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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2019/10/232019/10/23南京银城宝船·听涛项目营销战略与执行方案谨呈：南京银城房地产开发有限公司本报告是严格保密的。2南京银城宝船·听涛项目营销战略与执行方案（上）本报告是严格保密的。3项目研究工作的阶段划分2004/08/17营销战略与策略报告中期汇报•前期资料收集、整理下一步工作2004/08/242004/09/08营销战略包括：•项目总体发展战略•营销占位•节奏控制•关键动作•开盘期执行方案市场调研开盘期执行方案终稿汇报8个工作日15个工作日2004/09/20本报告是严格保密的。4我们的研究思路：界定问题结构性分析实施分析/找到解决方案汇报有没有/可不可能有问题（或机会）？为什么存在？我们能做什么？我们应该做什么？构建金字塔本报告是严格保密的。5营销战略的核心结论占好第一的位置：我们要高调的卖、委婉的卖；打好三大战役：展示区，关系营销，地产大事件做足六项功课注意营销节奏发挥银城营销整合能力使营销成为产品核心竞争力本报告是严格保密的。6序经济的变迁，消费方式的改变，致使营销成为焦点，波托菲诺、城市山谷、贡院6号、西山美庐……它们成功了它们改写了新豪宅的营销模式这一切给了我们新的启示：我们银城要书写新南京豪宅的营销模式——本报告是严格保密的。7如果我们仅仅想卖掉宝船听涛所有的房了，那很简单。而我们更想做的事是：为南京人民打造梦想中的豪宅，因此我们不仅仅要实现企业效益，更重要的是实现社会效益。一个连接历史与未来的区域，一个成熟已然的银城，我们有理由期待精彩，营销给我们提供了这个载体，让消费过后留下恒久恒久存在的是：银城的房子，银城的人，银城的文化，银城的品牌、银城的精神……本报告是严格保密的。8思维导图第一部分：我们的问题R1、R2、Q1的结构化分析第二部分：我们的客户项目档次定位目标客户客户访谈AIO量表客户行为解读第四部分：我们的战略高端产品营模特征分析营销总战略第三部分：模式研究及案例分析第五部分：我们策略营销执行策略项目卖点、主打语核心价值主张推广调性及示意本报告是严格保密的。9第一部分：我们的问题R1、R2·、Q1的结构化分析第二部分：我们的客户项目档次定位目标客户客户访谈AIO量表客户行为解读第四部分：我们的战略高端产品营模特征分析营销总战略第三部分：模式研究及案例分析第五部分：我们策略营销执行策略项目卖点、主打语核心价值主张推广调性及示意本报告是严格保密的。10我们的分析工具QR1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果解决方法本报告是严格保密的。11R1:项目情境：周边环境较杂乱，宝船公园已成雏形西北长江油轮北面宝船公园西面道路项目现状东面宁工新寓西南道路南面华保新寓东南现有住宅基本资料：项目位于河西北片区，草场门大街与漓江路交汇处；占地5.8万㎡，容积率0.88，其中会所与商业面积9380㎡；物业类型：TOWNHOUSE+花园洋房；景观资源：北面临宝船公园，郑和下西洋造船厂遗址；西面临滨江景观带；周边情况及配套：项目外围形象较差；周边配套设施完善，教育资源佳；特殊背景：宝船项目是银城10年司庆推出首个高档物业；周边物业价格：项目周边物业价格没有突破7000元/㎡，片区内无顶级楼盘供应；本报告是严格保密的。12R1：项目情境：从项目户型看项目档次——顶级物业与中高档物业共存，洋房户型面积偏小（1）物业类型TOWNHOUSE多层洋房（带电梯）户型连排叠拼2房小3房3房4房平均户型面积（M2）31022080120130150户数2030244014436户数比7%10%8%14%49%12%面积比13%15%4%10%41%17%►根据银城提供资料，本项目TOWNHOUSE物业以220~310㎡的叠拼为主，多层洋房以130㎡的3房为主。