搜索
本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2004/08波托菲诺·独立别墅项目形象定位及营销策略总纲谨呈：深圳华侨城房地产有限公司本报告是严格保密的。本报告结构f设定目标f提出问题f解答问题二、与谁竞争？二、与谁竞争？五、报告回顾五、报告回顾三、凭何竞争？三、凭何竞争？四、怎么竞争？四、怎么竞争？一、目标设定一、目标设定本报告是严格保密的。第一部分利润最大化促进华侨城地产品牌全国影响力f目标仅仅限制在23套别墅吗？f是不是应该全面考虑波托菲诺整体，特别是该区域后续五十套别墅的整体营销推广？f共70套，按1200万/套，3年计算，共8-9亿，每年3亿2370BTFN世联地产对本项目目标的理解本报告是严格保密的。第二部分f提出第一个问题并解答f宏观政策对我们的目标有何影响？f我们的竞争对手是谁？二、与谁竞争？二、与谁竞争？竞争范围扫描竞争范围扫描别墅产品解析别墅产品解析宏观市场分析宏观市场分析锁定竞争对手锁定竞争对手本报告是严格保密的。首先对别墅产品简单解析首先对别墅产品简单解析本报告是严格保密的。产品界定f依据市场经验，一般而言别墅项目的产品组合会由表中三个类型产品中的两种和三种组成2-32-42-5层数底层有1-2个私家车位1-2个私家车位1-3个私家车位车位楼上、楼下纵向划分为2-3户，横向多为几个单位相连为一栋建筑，形式为4-6层的小高层约200左右类TH花园洋房有天有地，有自家院落，几个单位相连为一栋建筑约200-500联排别墅Townhouse有天有地，有私家院落，不与其他建筑相接约200-1000——别墅基本特征面积（平方米）别名名称别墅边缘产品独栋别墅别墅产品解析本报告是严格保密的。f通过全国别墅市场研究，从性质/形象上，可以将别墅模式细分为城区别墅、景区别墅、郊区别墅、别墅式住宅f从客户上来说，景区别墅和城区别墅，客户层次较高景观强景观弱交通弱生活便利注重享受注重事业有钱没闲休闲度假心情释放崇尚自然有钱有闲追求形式品质低档生活不便小富阶层生活讲究品位事业初步成功区域价值较低中产阶级景区别墅景区别墅城区别墅城区别墅郊区别墅郊区别墅别墅式住宅别墅式住宅交通强别墅模式结构—性质别墅产品解析本报告是严格保密的。★★★★★★★★★★★★★★★商务★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★本项目★★★★★★★★★★★位置★★★★★★★★★★★度假第二居所★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★第一居所人文景观交通周边配套功能别墅模式结构—功能f从使用功能上来说，本项目为第一居所，同时具备优势的景观资源别墅产品解析本报告是严格保密的。宏观政策的变化，会对我们的目标造成什么影响？宏观政策的变化，会对我们的目标造成什么影响？本报告是严格保密的。竞争背景分析现象：①房价持续上涨（幅度不大，除杭州之外）②地价上涨，土地难拿（9万3）③投资活动仍在继续（相对谨慎）宏观调控原因：能源消耗严重（搏螯论坛/去年的钢材使用数额）调控措施：①打击“供方”（能源涨价/限制基础设施建设）②打击“买方”（目前不能在同一银行办理两套房的按揭）f宏观调控关键词：f央行发布121文件f国务院下发18号令f土地供应关键词：f拍卖、坂雪岗、f尖岗山、9万3地块，f831大限宏观市场分析本报告是严格保密的。竞争背景分析¾土地供应减少，价格持续上升趋势，发展商为增加利润，出现别墅及边缘产品的放量供应；¾金融贷款政策的变化对高尖端客户的影响不大；¾对于资金流顺畅和土地储备充足的发展商威胁不大；f大势审慎利好f一次性付款的比率较高。f对华侨城地产影响有限宏观市场分析本报告是严格保密的。深圳别墅市场如何？深圳别墅市场如何？本报告是严格保密的。竞争范围扫描深圳别墅市场地域分布f区域分布明显：蛇口、华侨城沙河、银湖、盐田等地呈片状集中分布;f即将推出的高档别墅主要集中在东部、关外。