13、销售效果的监控、评估及修正

1华菱·香树美地项目营销策划报告13、销售效果的监控、评估及修正13．1效果性测评13．1．1进行性测评第一阶段造势期和认购期此时以报纸的软文广告为主，促销活动及户外看板作为报纸广告的辅助，促销优惠政策也以开始实施。主要测评指标：销售收入达到15％－30％（以内部认购数量测算），开发利润达到5％－10％，企业形象和品牌形象进行导入；如果认购客户较少，达不到以上目标，主要从以下几方面进行原因查找：一是市场定位是否偏差；二是价格是否偏高；三是广告是否达到预期效果；四是销售一线销售人员和管理人员的积极性是否调动起来。五是销售人员的专业水平是否达到要求。对各个可能出现的问题进行具体测评，根据具体存在的问题进行修正。修正办法：一是调整市场定位；二是调整价格策略；三是调整广告策略；四是以更科学的管理手段调动一线人员的积极性；五是对一线人员定期培训，及时进行信息的反馈。2华菱·香树美地项目营销策划报告第二阶段强销期此时报纸广告、电视广告、开始以密集型的方式全面推出，配合楼书、宣传单张、户外看板等展开立体宣传，再配样板房及现场人员的积极推售，营销工作以进入最关键的时刻。主要测评指标：销售收入达到30％－70％，开发利润达到10％－15％，企业形象和品牌形象得到认知；如果成交未达到预期目标，可以从以下方面进行原因的查找：一是推盘初期已经挖掘了所有卖点，广告已没有新意；二是整体推盘计划有误，现将好的房型全部推出，造成剩余单位户型比例失衡；三是虽然接待客户较多但成交量少；修正办法：一是合理安排广告推广计划，持续不断的推售卖点，以引起市场的不断关注；二是楼盘在开售时要按整体计划进行，尽量本着先将景观及朝向等较差房型售出，控制好推售的比例，与总体战略相统一，达到量减价升的良好效果。第三阶段蓄势期此时以报纸，起到远程阻击作用，间或有软性广告；再配合大型的公关活动，户外大型灯箱看板，楼书和宣传单张的近距离作战。主要测评指标：销售收入达到70％－90％，开发利润达到15％－3华菱·香树美地项目营销策划报告20％，企业形象和品牌形象已被目标消费者接受；如果成交未达到预期目标，可以从以下方面进行原因的查找：一是市场定位是否过窄；二是广告宣传力度不够；三是一线销售人员的工作水平；四是各方力量的整体配合是否到位；修正办法：一是充分挖掘潜在市场，扩大市场消费人群；二是重新评估媒体，检测广告的质量，综合比较竞争对手广告推出情况；对广告方案进行部分调整；三是采取积极的管理对策，有效的调动一线销售人员的工作积极性；四是由营销经理全面协调好各方面资源，达到全员营销的效果。第四阶段保温期此时楼盘已售出90％左右，已过了盈亏平衡点，此时的广告主要以报纸为主，采取持续型广告形式，间或采取低价策略，便于尽快回收成本，以缓解下1.2期开发的资金压力。主要测评指标：销售收入达到80％－100％，开发利润达到15％－25％，企业形象和品牌形象已在消费者心中树立起来，目标消费者已对华菱品牌具有忠诚度；如果成交未达到预期目标，可以从以下方面进行原因的查找：一是剩余单位的素质是否较差；二是经过了这么长时4华菱·香树美地项目营销策划报告间的市场博杀，全体员工的市场意识和素质是否得到较大的提升；三是企业的市场机制是否更加健全；修正办法：一是将剩余单位素质较差的实行进一步的优惠政策，尽快在二期推盘前售出，以快速回笼资金；二是对企业的人才培养机制进行革新，建立一套科学的企业培养机制，为本企业培养人才；三是总结市场运作过程中出现的问题，建立起一套高速有效的市场机制。13．1．2结论性测评一般从市场启动到高潮至宏观政策调控以3－5年为一周期，这既是一种社会现象也是一种经济规律。本项目开发要充分考虑这种经济周期对市场的扬抑作用。开发的建设周期定位应在三年左右时间完成为宜。本项目开发成功与否最重要的是战略定位，本项目战略定位本身就存在适当的超前意识，对项目进行总体规划。开发期间政策、环境、消费行为和消费观念、方式以及人们对房屋的功能结构要求往往有较大的变化，而且这种变化有越来越快的趋势。