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第二章药品营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境一、营销环境的含义市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合，是企业营销职能外部的各种因素和力量。药品营销环境是指影响与制约药品生产经营企业营销战略的制定和实施，对药品营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种外部因素的总称。市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客二、市场营销环境的特征客观性差异性动态性相关性不可控性可影响性客观性环境和环境的变化都是客观存在的，不可能凭主观臆想创造出一个仅有利于本企业的市场条件。企业必须认识到这种客观性的存在并及早做好充分的准备，随时应付企业面临的各种环境的挑战。差异性表现在两个方面不同的企业受不同环境的影响同一种环境因素的变化对不同企业的影响不同。由于外界环境因素的差异性，企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应。相关性市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。在从事市场营销活动的过程中，要充分注意各种因素之间的相互作用。动态性营销环境不是一成不变的、静止的，而是处在一个不断变化的过程中。企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则将会丧失市场机会。不可控性不可控性对不同企业表现不一，有的因素对某些企业来说是可控的，而对另一些企业则可能是不可控的；有些因素在某一时期是可控的，而在某另一时期则可能变为不可控因素。可影响性企业可通过对内部环境要素的调整与控制，影响外部环境施加于企业的制约，改善外部环境对企业的不利影响，转变企业形象，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。有利于避开环境威胁三、分析营销环境的意义有利于发现新的市场机会要想合理利用有利的营销环境，就需要我们随时了解到各种市场营销环境的变化，根据这些科学地制定企业的营销策略。有利于扬长避短发挥优势从而在竞争中取胜四、营销活动与营销环境企业营销活动受制于营销环境市场营销环境是企业经营活动的约束条件。企业经营成败的关键在于能否适应不断变化着的市场营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境对营销环境进行调查、分析和预测尽可能影响与改变环境第二节微观营销环境微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。它们与企业形成了协作、服务、竞争与监督的关系。竞争者公众供应商企业中间商顾客营销部门一、企业营销部门营销部门市场营销职能在企业中地位的变迁财务生产市场营销人事财务市场营销生产人事顾客财务生产市场营销人事市场营销财务生产人事产生事财务人顾客市场营销第5节市场营销的重要性企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。企业各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。二、供应商供应商是指为企业提供各种原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。供应商对企业营销的影响供应的及时性和稳定性供应的货物价格变化供货的质量保证建立中草药生产基地获得稳定货源铁岭市西丰县充分发挥优质中草药材生产基地优势，全力整合资源，在合理开发利用野生中草药材资源的同时，大力发展中草药材种植业。目前，该县各类中草药材种植面积已突破18万亩，为推进中草药材生产和加工业的发展搭建起良好的贸易平台。“亮菌甲素”事件惊动全国的齐二药厂假“亮菌甲素”事件在中山大学附属第三医院造成9人死亡。齐二药厂用来替代“丙二醇”生产“亮菌甲素”注射液的“二甘醇”，通过合法的药物批文、合法的招标程序、合法的进货途径被中大附属三院购入，直接点滴进64名无辜病人的静脉里。工业溶剂的“二甘醇”对人体的致死量是0.014-0.017毫克/公斤，60公斤体重的人仅需10毫克就可致死。而齐二药厂生产的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量达325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克规格的假“亮菌甲素”，相当于129-2000倍致死剂量的“二甘醇”直接点滴进病人静脉里！三、营销中介营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。营销中介包括批发零售企业、物流企业、营销服务代理机构（如广告企业，咨询机构，律师、会计事务所等）和金融中间机构（银行，信贷机构，保险机构等）。营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品。四、顾客顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。顾客是市场的主体顾客分析的要求企业要注重对不同类型的顾客进行研究，分析其需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点，这是企业营销活动的起点和前提。中间商市场政府市场生产者市场国际市场消费者市场市场政府采购市场不同于民间市场，有特定的采购主体，采购资金为政府财政性资金，采购的目的是为履行政府管理职能提供消费品或为社会提供公共品，没有营利动机，不具有商业性。由于在这个市场里，采购资金主要来自国家预算资金（纳税人缴纳的税金），按照财政收入取之于民、用之于民的原则，政府采购活动必须公开、公正、公平地开展，将政府采购形成的商业机会公平地给予每一个纳税人（包括供应商），不得采取歧视性措施，剥夺他们应有的权利。