多层洋房区Towhouse区叠拼Towhouse区本报告是严格保密的。13R1：项目情境：从项目户型看项目档次——顶级物业与中高档物业共存，洋房户型面积偏小（2）本项目存在的问题：1.130平的三房，140平的四房面积偏小2.Townhouse客户和洋房客户存在断档3.130平的三房和140的四房可以卖到8000元/平，但是需要依托景观资源或者地段资源启示：1.小区客户断档如何在营销上解决2.目前占70％的洋房需要我们做些工作来支撑价位楼盘名城主力户型，面积金色家园三房（占50％）：154.41平、136.09平、138平，全部都能看湖景；两房（占50％）：94.8平，月底开盘金鼎湾主力户型为三房：130～140平；少量跃式和四房，一共270套，精装修朗诗熙园三期96套，主力户型为三房147平和单身公寓；少量跃式分180平和250平两种；现在除了250平的跃式都已卖完仁恒玉兰山庄20多套独栋：400平以上；6套双拼：220平以上；120套联排：220平以上；120套叠拼：220～260平，除了叠拼都已卖完金陵王府总共400多套，200多套40～50平的公寓；少量二房：120平（已售完）；三房：140平；四房：150平（已售完）；五房：170～180平（已售完）；跃式：200平左右观园翔龙主力户型为160平的三房和四房；小跃层：240～250平，大跃层（带挑空）已卖完；叠拼：280～290平本报告是严格保密的。14R1：项目情境：从项目总体规划看，具有一定优越性•会所问题我们会在后续报告里深化1.面积9380平米，面积过大2.商业经营问题本报告是严格保密的。15R1市场情境：从南京市高端项目分布看宝船听涛——城市内绝版低密度“类别墅”社区金陵王府小高层容积率2.9均价10000金鼎湾小高层容积率3.3均价9300万科金色家园小高层容积率2.8均价7300万科光明城市小高层和联排容积率1.6均价6500宝船听涛Townhouse和多层洋房容积率0.88均价8000本报告是严格保密的。16R1市场情境：周边以中档物业供给为主，价位集中在6000元/平左右新和园均价5200百合天府（二期）均价5300金陵御沁园均价5600丽晶国际均价6300城市假日均价7400东宝盛世家园均价5500永嘉年华（已售完）均价5200龙凤花园三期均价6150本报告是严格保密的。17R1市场情境：目前的项目规划——目前城区低密度高端物业，素质普遍不高，有突破的空间观园翔龙乌龙潭（观园翔龙南侧景观）本报告是严格保密的。18R1：区域情境——区域形象和配套良好，但项目需建立自身的价值体系1.顺驰滨江奥城（奥体板块）2.十运会体育场馆3.宁工小学4.购物中心、华纳影城、饮食街5.银城聚福园6.高教新村123451234566本报告是严格保密的。19R1：区域情境——从区域历史看，是一个在城市发展方向上，价格迅速提升区域（1）新建商品房供给比例变化片区今年二季度今年三季度城东12.26%4.39%河西23.66%20.50%城中15.71%23.17%城南14.42%15.50%城北11.30%5.16%江宁、江北22.65%29.57%新建商品房各片区供需比片区今年一季度今年二季度城东0.740.63河西0.831.11城中0.850.95城南1.131.32城北0.971.03江宁、江北1.381.42南京2003年8月—2004年6月新建商品住宅房价情况时间城中涨幅河西涨幅江宁涨幅江北涨幅2003年8月52904355272418982003年12月58504959312022892004年6月607814.90%535022.85%329921.11%259336.62%•今年6月南京七大片区的新建商品住宅平均价格为4650元／平方米，比去年8月上涨了725元，涨幅为18．47％；•其中河西6月份房价为5350元／平方米，比去年8月的4355元／平方米，上涨了近995元/平方米，平均每月涨百元左右；仅次于江北片区居第二位；本报告是严格保密的。