世联-徽商城市庭院项目营销战略销售执行报告-137PPT

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2019/10/23徽商城市庭院项目营销战略与执行方案谨呈：安徽盛通置业股份有限公司本报告是严格保密的。2项目研究工作的阶段划分2005/1/262005/2/26第二阶段营销战略与策略终稿工作区域宏观经济背景研究区域土地市场、房地产市场调研专业人士访谈普通中高端消费者访谈项目的优劣势分析和价值判断成功案例借鉴项目的经济测算规划方案评价、调整建议与一期客户的协调至今工作一阶段终稿/二阶段（中期）项目营销战略与策略第一阶段（中期）项目整体定位与物业发展建议研究房地产市场调研专业人士访谈成功案例借鉴项目营销战略营销占位节奏控制营销策略及其手段本报告是严格保密的。3我们的思维导图营销策略我们的核心价值主张卖什么？回顾：产品阶段我们已形成的产品竞争力执行方案的分项说明客户的目标销售费用的概算营销占位我们的营销战略问题界定及结构化分析营销战略营销总控图市场营销竞争环境扫描回顾本报告核心结论本报告是严格保密的。4客户的目标意味着：相对一期完全转变的细分市场，要达到区域同类高品质楼盘的价位，要超越周边楼盘的销售速度实现项目单价3500元/平米实现二期的迅速销售，并带动一期尾盘的销售（1年内完成）；实现资金的快速回笼，整体税后利润1亿元如何才能做到？本报告是严格保密的。5营销策略我们的核心价值主张卖什么？回顾：产品阶段我们已形成的产品竞争力执行方案的分项说明客户的目标销售费用的概算营销占位我们的营销战略问题界定及结构化分析营销战略营销总控图市场营销竞争环境扫描回顾本报告核心结论本报告是严格保密的。6在产品阶段，我们通过产品形象、细分客户市场、基于竞争的产品附加价值三个方面形成产品的竞争战略。本报告是严格保密的。7产品阶段的核心竞争力1：形象差异一个具有城市活力和现代德国风貌的高尚社区；与本区域传统的、以环境为主大盘形成差异化规划建筑产品和技术景观园林配套及功能设施建议鲜明形象的KPI体系德国风貌规划社区：组团与院落相结合德式浪漫主题园林德国建筑风格德国建筑精髓——院落，植入小高层中：空中四合院、大露台、入户花园等德国精密技术：墙保温层德国风情街德国运动会所——原创馆本报告是严格保密的。8产品阶段的核心竞争力2：客户细分在已经形成的高档区域中，本项目面向更年轻的、更注重城市便利性的、更趋于本区域内的客户群体本项目面向更广泛、更年轻的客户群体：迅速提升中的城市精英、创意新贵周边科技园的支柱白领、中层管理；大学城、政务新区带来的稳定泛公务员阶层。城市的、便利的、活力的、环境和产品精致的价格、生活品质的提升、城市价值、人文价值、产品价值客户定位我们的细分市场周边楼盘新加坡花园城、绿城、大溪地、学府城市中产和财富阶层为主导的二次以上置业者更依赖中心城市私营业主或高层泛公务员等需求外部自然环境、大社区环境和配套、安静传统生活品质的提升、如社区规模、环境、采光通风、居家氛围等►我们要有全新的观念：高档并不意味着面积大；居住空间会因分享社区和城市空间而得到扩展►客户群扩展和更多依赖周边自然客户，可大大降低营销难度客户追求关键因素本报告是严格保密的。9产品阶段的核心竞争力3：总价降低缩小主力户型面积，比主流面积小10-20个平方，并有部分小户型公寓；降低客户门槛本项目的住宅单位面积为110~120平米，低于高新区大盘120~140平米的主力户型10~15平方在价格类似的情况下，与周边大盘主力户型的总价比较低本项目的国际公寓单位面积为40-60平米，是本区的空白点3540455055绿城新加坡花园城金色池塘新华.学府春天本项目单位总价(万元)105110115120125130135绿城新加坡花园城金色池塘新华.学府春天本项目单位主力面积(平米)本报告是严格保密的。