蛇口别墅区观澜高尔夫别墅尖岗山盐田别墅区华侨城银湖别墅区葵涌本报告是严格保密的。f1.从供应的区域可以看出，在临海片区别墅供应量较大（南山前后海、葵涌、盐田等）；f2.华侨城、香蜜湖等为非临海区域，由于其自身的资源优势、位置优势等支撑了其高端产品的发展方向；f3.随着关内土地的稀缺性日趋明显，核心区域的供应将显得越发珍贵，相应的价格也将不断提升。深圳各片区别墅供应量对比02004006008001000大小南山蛇口沙河华侨城盐田香密湖莲塘银湖葵涌套数片区供给单位面积分布竞争范围扫描数据来源：世联数据库本报告是严格保密的。各片区别墅户均面积对比图0100200300400面积292316327325274332331南山、蛇口沙河华侨城盐田香密湖莲塘银湖葵涌f深圳历年别墅市场户均面积主要集中在270-340m2之间；f历年别墅市场供应，莲塘片区的户均面积最小，说明片区形象相对低档。户均面积竞争范围扫描数据来源：世联数据库本报告是严格保密的。f银湖占有资源的唯一性，作为较早开发的豪宅片区，其价格标杆得到了支撑。f香蜜湖片区为02、03年推出别墅项目的主要区域，成为市场热点片区。f华侨城作为深圳现有豪宅片区的主要代表，其在人文等资源方面具有相对优势，价格不断攀升。深圳各片区别墅价格比较0500010000150002000025000大小南山蛇口沙河华侨城盐田香密湖莲塘银湖葵涌元/平米片区别墅均价分布竞争范围扫描数据来源：世联数据库本报告是严格保密的。深圳别墅片区分布——葵涌片区f山海景观f环境质素优；f华侨海景山庄、观海山庄f人口密度较低，海滨乡村气息；f豪宅片区知名度低；f面临东部交通瓶颈；f有广阔的发展空间。竞争范围扫描本报告是严格保密的。深圳别墅片区分布——盐田片区f山海景观,旅游资源丰富；f环境质素优；f人口密度较低，主要发展旅游业；f面临东部交通瓶颈；f作为豪宅片区已有一定知名度;代表项目：云深处、万科东海岸f成熟程度较低,但发展迅猛；f拥有离深圳最近的黄金海岸，不可复制的山海资源，政府重点规划,发展前景不可估量。竞争范围扫描本报告是严格保密的。深圳别墅片区分布——莲塘片区f坐拥仙湖植物园、梧桐山；f片区有一定知名度；f代表项目：仙湖山庄1期、华景园f紧靠珠三角最高峰f国家级森林公园f宗教氛围浓厚f面临东部交通瓶颈；f规划滞后，有待提高；f最不可复制的山湖资源，具相当发展前景；竞争范围扫描本报告是严格保密的。深圳别墅片区分布——银湖片区f银湖、金湖、笔架山；f代表项目：颐园、棕榈泉别墅、齐明别墅；f环境质素优；f较纯粹的居住片区f地处市区，连北环交通便捷；f片区内可开发土地资源已经相当稀缺，f在地产领域难以实现可持续性发展；f深圳别墅的标杆区域；深圳别墅物业的发展先驱。竞争范围扫描本报告是严格保密的。深圳别墅片区分布——香蜜湖片区f“城市中心绿洲”香蜜湖；f近年发展热点片区，知名度极高；f代表项目：国际公馆、水榭花都、熙园；f人文氛围缺乏；f环境质素不及东部；f地处市区中心位置，交通便捷；f配套齐全，为成熟生活区；f随着“9万3地块”的拍卖，环湖区已几乎没有土地资源可开发。竞争范围扫描本报告是严格保密的。深圳别墅片区分布——蛇口、前后海片区f三面环海纯天然海景、中央大南山；f代表项目：御景苑、兰溪谷；f“家在，情在”的蛇口情结；涉外情结；f工业污染严重，环境质素受到破坏；f交通环境：现代化海，陆，空交通枢纽；f整体配套完善；f豪宅所依赖的良好景观已被充分挖掘，日益被破坏的环境将成为该片区发展豪宅的重要制约因素。竞争范围扫描本报告是严格保密的。深圳别墅片区分布——沙河、华侨城片区f自然环境幽美；f因旅游业发达，在全国具极高知名度；f代表项目：城市山谷、波托菲诺、名商园；f世界之窗、锦绣中华等主题公园，高新科技氛围浓厚，华侨城地产品牌在城市运营方面的卓越贡献，“牵手楼”影响片区整体形象。f交通四通八达；f配套完善；f背靠科技园，不断创新的开发模式，造就此片区美好的未来。竞争范围扫描本报告是严格保密的。