上海金箔酒市场营销战略

市场营销战略市场营销战略目录1.目前企业的产品优势分析2.目前企业的产品劣势分析3.目前企业的产品威胁分析4.目前企业的产品机会分析（一）产品的市场机会分析（二）产品的品牌塑造（三）产品核心竞争力的挖掘与创意（四）产品线的规划（五）产品的卖点与市场定位（六）产品的差异化与市场壁垒的设置四、产品市场机会分析产品的市场机会分析1.ONE四、产品市场机会分析SWOT分析InternalAnalysis（內部分析）优势（Strengths）劣势（Weaknesses）技术技能1、六种粮食酿造。超高压技术，茶多酚提取物，以及葡萄籽的提取物，添加金箔。2、1983年世界卫生组织食品添加剂法典委员会正式将9999自然纯金列入食品添加剂范畴编为A表第310号。金箔酒在日本、台湾、法国等地均有很大的市场规模。3、公司自主研发1、《中国食物成分表》、《新资源食品名单》及《GB2760》中未列出的原料不能用。目前金箔尚未被列入到上述目录中。2、白酒技术门槛低无形资产1、金箔六粮液。目前五粮液是社会上熟知的品牌。如果用六粮液，可以借势五粮液的优势品牌，让人们在头脑中建立与五粮液的直接联系；2、借势上海。上海与名牌、时尚联系起来；3、打造发财文化。上海旧时十里洋场，近现代金融中心，经济发达。与黄金酒打造的发财文化在渊源上非常默契1、金箔酒目前未被社会公众认知，也没有领先的金箔酒品牌。2、上海黄金搭档生物科技有限公司推出的黄金酒，目前在市场上有一定的知名度。在黄金酒领域中双方会存在竞争关系，但双方能共同吸引消费者对黄金酒这一类产品的关注。所以，这一点既是劣势也是优势3、上海不是美酒的产地，这方面缺少渊源四、产品市场机会分析SWOT分析InternalAnalysis（內部分析）优势（Strengths）劣势（Weaknesses）有形资产1、有白酒、营养型酒的生产经验2、有国际上领先的超高压技术与五粮液黄金酒相比，窖池和水给消费者的印象不如五粮液组织体系1、产品开发周期短2、上海现有经销商渠道可以利用与上海地区供应商良好的伙伴关系良好1、全国经销商网络不够强大2、经销网络没普及，经营信息收集效率低，市场反应灵敏度不高。3、黄金酒市场在白酒市场属于边缘产品四、产品市场机会分析SWOT分析ExternalAnalysis（外部分析）机会（Opportunities）威胁（Threats）1、白酒市场细分化趋势白酒成熟的人文历史环境和市场渗透性决定了白酒本身已经是比较成熟的产品形态。决定了白酒必然要走向多种细分,产品多样化的趋势和消费者需求的不同使得白酒需要进行深度细分不同酒度、不同口感、不同工艺、不同包装、不同容量、不同区域、不同种类的白酒产品产品细分市场2、中高端市场还尚有空间3、黄金酒做为新兴的边缘市场，我们有机会做这一细分市场的领导者，先入为主，成为行业的领头者和标准制定者1、目前我国白酒消费群大约3亿人，随着消费观念的改变，白酒消费呈逐渐下降的趋势。啤酒、果酒和洋酒的消费比例在逐年上升，不断分流白酒消费群，加上其他饮料的兴起又造成了较强的需求转移，我国白酒的消费比例呈现明显逐年下降趋势。2、我国加入世贸组织后，洋酒的关税由此前的65％下调到2005年的10％给我国白酒业带来强烈冲击。3、社会消费方式改变。人们的生活节奏加快，饮用白酒所需的时间长，白酒适用场合在萎缩4、容易受到国家政策的冲击。提高白酒消费税等等5、金箔目前没有被正式列入可食用6、白酒传达的消费观念比较老化，不利于吸引年轻消费者7、目前啤酒、黄酒、葡萄酒争夺消费者并快速发展四、产品市场机会分析（1）目前企业的产品优势分析：（2）目前企业的产品劣势分析在竞争激烈的白酒市场上以市场后来者发现“市场缝隙机会”。以合适的时间和科学的产品设计为基础的产品与市场运筹的优势。没有市场基础和产品还未树立知名度。产品进入市场的影响力需要一定时间的确立和传播。四、产品市场机会分析（3）目前企业的产品威胁分析（4）目前企业的产品机会分析现时期企业产品的威胁还是主要来自于内部：产品的品质保障、产品的风味选择、产品的人群定位、产品的价格策略。