尔波特的五项竞争力分析原则、SWOT理论等，通过对目前上海大众所处行业环境以及上海大众现状的分析，对上海大众现行企业战略进行分项评估，阐述上海大众在现有竞争战略的指导下，取得的成绩以及存在的问题，并就营销、技术、生产等方面的重点战略提出自己的看法，并尝试指出上海大众未来发展方向。希望对上海大众在激烈的市场竞争中重新获取竞争优势有所贡献。通过分析，本人认为，上海大众不必拘泥于滚动发展战略，而应该抓住目前十分难得的市场机遇，大胆发展，目标是将自身产品做到全面化、系列化和个性化。在引进德国大众产品平台的同时尽早培养自主开发能力，树立自己的品牌，并对组织机构进行调整以适应战略需要。上海大众应该将产品引进作为参与目前国内市场竞争的主要手段，同时将自主开发作为实现未来产品全面化、系列化和个性化的根本保证。限于本人的学识与经验，论文中的观点可能有欠妥之处。借此机会恳请各位专家老师批评指正。本文链接：授权使用：上海海事大学(wflshyxy)，授权号：5fb03df5-c210-489c-86af-9e320112ff45下载时间：2010年11月18日