10产品阶段的核心竞争力4：产品高附加值基于竞争的高附加值，形成产品高性价比产品增值整体规划提升组团管理、主轴景观带、block商业街公寓附送可拆卸凸窗；住宅附送结构面积高科技技术—外墙保温系统及展示特色增值：空中庭院、大凸窗、建筑风格德国幼儿园或周边名校（小学）学位保障本报告是严格保密的。11营销策略我们的核心价值主张卖什么？回顾：产品阶段我们已形成的产品竞争力执行方案的分项说明客户的目标销售费用的概算营销占位我们的营销战略问题界定及结构化分析营销战略营销总控图市场营销竞争环境扫描回顾本报告核心结论本报告是严格保密的。12那么，在营销阶段，我们更多思考的是：如何整合营销，让营销也成为项目的核心竞争力？营销如何有效支持项目价位和销售速度？本阶段，我们要思考的方向？本报告是严格保密的。13我们通过金字塔基本结构来界定我们的问题资料来源：世联模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果本报告是严格保密的。14S（情境）分析根据我们前期对市场的分析，我们清晰的认识到：S1：营销市场情境：片区内有众多成熟发展商参与、市场营销手法较为成熟的、且竞争激烈的市场S2：项目情境项目所在区位价值是第一位的，其次才是产品价值本项目在规模上属于跟随者；要利用跟随者的营销特征项目规模中等，不适于太大手笔、大规模手法，应因地制宜，采用适宜的销售发力S3：必须考虑一期的影响及利用本报告是严格保密的。15R1与R2之间存在着的问题R1(按常规发展的可能结果)R2(我们的期望目标)问题：Q1：如何抢夺细分市场，让客户快速感知和认同项目的价值点？Q2：如何突破市场，实现快速销售？进入激烈的同质化竞争区，且营销手法较为成熟的市场，本项目营销不宜宏大叙事，因此消费者对项目缺乏感知和认同众多成熟发展商推出后期项目，市场供应量大，销售速度一般快速走量，实现资金快速回笼抢夺细分市场层面客户，针对性营销，扩大影响本报告是严格保密的。16营销策略我们的核心价值主张卖什么？回顾：产品阶段我们已形成的产品竞争力执行方案的分项说明客户的目标销售费用的概算营销占位我们的营销战略问题界定及结构化分析营销战略营销总控图市场营销竞争环境扫描回顾本报告核心结论本报告是严格保密的。17市场营销竞争环境分析定位报告的分析中得出:本项目在竞争的三个层面上更偏重关注区域未来竞争，区域楼盘的竞争市场就成为我们最关注的方面项目营销市场竞争分析项目一期影响判定分析项目的消费者偏好分析本报告是严格保密的。18绿城桂花园推广语舒适桂花园，一生好居亭形象定位6500平米的会所，演绎名流生活品质宣传物料形象楼书，户型分套，楼盘网页推广主调调性：突出幽雅居家气息、高雅中国园林韵味色调：绿色价格二期整体均价3600元/m²；目前剩余单位及三期售价预计4000元/m²核心卖点品牌；较大规模园林景观客户主要为二次置业的私营企业主（30％）、科技园管理层及高级白领（30%）、其它城市跟随发展商20%、高校教职工（10％）及其他（10%）我们需要关注的周边典型楼盘扫描-绿城桂花园营销关键点：6300平米会所在，昭示性强，建立大盘的气势，底层做售楼处，客户可以感受到楼盘的品质与气度前期蓄积大量浙江投资客通过会所，以实景展示主要园林的景观带品牌支持，产品为本区树立了一定的标杆，被消费者认可本报告是严格保密的。19金色池塘推广语住在合肥最美的地方，感受金色池塘，分享美丽人生形象定位创造舒适的人居环境为主题，生态的，人文的宣传物料形象楼书，户型分套，楼盘网页推广主调贵气色：金色自然：绿色价格多层均价3500元/平方米；小高层均价3400元/平方米,花园洋房均价4200元/米核心卖点原生态湿地的人文生态环境客户政府公务员,私营企业主及企业中高层管理人员我们需要关注的典型竞争楼盘扫描-金色池塘营销关键点：1、开盘前期做了大量的预热活动全国商业运营研讨会人居社会座谈会金地物管协议发布会现代人居环境展览会社区规划推介会合肥精品户型评选活动2、开盘时8000平水景园林休闲会所3、二期花园洋房样板间小区实景展示4、规划装修建材服务功能区商业街，共３９间本报告是严格保密的。