最优的市场运作体系。中国上海第一白酒的概念打造。中国第一大城市独特的地理和市场优势。保障了天天添财酒的短期与长期发展的动力，保证公司的预期收益。四、产品市场机会分析产品的品牌塑造2.TWO四、产品市场机会分析（1）品牌重新修正的策略建议（2）品牌市场力的重新塑造利用白酒市场财文化的诉求，对接特类消费人群的心理和消费需求。并将财文化放大和延伸，力求将这一“塑点”作为切入市场的基础，在竞争激烈的白酒市场上打出一片新天地。中国白酒市场是竞争最激烈的消费品市场之一，自1988年国家放开白酒价格以来，白酒市场由卖方市场转向买方市场，进入了轰轰烈烈的营销大战时代。从最初的价格战、广告战，到目前的争夺终端、争夺大客户，虽然营销模式层出不穷，但从发展趋势来看，白酒营销竞争模式已逐渐回归理性，已将营销竞争重点放在如何贴近消费者需求、树立品牌形象、建立消费者忠诚度上开发市场。四、产品市场机会分析可以利用以下策略打造品牌的市场力：深度营销策略：深度营销的重点是对区域市场进行精耕细作，深化渠道关系以及掌控终端，打造协同作战的营销体系。以区域连动销售，以掌控终端，梯进式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势。它注重区域市场、核心经销商、终端网络相互作用的核心市场的协调和发展。团购品酒会策略：目前白酒消费呈现出的一个特点就是，越来越多的政务及商务宴请偏好于自备酒水，餐饮渠道酒水销量逐年降低。针对这一变化我们邀请社会各界人士齐聚一堂，同时聘请酒界品酒专家进行现场点评等。品鉴会的形式多种多样，既可以与知名企业(如房地产、汽车)等联合举办，也可以联谊会、老乡会方式邀请八方人士参加。品鉴会的目的是在消费者中树立良好的口碑，培养消费者对品牌的忠诚度和尊崇感。四、产品市场机会分析打造核心产品，围绕核心产品建立产品组合成功的品牌背后都有一个强势的主导产品，集中资源打造核心产品，突出核心产品的包装、品牌的差异化，加强核心市场的价格维护、提高核心产品的市场份额，扩大核心产品的市场覆盖面。同时，避免主导产品的无序延伸，针对不同档次、不同消费群体建立相对独立的主导产品，形成相互关联又有区隔的品牌群。人才战略：谁拥有团队，谁就拥有执行力，谁就拥有市场。四、产品市场机会分析（3）品牌市场竞争力与企业形象结合的策略建议：一个品牌市场竞争力的形成，是企业人财物的硬件投入、是企业文化、价值理念、社会认同等软件的不断塑造的过程；是企业在保障品牌品质、加大服务广度和深度；是企业在营销团队建设、产品创新、营渠道和促销策略等方面综合实力的体现。一个品牌市场竞争力的形成过程，也是一个企业的企业形象逐步发展和建立的过程，并逐渐进入大众视野和肩起更多的社会责任。四、产品市场机会分析产品核心竞争力的挖掘与创意3.Three四、产品市场机会分析（1）产品支撑点的重新塑造上海金酒一、形象力产品在市场上的第一次亮相首先就是形象，所谓形象力，就是目标消费者对产品的期望形象值。上海金酒形象力主要表现在以下几个方面：1、产品名对消费者的一种暗示：财上海金酒，代表着财文化，发财，这种情绪自然激发出一种消费冲动，在名字上就赢得了消费者的认可。财是人们所乐意接受的，表示着上海金酒是发财之酒，寓意着带给你财运，喝了能够财源滚滚。它所代表的财是人们所乐意接受的，表示着上海金酒是幸福之酒，寓意带给你财运、健康、成功和美好的享受。。四、产品市场机会分析（1）产品支撑点的重新塑造2、包装、广告、标识的设计，符合财文化包装、标识、广告等设计必须争取让消费者看到，形成视觉冲击力，并一定要赢得消费者喜爱而和消费者产生情感上的联络。五粮液黄金酒酒瓶酷似放大的金元宝形状，上海金酒的酒瓶可以打造成元宝形、铜钱形。研究显示，篮球、足球，男性喜欢圆形或半圆形的物品，所以酒瓶的设计也要呈圆弧状。五粮液黄金酒元宝仔四、产品市场机会分析（1）产品支撑点的重新塑造上海金酒的品牌个性是“财富、尊贵、荣耀”，而包装的主色调“金色”金色象征——高贵、光荣、华贵、辉煌。