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第六章药品的定价策略定价策略是指企业为了有效地开展市场营销、增加销售收入和提高利润而给产品制定基本价格并适时对其进行调整的过程，是市场营销组合策略中极其重要的组成部分。囚徒的困境两个嫌疑犯作案后被警察抓住，分别被关在不同的屋子里审讯。警察告诉他们：如果两人都坦白，各判3年；如果两人都抵赖，各判1年（因为证据不足）；如果一人坦白，另一人抵赖，坦白的无罪释放，抵赖的判5年。试分析两人的战略。内部因素：产品成本定价目标定价外部因素：市场需求竞争格局价格政策第一节影响定价的因素一、产品成本成本是影响产品价格的最基本、最重要的因素。在一般情况下，成本是产品价格的最低界限。商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿商品的经营者为其所承担的风险支出。＝＋当产量为零时，总成本＝平均成本：也称单位产品成本，指平均固定成本与平均变动成本之和，即总成本费用与总产量之比。？总成本固定成本变动成本二、定价目标营销定价目标，是指产品价格实现以后，企业应达到的目的。定价目标有以下几种选项•利润目标•短期利润和长期利润•高利润率和“满意”利润率•市场目标•增加当前销售量•扩张市场占有率•长期市场渗透•竞争目标•以高价树立竞争领先者地位•以平均价维持均衡势态竞争格局•以低价发动进攻或回应对手的进攻理查德·弥尼特（RichardMiniter）提出了一些令人不安的有关市场份额的事实：•企业间的超级并购80%以失败而告终。•全球各个行业中，最赢利的公司有75%不是市场份额最大的公司。•戴尔公司不把市场份额看作目标的时候，公司反而飞速发展。•戴姆勒克莱斯勒集团在追逐市场份额的过程中事业陷入停顿。•波音公司是在抛弃对市场份额的迷信后迎来事业上辉煌的飞跃。•继续在市场份额的扩张中越走越远，还是迷途知返，转到以利润为主导的方向上来？1、以获取预期利润为定价目标即以获取投资报酬率为定价目标，企业将预期收益水平规定为占投资额或销售额的一定比例，叫做投资报酬率或销售收益率。报酬率一般应不低于银行利率以获取利润为定价目标以实现短期最大利润为定价目标条件是：（1）企业的生产技术先进（2）产品生命周期较短（3）产品质量在市场上居领先地位（4）同行业竞争对手的力量较弱（5）市场上商品供不应求。以长期最大利润为定价目标的企业，往往更多地取决于制定一个合理的价格所带来的需求量的增加和销售规模的扩大。2、以实现最大利润为定价目标3、以获取适当利润为定价目标是指企业在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商品的价格，以获取正常情况下的适当利润。4、以实现销售额为目标这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。产品在一定时期、一定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定，因此销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。销售额＝单位产品价格X销量5、以扩大市场份额为定价目标即以扩大市场占有率为定价目标，这一目标的侧重点是：通过扩大市场占有率，追求长期利润。市场份额，是指一个企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。6、稳定价格目标稳定价格目标的实质即是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动。7、以产品质量领先为定价目标生产高质量产品的企业在定价时，以高价弥补高质量和研究开发所支出的高成本，使企业获得高于本行业平均利润以上的高额利润。8、以维持企业生存为定价目标为确保企业继续经营下去和使货物出手，企业必须制定较低的价格价格的最低界限就是变动成本求得生存只能是企业的短期目标三、市场需求价格与需求量的关系需求是定价的高限需求价格弹性对定价的影响需求量对价格的影响当某种产品的需求量增加，而供给量不变，或需求量的增长速度超过供给量增长速度时，购买者为争夺对产品的所有权与消费权而竞相出高价，同时，生产者和经营者也会因奇货可居而选择出价高者而售。因此，需求量增长速度大于供给量增长速度时，会导致价格上涨。需求弹性是指产品价格变动对市场需求量的影响。需求的价格弹性系数，是指需求量变化的百分率与价格变化的百分率的比值，其公式为：Ｅp＝(△Ｑ/Ｑ)／(△Ｐ/Ｐ)Ｅp＝需求的价格弹性系数Ｑ＝原来的需求量△Ｑ＝需求的变动量（Ｑ２－Ｑ１）Ｐ＝原来的价格△Ｐ＝价格的变动量（Ｐ２－Ｐ１）思考请用需求价格弹性分析”薄利多销”与”谷贱伤农”的含义。四、竞争格局在最高价格和最低价格的幅度内，企业价格的制定和调整主要取决于竞争者的产品和价格。市场竞争结构对企业定价的影响完全竞争：随行就市定价完全垄断：在国家法律允许范围内随意定价垄断竞争：自主定价寡头竞争：寡头之间协调定价五、价格政策法规政府对价格决策的影响主要体现在各种宏观调控措施及有关价格管制的法规上政府与法令限制国营事业单位以及关乎民生的行业，价格变动须向政府单位申请，经同意后才能实施。中华人民共和国价格法（1997.12.29）第18条第十八条下列商品和服务价格，政府在必要时可以实行政府指导价或者政府定价：（一）与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格；（二）资源稀缺的少数商品价格；（三）自然垄断经营的商品价格；（四）重要的公用事业价格；（五）重要的公益性服务价格。产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约⑴价格预期心理：是指消费者对产品价格的变化趋势做出估计后而产生的心理活动。⑵价格折射心理：是指消费者把购买商品的价格，作为自己社会地位、名誉、声望的折射和尺度的心理活动。⑶质量价格心理：就是指消费者把产品的价格看成是产品的质量指数，从而形成的“一分价钱一分货”、“便宜无好货”的心理活动。消费者心理因素货币流通因素货币流通是按照货币流通规律形成的。其基本内容是：流通中的货币数量与商品价格总额成正比，与货币流通速度成反比。