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第十三章营销口才学习目标◎了解营销口才的含义、作用和原则要求。◎掌握主动接近客户、了解客户需求、说服客户的口语艺术。◎能较熟练并恰当地运用3～5种营销口才表达技巧。经典案例有一天，一位中午妇女从对面的福特汽车销售商行，走进了吉拉德的汽车展销室。她说自己很想买一辆白色福特车，就像她好友开的那辆，但是福特车行的经销商让她过1小时之后再去，所以先过这儿来瞧一瞧。“夫人，欢迎您来看我的车。”吉拉德微笑着说。妇女兴奋地告诉他：“今天是我生日，想买一辆白色福特车送给自己作为生日礼物。”“夫人，祝您生日快乐！”吉拉德热情地祝贺道。随后他轻声地向身边助手交待几句。经典案例吉拉德领着夫人从一辆辆新车面前慢慢走过，边看边介绍。来到一辆雪佛莱车前，他说：“夫人，您对白色情有独钟，瞧这辆双门式轿车也是白色的。”这时，助手走进来，把一束玫瑰花交给了吉拉德。他把这束漂亮的花送给夫人，再次对她的生日表示祝贺。那位夫人感动得热泪盈眶，非常激动地说：“先生，太感谢您了，已经很久没有人送我生日礼物了。刚才那位福特车推销商看到我开着一辆旧车，一定以为我买不起新车，所以在我提出要看一看车时，他就推辞说需要急着出去收一笔钱，我只好上您这儿来等他。现在想一想，也不一定非要买福特车不可啊。”于是，这位妇女就在吉拉德那儿买了一辆白色的雪佛莱轿车。经典案例乔·吉拉德为什么被人们誉为是世界上最伟大的销售员，其营销技巧体现在哪些方面？案例提示乔·吉拉德是世界上最伟大的销售员，他连续12年荣登世界吉尼斯纪录大全中世界销售第一的宝座。营销的关键常常不是在推销商品，而是在推销自己。人品重于商品，口才决定营销。吉拉德之所以能够成功推销汽车，是因为他有一颗尊重普通人的爱心，并能将这份爱心融入到每一个营销细节和每一处言语之中。然而，谁能相信，35岁以前的乔·吉拉德，不仅患有相当严重的口吃，而且诸事不顺，身负巨额债务，几乎走投无路。那么吉拉德是怎样练就出色的营销口才的呢？虚心学习、努力执着、以勤补拙，是乔·吉拉德成功的关键。只要我们肯下工夫，假以时日，同样可以成为一名出色的营销专家。第一部分营销口才基础知识“没有营销，就没有企业。”可见营销对于企业是多么重要。对于市场营销人员来说，做成生意最需要的是好口才，营销奇迹的80％是由口才创造的。人员推销虽是一种最古老最简单的营销方法，但仍是现代营销中特别有效的方法。人员推销具有其他营销方式无可比拟的优势和特点，就是人与人之间接触，用语言沟通所产生的特别效应。第一部分营销口才基础知识一、营销口才的含义营销口才就是营销人员在宣传推介和销售产品时所表达的语言技巧。著名现代营销学家、美国西北大学教授菲利浦·考特勒指出：市场营销是一种社会过程，个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望。这个定义把市场营销定义为企业的活动，目的在于满足目标顾客的需要，以此实现企业目标。第一部分营销口才基础知识二、营销语言的基本原则1．顾客中心原则2．认真倾听原则3．禁忌语原则4．“低褒微感”原则“低”，就是态度谦恭，谦逊平易。“褒”是褒扬赞美。“微”是微笑。营销员要常面带微笑，给顾客带来购物的好心情。“感”是感谢，由衷地感谢顾客的照顾。第一部分营销口才基础知识大众说法→积极说法“不好意思，让您久等了。”→“谢谢您的耐心等待。”“问题是那种产品都卖完了。”→“由于需求很多，送货暂时没有接上。”“你住在哪里，我还得给你送货。”→“请问，我可以知道您住哪里吗？我这就给您送货到家。”“如果你需要我们的帮助，你必须…”→“我愿意帮助您，但首先我需要…”“你没有弄明白，这次听好了。”→“也许我说得不够清楚，请允许我再解释一下。”第一部分营销口才基础知识三、营销语言的魅力展现1．用客户听得懂的语言来介绍通俗易懂的语言最容易被大众所接受。所以，你在语言使用上要多用通俗化的语句，要让自己的客户听得懂。