如果开发周期较慢，就会错过市场的最佳时机，被后来的竞争对手超越。当进入强销期：．．．．．．．此时楼盘已售出30％－70％，这时也可以总结市场接受程度，通过对一期工程的总结，可以调整二期的战术部署，二期工程可以开5华菱·香树美地项目营销策划报告始开发。销售收入达到30％－70％，开发利润达到10％－15％，树立了良好的企业形象和品牌形象；此时一期的大部分开发成本已经收回，开发时机比较成熟，同时可确保开发过程的连续性和整个战略的部署的执行。13．2实施效果测评的主要指标13.2.1销售收入未达到造势期认购期达到15％～30％修正市场定位修正价格人员培训达到达到30％～70％强销期修正广告计划修正销售计划达到未达到达到70％～90％蓄势期修正广告案加强销售管理未达到达到90～100％保温期1.2期的销售准备销售收入达到达到修正销售策略总结销售工作未达到6华菱·香树美地项目营销策划报告13．2．2开发利润7华菱·香树美地项目营销策划报告13．2．3企业形象和品牌形象未达到造势期认购期达到5％～10％修正楼盘广告形象修正价格提升销售人员的技巧达到达到10％～15％强销期休正价格策略修正推售计划达到未达到达到15％～20％蓄势期修正广告策略调动一线人员积极性未达到达到15％～25％保温期1.2期的销售准备开发利润达到达到重新包装楼盘改进销售运作机制未达到8华菱·香树美地项目营销策划报告14、广告测评对于房地产广告，我们通常采用两种测评手法。一是广告质量的测评；二是广告效果的测评。14．1广告质量的测评14．1．1注目性对于房地产广告来说，如何在众多的广告中脱颖而出，因起读者注意，显得尤为重要。对于广告来说，对消费者眼球的争夺是第一性未达到造势期认购期品牌的导入修正公关活动修正企业形象达到品牌的认知强销期修正项目形象定位修正广告计划修正项目的价格策略达到未达到品牌的接受蓄势期修正广告宣传策略修正企业理念未达到品牌的忠诚保温期准备1.2期的品牌导出企业形象和品牌形象达到达到修正企业文化修正企业营销机制修正企业管理理念未达到9华菱·香树美地项目营销策划报告的。是否有注目性主要从以下几方面测评：篇幅：一般来说，篇幅越大的广告震撼力就越大，同时也彰显了发展商的实力。色彩：色彩对比要鲜明，分主色和衬色，要具有鲜明的吸引力，但色彩不能太多，一般不超过三种颜色。构图：构图要合理、精妙，起到突出主题的手法。表现手法：要具备新颖的、充分创意的表现手法。投资时机：把握特定媒体的关注规律，选择恰当时机进行广告投放会收到最佳的广告效果。14．1．2简洁性由于很多购房者面对大量的媒体广告，没有很多时间来阅读，所以广告应以清晰易懂，易于理解为基本原则。14．1．3鲜明性鲜明性主要分两方面，一方面是突出主题，二是卖点鲜明。14．1．4艺术性一个富有美感的广告能够满足受众审美的愈要求，使人心情愉悦，使产品与企业在购房者心目中形成美好的形象，从而提升产品及企业的形象，达到建立产品品牌及企业品牌的作用。10华菱·香树美地项目营销策划报告14．1．5一致性广告的一致性体现在两个方面，一是广告与地方文化的一致性，二是广告系列中的一致性。14．2广告效果测评14．2．1问卷测评法利用问卷调查，全面了解购房者对广告反应，以测定广告传播效果的各项指标。14．2．2销售现象测定法一般以打出广告一周内来电、来访人数。此方法是简单快速、易操作，所以大多数用此项来对广告效果进行测评。一般是一线销售人员接听电话和接待顾客时询问顾客活得信息的途径，并进行登记。14.2.3请专业公司进行监测专业公司一般都具有比较成熟的一套广告监测系统，可以快速有效的监测广告实施效果，使华菱集团的广告费用能够用在最关键的地方，使广告达到最佳效果。15、项目营销费用及节奏安排15．1总体营销费用计划11华菱·香树美地项目营销策划报告整体销售费用：2330万元，其中代理费用：480万元，营销费用：1850万元15．