一定时期内流通中所需要的货币量＝待售商品价格总额／单位货币平均流通次数第二节定价的方法药品定价分政府定价和市场调节价即企业定价两种类型企业制定价格的方法多种多样，不同类型的定价方法反映着企业不同的定价指导思想和目标。（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法（一）成本导向定价法成本导向定价法——以产品成本为基础，加上目标利润，确定产品价格，是企业最普遍最常用的定价方法。总评：成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，在有些时候与定价目标相脱节，不能与之很好地配合。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。根据所选用的成本和利润指标不同，成本导向定价法可分为成本加成定价法目标收益定价法边际成本定价法盈亏平衡定价法1、成本加成定价法:先计算生产和销售产品的全部成本，再加上一定比例的加成作为利润。Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）P：单位产品价格C：单位产品成本R：成本加成率例题某一医药企业的固定成本为500000元，生产某药品的变动成本为200000元，企业期望达到相对于成本的利润率为20％，预计该药品销售量为20000件，则该药品单价为多少？总成本700000利润额140000单价=840000/20000=42优点：简化了定价工作，便于企业开展经济核算。若多数企业都使用这种定价方法，它们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减到最少。在成本加成的基础上制定出来的价格对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到正常的利润，买方也不会觉得受到了额外的剥削。不足：在用成本加成方式计算价格时，对成本的确定是在假设销售量达到某一水平的基础上进行的。因此，若产品销售出现困难，则预期利润很难实现，甚至成本补偿也变得不现实。2、目标收益定价法:以产品总成本为基础，加上一定的目标利润，计算出实现目标销量的总销售收入，再根据销量计算出单位产品价格。P=T(1+r)/QT：预计总成本Q：预计总销售量r：目标收益率例题某制药厂固定成本为200万元，单位变动成本为10元，企业计划实现的目标利润额为300万元，预计销售量为10万瓶，则该药品的单价为多少？评价：目标收益定价法也是一种生产者导向的产物，很少考虑到市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发制定价格。另外，这种定价方法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，在实际上很难行得通，尤其是对于那些需求价格弹性较大的产品。不过，对于药品这样一种需求价格弹性小的特殊商品，在科学预测价格、销量、成本和利润四要素的基础上，目标收益法仍不失为一种有效的定价方法。3、边际成本定价法边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本代替边际成本，因此边际成本定价法又称为变动成本定价法。例题：某企业的年固定成本消耗为200000元，每件产品的单位可变成本为40元，计划总贡献为150000元，当销售量预计可达10000件时，其价格应为多少？采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。评价：边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法，在激烈竞争的市场经济条件下具有极大的定价灵活性，对于有效地对付竞争者，开拓新市场，调节需求的季节差异，形成最优产品组合可以发挥巨大的作用。但是，过低的价格有可能被指控为从事不正当竞争，并招致竞争者的报复，在国际市场则易被进口国认定为“倾销”，产品价格会因“反倾销税”的征收而畸形上升，失去其最初的意义4、盈亏平衡定价法（保本定价法）P=固定成本/销量+单位变动成本例题某医药企业的固定成本为100000元，单位产品的变动成本为每盒20元，如果企业接到10000盒药品的订单，则保本价格为多少元？（二）需求导向定价法需求导向定价法是根据市场需求强度不同和消费者反应不同确定产品价格的定价方法。使用这种定价方法，即使平均成本相同的产品，当市场需求强度较强时，可以适当提高价格；当市场需求强度较弱时，可以适当降低价格。认知价值定价法反向定价法需求差异定价法1、认知价值定价法:企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。--关键是准确确定目标市场对产品的价值认知“认知价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。[案例]卡特匹勒公司为其拖拉机定价10万美元，其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元：90000美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机价格相比+7000美元是最佳耐用性的价格加乘+6000美元是最佳可用性的价格加乘+5000美元是最佳服务的价格加乘+2000美元是零件较长保用期的价格加乘11万美元是总价值的价格—1万美元折扣10万元最终价格顾客发现尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉机需多付1万美元，但实际上他却得到了1万美元的折扣。结果，他选择了卡特匹勒公司的拖拉机。2、逆向定价法（需求价格倒推法）：即先按照市场上消费者能接受的价格来确定商品的零售价格，然后逆向推算出批发价、出厂价的一种定价方法。计算公式如下：出厂价＝市场可销需求价（零售价）－批零差价－进销差价市场可销需求价＝───────────────（１＋批零差率）（１＋进销差率）使用需求价格倒推法的关键问题，是确定合理的市场可销需求价。3、需求差异定价法同种产品在面对不同的需求条件是采取不同的价格。阅读材料：耐克的中美价格对比在耐克美国的官方购物网站上，科比五代是最畅销的篮球鞋之一，价格为130美元。但是，同样一双科比五代男式球鞋在上海市西藏中路耐克门店的售价为人民币1298元；若以人民币作为计价单位，两者价