营销人员对产品和交易条件的介绍必须简单明了，表达方式必须直截了当；表达不清楚，语言不明白，就可能会产生沟通障碍，就会影响成交。第一部分营销口才基础知识三、营销语言的魅力展现2．用讲故事的方式来介绍大家都爱听故事，所以如果用讲故事的方法来介绍自己的产品常常能收到很好的效果。一位顾客挑选了许久，看中了一台海尔冰箱，她不放心地问海尔的营销人员：“我这几年已经连续换了两台冰箱了。你们的质量有保障吗?”营销人员没有直接回答，只是给她讲起海尔总裁张瑞敏上任时砸冰箱的故事。故事讲完，那位顾客立刻对海尔冰箱质量肃然起敬了。任何商品都自己有趣的话题：发明、生产过程、产品带给顾客的好处等等。营销人员可以挑选生动、有趣的部分，把它们串成一个令人喝彩的动人故事，可以作为营销的有效方法。第一部分营销口才基础知识三、营销语言的魅力展现3．用形象的描绘来打动顾客有位营销培训师总要给学员讲这样一句话：“说话一定要打动顾客的心而不是顾客的脑袋。”而打动客户心的最有效的办法就是用形象的描绘。一位先生和太太一起去逛商场，太太试穿着一件紫色的羊绒大衣，那位卖衣服的小姐对他太太说了一句话，使本来只想试试并没有购买欲望的她毫不犹豫地掏出了钱包，先生拉都拉不住。这位营销人员对他太太说的什么话竟有如此魔力？那句话就是：“穿上这件衣服可以成全您的美丽。”“成全您的美丽”，一句话就使他太太动心了。这位女店主说话很高明，很会做生意。在顾客心中，不是顾客在照顾她的生意，而是她在成全顾客的美丽。虽然这话也是赞誉之词，但让人听起来效果截然不同第一部分营销口才基础知识三、营销语言的魅力展现4．用幽默的语言来讲解每一个人都喜欢和幽默风趣的人打交道，而不愿和一个死气沉沉的人呆在一起，所以一个幽默的营销人员更容易得到大家的认可。当“危机”产生时，营销员恰当地应用幽默化解了客户的异议，避免了冲突的发生，扭转局面，获得了意想不到的效果。第一部分营销口才基础知识肖伟是一家外卖公司的营销员。一天，他为一位客户送完餐，正要走的时候，客户突然叫住他：“等一等，你自己过来看一下！”肖伟：“您还有什么事吗？”客户：“你看看你们的菜，里面怎么还有小虫子，你们这是在做菜吗？”肖伟：“真是对不起，我马上给您换一份。不过这虫子可真是太聪明了，竟然知道什么是最好吃的东西！”客户：“这……呵呵，好吧，既然这么好吃，我明天还要这道菜吧。但记住，我可不希望明天的菜里还有虫子来游泳。”温馨提示营销是企业经营中的龙头，而口才则是营销致胜的法宝。出彩的营销需要出色的营销人才，出色的营销人才需要出众的营销口才。今天的市场，飞速的扩张催化了消费者的理性，有序的发展加速了顾客的成熟。2l世纪的顾客已经成为营销者最难说服的对手。新世纪的营销者，面对市场营销前所未有的挑战，最出色、最高明、最成功的，当是拥有金口才的人！第二部分营销主要环节的口才艺术口才是营销员梦想成功的基石。一位优秀的营销员就像一位无所不能的魔术师，用绝妙的语言技巧把顾客吸引住，用精彩的示范表演赢得顾客的信任，用热情的销售态度去打动顾客。第二部分营销主要环节的口才艺术一、主动接近顾客1．主动服务2．真诚交流3．走近顾客4．赞美顾客案例分析一位营销员这样接近客户：营销员：“先生，您好！”老板：“您是谁？”营销员：“我是××公司营销员，今天我到贵府，有两件事专程来求教，您是这附近最有名气的老板。”老板：“最有名气的老板？”营销员：“是啊！根据我打听的结果，大伙都说这个问题最好请教您。”老板：“哦，大伙真的这么说？真不敢当，到底什么问题？”营销员：“实不相瞒，事情是这样的……”老板：“站着不方便，请进来说吧。”温馨提示一般常规接近话语的步骤：称呼对方的名字，叫出对方的姓名及职称；清晰地说出自己的名字，企业的名称；诚恳地感谢对方，抽出时间来接见自己；根据事前对客户的准备资料，表达对客户的赞美；在赞美后，用询问的方式，导出客户的注意、兴趣及需求；以自信的态度，清晰地表达出拜访的理由，让客户感觉营销者的专业与可信赖。二、了解顾客的需求1．客户需求与客户认同2．