2广告推广费用计划(占总营销费用70%,即1295万元)1.1期占广告总费用的60%,即777万元活动日期广告活动主题活动费用（万元）引导期《华菱置业白皮书》或《内刊》5%38.85造势期主题1：坡地景观建筑，生活艺术空间主题2：把景观种在家里的好房子主题3：生活在坡地上10％77.7认购期主题1：坡地景观建筑，生活艺术空间主题2：长沙市首个浪漫风情内街——香树美地——生活变得更美30％233.1强销期主题1：坡地生活，温馨开阔主题2：坡地景观建筑，生活艺术空间主题3：发现美、创造美、享受美主题4：品味生活之美，尽在香树美地40％310.8蓄势期主题1：再现70年代文化——沉积岁月精华，感受历史文化主题2：历经岁月磨练，方显生活本真主题3：承载历史，创造生活主题4：感悟历史，品味今生主题5：发现美、创造美、享受美10％77.7保温期整合以上各阶段打出的广告主题，轮流更换。5％38.8512华菱·香树美地项目营销策划报告1.2期占总广告费用的40%,即518万元15．2公关活动费用计划（占总营销费用的5％）因公关活动会根据时机做相应调整，故只做1.1期营销活动费用计划活动日期公关活动主题活动费用（元）2004年7月(造势期)“华菱置业”打造地产品牌汇报会8万元2004年8月份(认购期)“香树美地”开创坡地住宅新生活13万元2004年9月(强销期)70年代经典名歌回顾——歌手选拔赛15万元2004年10月1日（强销期）坡地新人居生活演唱会10万元2004年11月（强销期）把美留在“家”8万元2005年12月29日（蓄势期）“香树美地”伴您共渡美好新生活7万元2005年1月下旬（蓄势期）“迎春接福”开创美好新生活大型文艺嘉年华会12万元2005年3月（保温期）“香树美地”电影节9万元活动日期广告活动主题活动费用（万元）造势期1、坡地景观建筑生活艺术空间2、把景观种在家里的好房子15％77.7认购期1、把景观种在家里的好房子2、坡地生活，温馨开阔30％155.4强销期1、坡地景观建筑生活艺术空间2、发现美、创造美、享受美3、长沙市首个浪漫风情内街—香树美地—生活变得更美40％207.2蓄势期1、发现美、创造美、享受美2、品味生活之美，尽在香树美地10％51.8保温期整合以上各期广告主题5％25.913华菱·香树美地项目营销策划报告活动日期公关活动主题活动费用（元）合计82万元15．3营销费用节奏1.1期销售阶段日期广告费用(万元)公关费用（万元）其它费用（万元）合计（万元）引导期2004年1月-7月38.8515.31454.164造势期2004年7月-8月77.78179.13264.83认购期2004年8月-9月233.11315.314261.414强销期2004年9月-12月310.83315.314359.114蓄势期2004年12月——2005年2月77.71915.314112.014保温期2005年2月-3月38.85915.31463.164总计（万元）77782255.71114.71.2期销售阶段日期广告费用(万元)其它费用合计（万元）造势期2005年4月-5月77.7102.36180.06认购期2005年5月-6月155.417.06172.46强销期2005年6月-9月207.217.06224.214华菱·香树美地项目营销策划报告6蓄势期2005年9月-11月51.817.0668.86保温期05年11月-12月25.917.0642.96总计（万元）518170.6688.6注：其它费用占总营销费用的25％，即462.5万元。其中包括样板房的装修，售楼部的装修，户外大型灯箱看板，举办各种促销活动，以及销售管理费，公关费及不可预见费等。一期其它费用计划投入60％，即277.5万元，实际投入255.9万元。在造势期进行售楼部装修，此时费用较大；二期计划投入40％，即185万元，实际投入170.6万元，剩于费用可用于二期进行灵活处理。二期公关活动费预留46.7万元。