金色是太阳的颜色，它代表着温暖与幸福，也拥有照耀人间、光芒四射的魅力。自古以来，黄金的价值赋予金色以满足、奢侈、装饰、华丽、高贵、炫耀、神圣、名誉及忠诚等象征意义。世界上大多数国家的皇族颜色都是以金色为基调。所以，上海金酒无论是在包装设计上，还是在广告、标识的设计推广中，“金色”成为“上海金酒”品牌的标准色，有效地传递了品牌的核心“财文化”。五粮液元宝仔形象四、产品市场机会分析（1）产品支撑点的重新塑造二、产品力产品是由我们所见到的实体产品与我们所看不到的虚体产品组成的。产品力的塑造就是从实体部分和虚体部分两个方面来做到的。上海金酒拥有世界上最先进的超高压技术。利用超高压对食品杀菌，是一个纯物理过程，具有瞬间压缩、作用均匀、操作安全、温度升高值小、耗能低、污染少、利于环保的特点。白酒需要储存一段时间使酒液变得醇香柔和，这往往需要几年的时间。应用超高压催陈技术，可大大缩短储存时间，在超高压作用下，水和酒精加速形成缔和体系，同时也促进一系列氧化、还原、酯化和缩合等化学反应，减少了暴辣、冲鼻和刺激性，使口味变得柔和、醇香。同时上海金酒里还有金箔、葡萄籽提取物、茶多酚提取物。这是产品的实体部分，产品品质有保证，不容质疑。其次“上海金酒”的品牌名称具有很强的联想度，这个名字不但琅琅上口，与上海相连，给人优质、时尚的感觉，还很直观地给人一种“发财”、“有钱”、“成功”、“荣耀”的感觉。这就是产品的虚体部分。四、产品市场机会分析（1）产品支撑点的重新塑造三、销售力最成功的营销就是让产品形成自我销售力。金六福对商超终端及指定销售点的促销活动的管理原则一贯是看的到，买的到，买的起，乐得买，同时不断地强化终端货架产品的系统化排列方式，其产品在商场堆码都较其他竞品对手更为突出，消费者一眼就能见到，在终端形成强力“推动”。通过这种环环相扣的销售，使金六福赢得了市场。上海金酒的销售力就是主打健康、发财两个诉求，通过流通渠道、商超终端及指定销售点、网络展示等四个途径，并对这四个途径制定出不同的策略，通过终端的着装、销售动作、销售台词等销售工具一环扣一环，提高销售的成功率。四、产品市场机会分析（1）产品支撑点的重新塑造四、传播力营销的规则是：认知就是事实，认知决定市场。生产优质的产品与在消费者心智当中建立高品质的认知是两回事。在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必需要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。传播力的塑造不仅仅是大量的广告投入，而是通过传播力的塑造，使我们花最少的费用达到最佳的传播效果。上海金酒的核心价值是“财文化”。要通过形式多样的对消费者的品牌传播活动，让消费者时时刻刻地感受到“上海金酒，与财结缘”、“喝上海金酒，财源滚滚来”、“喝了上海金酒，年年都发财”等等美好的感觉。四、产品市场机会分析（1）产品支撑点的重新塑造五、管控力所谓管控力，就是企业对市场、人员的管理和控制能力，企业的营销管理体系是否有针对性，流程的管控是否到位，这些就直接影响着企业的成本与发展。通路白酒产品属于典型的管理出效益，粗放式经营带来的必然是低效益的结果。因此，要想建立起高效，快速的市场反应能力，就必须要在系统支持上形成相对比较系统的体系。如人力资源管理，物流系统管理，财务资源管理，市场信息管理等等。四、产品市场机会分析（1）产品支撑点的重新塑造六、执行力1、媒介传播执行一个主题无论是电视、电台、杂志、报纸等大众媒体，还是擎天柱、插牌，吊旗、灯箱、路牌、车身等户外媒体，商场堆头、提袋、条幅、易拉宝等卖场展示，尽可能多地覆盖了目标忠实消费群以及潜在消费群体。2、对消费者的情感诉求，始终如一白酒的消费是需要理由的。品牌的作用就是给消费者一个恰当的消费“理由”。白酒是一个社会功能意义大于自然物质功能意义的物质，她需要品牌内涵的支撑在产品严重过剩的时代，消费者一定要清楚“我是XX酒的消费者”、“我在什么场合下