片区印象比较蛇口、前后海沙河、华侨城香蜜湖银湖莲塘（仙湖）盐田（大小梅沙）葵涌环境前景自然景观人文知名度成熟度工作便利片区竞争范围扫描本项目本项目在工作便利、成熟度、知名度、人文方面具有绝对优势本报告是严格保密的。我们的对手在哪？我们的对手在哪？本报告是严格保密的。锁定竞争对手深圳区域别墅市场供应状况—在售项目大社区、山海景观70%TH190-240135150002004万科东海岸2期大社区、山海景观100%TH独栋249－38088TH10000D140002003万科东海岸1期亚洲第一大高尔夫球场25%独栋480-87086300002004观澜大宅半山别墅39%独栋270、344、50023160002001翠林别墅纯别墅13％独栋315-68747约200002003西丽山庄银湖山湖景观和片区价值95%独栋210－30064160001998棕榈泉别墅空中别墅、山海景观TH100%独栋97%TH独栋170-500131120002003云深处创意空间，文化驿馆100%TH独栋400-600TH56D30120002003城市山谷2期卖点销售状况建筑形式户型面积（M2）套数均价（元/M2）推出时间楼盘f深圳市场在售独立别墅存量不大，主要集中在关外项目，目前市场存量在116套左右，存量较大的仍集中在关外楼盘，观澜高尔夫目前还剩余64套，西丽山庄剩余33套。fTH产品市场上仅万科东海岸二期在售，市场大约40套左右。f根据在售项目剩余单位分析，由于关外别墅在产品功能、区位、配套方面和本项目相差较大.现有存量产品对本项目的推出不构成直接竞争。本报告是严格保密的。锁定竞争对手深圳区域别墅市场供应状况—将售项目亚洲第一大高尔夫球场独栋300-800160300002005观澜私密、山景、极低密度独栋300-70010125000-300002005溪之谷稀缺的山海景观联排180-320107200002004万科十七英里建筑形式联排140-27095150002004.12瑞河耶那品牌、山景————————2005年尖岗山大社区口碑和品牌和市内稀缺独栋300-60023300002004.11本项目品牌和市内稀缺————————2005东方花园自然资源和市内稀缺联排300-500——3000020059万3项目品牌、山景——————————三洲田海景独栋700-100048300002004.6天琴湾卖点建筑形式户型面积（M2）套数均价（元/M2）推出时间楼盘f深圳市场下半年到明年将要推出的独立别墅量较大，预计在350套以上；和本项目产品、总价区间较类似的观澜高尔夫大宅存量预计160套左右。fTH产品目前仅万科东海岸二期在售，存量90套左右，已在8月28日选房的万科17英里推出了107套联排别墅产品。f从项目区位分布来看，除本项目外，其余推出项目都地势偏远，不具备本项目优越的地理位置，成熟的配套，因此后续推出量较大，对本项目有高低端产品分流的趋势。未来两年，大量边缘产品推出，对本项目有低端分流的趋势。本报告是严格保密的。锁定竞争对手¾产品相近性¾总价相近性¾时间相近性¾影响力相近性基本原则本报告是严格保密的。锁定竞争对手高城区别墅一居,自住独栋1000-20002004.11本项目较高城区别墅一居,自住独栋——2005东方花园较高郊区别墅二居,度假\自住————2004年底尖岗山项目较高景区别墅二居,度假\自住独栋——2005三洲田项目一般景区别墅二居,度假独栋1050-30002004.6天琴湾一般郊区别墅二居,商务\度假独栋700-20002005溪之谷高景区别墅二居,商务\度假独栋1380-26282004观澜大宅2004-2006年总计：约750套较高城区TH一居,自住TH210-4052004.12瑞河耶那较高城区TH一居,自住TH1200-150020059万3项目较高景区别墅第二居所度假叠拼450-8002004.10万科十七英里影响力性质功能建筑形式总价（万）推出时间楼盘f依据竞争对手锁定原则，总价方面，观