20新加坡花园城推广语推广语：给您一个生态的家园形象定位欧式风格和夏威夷浪漫风情的高尚住宅宣传物料楼书、户型分套，楼盘网页推广主调生态，休闲：蓝色，白色价格目前在售小高层均价4000元/平方米核心卖点社区水景展示，400亩绿色生态园林；较为现代的建筑外观客户政府公务员,私营企业主及企业中高层管理人员.我们需要关注的周边典型楼盘扫描-新加坡花园城营销关键点：一期开盘时1、展示千亩大盘的气势，改变最初形象差的状况入口大门生态广场会所（售楼处）2、畜客期长，4个月的时间积累了大量的客户二期开盘1、参照星河湾，一期建成实景展示，设立实体样板房2、主要景观人工湖、高尔夫球场建成展示，突出形象主题与气势。本报告是严格保密的。21新华学府春天枫丹白鹭湖公馆推广语好房子，新纪元湖畔城市，新公馆生活形象定位新时代最具创新精神和文化气质的高尚品质生活社区；项目开发定位全国知名、安徽一流、合肥亮点母亲湖畔传承尊贵，公馆价值：尊贵、回归、自然、从容、优雅闲适宣传物料形象楼书，户型分套，楼盘网页形象楼书，户型分套推广主调调性：活力、热情、激情、自由色调：绿色贵气色：金色优雅、自然：蓝色核心卖点学府人文氛围董铺水库的湖畔风情社区；多层公馆公寓价格预售价，多层：3500~3600/㎡花园洋房：4000/㎡均价：均价3200-3300元/m2客户投资客队30%左右，周边的客户；二次置业者教多；合肥市白领科学院（20%）蜀山区（含高新区高级白领40%，文教老师不足够10%）投资客占30%我们需要关注的周边典型楼盘扫描本报告是严格保密的。22高新区以大盘为主，绿城、金色池塘、新加坡花园等营销风格追求大气、和谐、雅致，注重社区氛围的营造，主题明确，连惯始终营销包装实景园林展示，突显格调生活品质，提示未来生活场景通常以大气的会所做售楼处，出现较为高档的沙盘模型，有展板，楼书是主要形式个性化标签较为突出，卖场有标识和VI导示细统开始注重项目领地划分营销活动开盘有促销活动和各种的营销活动，如展览会，住交会、新闻发布会，并上升到对精神生活追求的宣传活动如音乐会宣传渠道前期品牌效应好，展示、客户积储准备充分；报纸、楼书、项目围栏、项目外立面部分高档楼盘在互联网上有详尽的主页，如合肥房地产信息网、网上房展合肥市营销现状分析（1）---区域营销水平较高，主要由于外地成熟的品牌开发商进驻本报告是严格保密的。23合肥市营销现状分析（2）以报广、路牌、室外广告牌传统的营销渠道为主，网络、会员期刊等媒体手段已开始被外地品牌开发商引进市场，展览会已经被客户广泛接受本报告是严格保密的。24合肥市营销现状分析（3）现场包装导示、围板是必备的渠道，包装水平呈两极化，外地品牌发展商现场包装水平较高，主调清晰，而本地开发商现场包装水平一般本报告是严格保密的。25合肥市营销现状分析（4）--除现场包装外，户外路牌和报纸广告是合肥市场接受度最高的的营销渠道渠道客户接受度现场包装售楼处★★★★★围板、导视系统★★★★★样板房★★★★★楼体条幅★★★★★媒体路牌★★★★★室外广告★★★★报纸★★★★★电视★★★网络★★杂志★★★★DM★车体★★客户俱乐部★电影片头--客户认可度较高的渠道主要集中在昭示性强、直观的渠道上？本报告是严格保密的。26合肥市营销现状小结与启示（1）整体营销水平：1.合肥营销水平呈两极分化状态，外地品牌开发商整体营销水平较高，本地一般；2.政务区与蜀山区营销水平较高，主要由于品牌开发商的进驻，带动了区域的营销水平；营销费用：1.营销整体费用一般在销售额的1-2%之间；营销渠道：1.营销通路狭窄，多锁定报广、路牌、室外广告牌等传统营销渠道；2.房地产展览会、网站的影响力不强；3.DM、客户俱乐部、车体、电影片头及走廊广告、电梯等离子媒介及电梯广告牌等形式还未见使用；本报告是严格保密的。27合肥市营销现状小结与启示（2）营销推广：1.营销推广水平呈两极分化状态，外地品牌开发商营销推广水平