20艺术学院河海大学南京师范工程学院南京大学高教新村R1：区域情境——从区域历史看，是一个在城市发展方向上，价格迅速提升的高校教师、政府机关宿舍集中区（2）龙江花园省政府本报告是严格保密的。21R1：区域情境：从区域规划看——项目的未来是人文翡翠、环境优美的高尚住宅区宝船遗址公园宝船听涛苑四大规划利好：河西整体规划、宝船、秦淮河沿岸风情酒吧街、滨江景观带本报告是严格保密的。22R1现实情境中，我们看到了如下的机会：——天时，地利，人和1.市场情境——稀缺的宝地城市内、景观带附近在建、待建的项目极少；容积率如此低的项目更是少之又少；而潜在的高端需求未被真正满足。2.客户情境——银城十年；经典之作作为南京知名的房地产开发商，银城有条件，也有能力将这块地做成南京市的经典住宅，成为最有档次、最有生活格调的项目之一。3.区域情境——地脉、人脉、文脉齐全。高教住区、政府办公、城市新贵衍生的历史背景；河西的规划、宝船公园和秦淮河沿岸风情街的规划；区域近年迅速的发展；2005年的郑和纪念盛会……给项目带来无限的增值机会、档次提升的空间和可能。本报告是严格保密的。23R2：发展商的战略思考，追求以下目标：1.项目实现回收均价8000元/㎡；2.树立项目高端物业的品牌形象；3.企业产品链的丰富；知名度和美誉度的提升。我们并非仅仅关心项目的销售，而是要满足银城对自己的期待，满足南京对银城的期待本报告是严格保密的。24这一目标究竟意味着什么？其影响力和档次必须直逼全市豪宅及本区域最高档次住宅顶极豪宅，总价≈市区：仁恒玉兰山庄的独栋别墅郊区：翠屏国际城的顶级独栋别墅豪宅，总价≈市区：仁恒玉兰山庄的联排别墅市中心：金陵王府的略大户型郊区：主力供给之高级独栋别墅高档住宅，总价≈市区：仁恒玉兰山庄的叠拼别墅市中心：万科金色家园137平3房郊区：主力供给之联排别墅本报告是严格保密的。25等式是否成立？问题Q在哪里？——供给反馈：市场怎么说？值得重视的是：本项目在地脉和建筑类型上有一定优势，而其它大部分项偏弱；另外，从最接近的项目仁恒玉兰山庄和万科金色家园两者的销售经理访谈看，坦言感觉当区域未被认同时，高端市场总体容量有限，项目销售速度偏慢。所在区域价值外围环境建筑类型内环境景观玉兰山庄++-------金陵王府----+++++金色家园---+++--翠屏国际+++++---------资源对比本报告是严格保密的。26等式是否成立？——需求反馈：客户怎么说？1）多层洋房中，期望单价与购买面积的矛盾：客户访谈提及最多的面积在150平-200平；别墅在300平左右。客户置业次数置业面积置业价格备注第一类客户2次以上160-200㎡承受价格≥8000元/㎡对价格不敏感；第二类客户2次置业130㎡左右承受价格6000-7000元/㎡对价格敏感；购买挑剔；成交难度较大；2）区域形象限制区域外高端客户对区域认同仍有一定的心理障碍；而区域内意向客户也期望价位偏低。3）资源有缺陷北向看景，宝船公园较小，可看不可用，人工痕迹重；花园洋房并非户户有景。周边环境一般。4）产品缺陷：“别墅感”、高端的特定需求表现不充分。叠拼+洋房的“别墅感”认同度不高。高端的特殊需求和产品创新不突出：园林要有大起伏；叠拼别墅无收藏室、天空别墅无院子；花园洋房无大露台或入户花园等，最有有大院子，要有衣帽间，开放式厨房，给人足够的空间”外立面希望有大窗户，观景转角要透明……本报告是严格保密的。27Q汇总：问题出在哪里？真问题还是假问题？Q1：项目在地脉和建筑类型上有一定优势，而其它大部分项偏弱；每类物业需要与比其更尊贵的建筑形式、或者更好的地段或景观资源竞争；实质的竞争可能并不存在，但客户的心理价位需要突破。►区域形象限制►资源有缺陷►产品缺憾Q2：从最接近的项目仁恒玉兰山庄和万科金色家园两者的销售经理访谈看，坦言感觉当区域未被认同时，高端市场总体容量有限，项目销售速度偏慢。Q3：多层洋房期望单价与购买面积的矛盾：内部档次有较大断裂：真的要面面俱全吗？区域会限制高端市场的需求和销售速度吗？是完全不能