客户需求与实现销售促销的原则是帮助消费者或客户了解自己真正需要的是什么，然后努力帮助他们去实现并满足这一需求。同时，设法将产品的各种实际价值提升到客户所期望的高度，甚至比他的期望更高的水平。第二部分营销主要环节的口才艺术三、努力说服客户1．优柔寡断型7．知识渊博型2．忠厚老实型8．强烈好奇型3．沉默寡言型9．先入为主型4.讨价还价型10．个性顽固型5．性格急躁型11．自以为是型6．温和有礼型12．颐指气使型第二部分营销主要环节的口才艺术第三部分营销口才的表达技巧很多知名企业都遵循着“顾客就是上帝”的宗旨，可是为什么在客户服务中做到了礼貌服务却依然不能使顾客忠诚而只是满意呢？“满意的客户不一定是忠诚的客户，而忠诚的客户一定是满意的客户。”因此，掌握营销口才技巧非常重要。一、精彩的开场白好的开始是成功的一半，客户听第一句话要比听以后的话认真得多。听完第一句话，许多客户就自觉不自觉地决定是尽快打发营销员走还是继续谈下去。因此，营销员在拜访客户之前一定要想好自己的开场白，给客户留下好的印象，为成交奠定基础。下面是一个营销员的客户拜访开场白，话题切中苏经理的心理，他面带微笑和小杨详细地攀谈起来。一、精彩的开场白营销员小杨如约来到客户办公室：“苏经理，您好！很感谢您在百忙之中还抽出宝贵的时间来接待我，真是非常感谢！”(开场礼貌地感谢客户。)“苏经理，您的办公室布置得简洁但很有品位，可以想象您是一个睿智而又做事干练的人！”(赞美客户。)“这是我的名片，请多指教！”(第一次见面，以交换名片自我介绍。)“苏经理以前接触过我们公司吗？”(停顿片刻，让客户回想或回答，给客户留时间。)一、精彩的开场白“我们公司是目前国内最大的为客户提供个性化自动化办公服务的公司。根据市场调查我们了解到现在的企业不仅关注提升市场占有率和利润空间，同时，关注如何节省管理成本。您作为企业负责人，肯定很关心如何最合理地配置您的办公设备，并节省成本。所以今天我来与您交流一下，看有没有我们能够帮上忙的地方。”(介绍公司以及此次拜访目的，突出客户利益。)“贵公司目前正在使用哪个品牌的办公设备？”(引出话题。)一、精彩的开场白好的开场白能够吸引对方的注意力，引起客户的兴趣，使客户有继续交谈下去的愿望。要讲好开场白，需要注意以下三个方面。一、精彩的开场白1．把握交谈的时机与客户第一次约见，把握好交谈的时机很重要。有很多营销员在工作时热情很高，也掌握了熟练的口才技巧，但还是经常遇到没等切入正题就被客户拒之门外的情况，这往往是因为没有选择恰当的交谈时间。如果在不适当的时间与客户进行交流，客户就会认为自己的事情受到了打扰。比如，当客户情绪低落的时候，或正赶上客户忙得不可开交时，营销员贸然上门，通常都不会达到预期的沟通效果。一、精彩的开场白案例：营销员：“您好，能否打扰您一下，我是××公司的营销员，以前贵公司买过我们的产品，现在想做一个使用调查，占用您一点点时间，可以吗?”客户：“不可以！你没看见我正忙着吗？真是的，刚才总经理还打电话来催报表。我没有时间，你改日再来吧。”一、精彩的开场白2．建立和客户之间的亲和力人与人之间从毫无关系的两个人到认识，再到信任，甚至成为朋友，这需要彼此间心与心的交流。在与客户正式沟通前，营销员也要有意识地制造自己与客户之间的这种缘分，而制造这种缘分的关键就是让客户在第一眼看到你时有一种亲切感和亲和力。营销员想要和客户建立起亲和力，利用天气、利益、生活、新闻事件、兴趣爱好、赞美的话语等都可以作为开场白的话题。例如：“今天天气不错！”“一家人都在这儿，真是温馨又热闹！”“嗬，真气派，大家庭就是不一样！”“啊，你也喜欢打网球呀！”一、精彩的开场白3．语言表达要准确流畅在与客户交谈的开场白中，营销员准确流畅的声音除了能给客户带来惊喜、信任外，还可以给自己的第一形象加分。有些营销员辛辛苦苦地准备好各式各样的精彩开场白就因自己一开口磕磕绊绊、吞吞吐吐，让客户产生了反感。要让自己的语言表达更加准确流畅，必须做到：语速适中、语调吸引人、吐字清晰、用词文雅，发音准确。二、幽默的销售语幽默可以说是打开销售成功之门的金钥匙，