五、竞争者竞争者：行业内竞争者，行业潜在的进入者，替代产品或服务。类型：愿望竞争者（不同产品满足不同需要）属类竞争者（不同产品满足同一需要）产品形式竞争者（同一种类不同形式）品牌竞争者（同一形式不同品牌）愿望竞争者：用不同产品满足客户不同需求属类竞争者：用不同产品满足客户相同需求产品形式竞争：生产同种产品但规格、型号、式样不同的竞争者。品牌竞争者企业在营销活动中需要对竞争对手了解、分析的情况有：竞争企业的数量有多少；竞争企业的规模和能力的大小强弱；竞争企业的对竞争产品的依赖程度；竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反映程度；竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道。六、社会公众社会公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。公众对企业的态度，会对其营销活动产生巨大的影响。企业必须处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。社会公众分析的对象金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众政府公众药品监督管理部门环保局工商行政管理局税务局媒介公众报纸杂志广播电视网络就像是不论你在哪边都看得到天空，你可以在任何能够使用网络访问的地方，连接你需要的云计算服务，即便你不是在自己的电脑上金融公众银行投资公司群众团体消费者权益组织环境保护组织少数民族组织企业内部公众股东管理人员职工微观环境案例光明麦风：新鲜牛奶+天然纤维2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新方面取得了成就。光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。光明牛奶还在上海报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。运用微观营销环境六大构成要素分析光明麦风点评：光明牛奶的快速反应能力、对竞争对手的尊重、坚持产品创新的态度，无疑是这个它成为领导企业的法宝。光明麦风的成功也证明，如今的营销，需要更多的研究、既研究消费者、更要研究竞争对手，同时还要量力而行。第三节宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。一、人口环境市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构家庭组成人口性别地理分布人口环境世界人口迅速增长发达国家的人口出生率下降许多国家的人口趋于老龄化性别、家庭结构发生变化非家庭用户也迅速增加许多国家的人口流动性大人口健康状况新问题单身成年人住户；两人同居者住；集体住户农村流向城市；城市流向郊区•1•2•3•4•5•6•7出生缺陷；传染性疾病控制；精神疾病二、经济环境•1消费者收入的变化基尼系数•2消费者支出模式的变化恩格尔定律;影响消费者支出模式的因素•3消费者储蓄和信贷情况的变化短期赊销;分期付款购买住宅;分期付款购买昂贵消费品;信用卡信贷消费者收入个人可支配收入:指在个人收入中扣除消费者个人缴纳的各种税款后可用于消费或储蓄的那部分个人收入，它构成实际购买力。个人可支配收入是影响消费者购买生活必需品的决定性因素。个人可任意支配收入:指在个人可支配收入中减去消费者用于购买生活必需品的费用支出(如房租、水电、食物、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。这部分收入一般用于购买高档耐用消费品、娱乐、教育、旅游等。家庭收入消费者支出随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变化。恩格尔系数恩格尔系数＝食品支出金额／家庭消费支出总金额恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。消费者储蓄与信贷消费者的储蓄消费者的储蓄行为直接制约着市场现实购买量的大小。居民储蓄倾向是受到利率、物价等因素变化所致。企业应关注居民储蓄的增减变化，了解居民储蓄的不同动机，制定相应的营销策略，获取更多的商机。消费者信贷消费者信贷，也称信用消费，指消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款，完成商品购买的一种方式。信用消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的消费需求。三、自然资源环境随着人类社会进步和科学技术发展，世界各国都加速了工业化进程，这一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求；另一方面，面临着资源短缺、环境污染等问题。对营销管理者来说，应该关注自然环境变化的趋势，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。自然环境变化的趋势原料短缺自然资源短缺，使许多企业面临原材料价格大涨、生产成本大幅度上升的威胁；迫使企业研究更合理地利用资源的方法，开发新的资源和代用品。环境污染日趋严重环境污染问题已引起各国政府和公众的密切关注，这对企业的发展是一种压力和约束，要求企业为治理环境污染付出一定的代价，但同时也为企业提供了新的营销机会，促使企业研究控制污染技术，兴建绿色工程，生产绿色产品，开发环保包装。政府干预不断加强自然资源短缺和环境污染加重的问题，使各国政府加强了对环境保护的干预，颁布了一系列有关环保的政策法规，这将制约一些企业的营销活动。企业必须加强环保意识，在营销过程中自觉遵守环保法令，担负起环境保护的社会责任。同时，企业也要制定有效的营销策略，既要消化环境保护所支付的必要成本，还要在营销活动中挖掘潜力，保证营销目标的实现。自然环境是生产特有商品的资源优势以茅台酒为例。在所有香型的白酒中，茅台酒是以酱香著称的。这种独特风格是由茅特酒厂独有的地理生态环境决定的。茅台酒厂处在赤水河畔，赤河水经过天然红岩泥土的过滤后流入茅台河，水纯净无毒，溶解氧含量接近一级水标准。有这样的水，再加上茅台地区盘地的