安尔乐“100%纯棉”护垫上市销售手册

2019/10/23恒安集团市场部1安尔乐“100%纯棉”护垫上市销售手册2019/10/23恒安集团市场部2上市背景——市场状况——护垫市场品牌众多而分散，大城市主要以国际品牌为主。娇爽、护舒宝、苏菲随处可见，再而加上本地品牌的强力促销，在一、二级城市，护垫产品可谓百花竞艳。——目前安尔乐护垫的整个市场份额为11.6%A类市场为12.0%，BCD类市场为17.4%。（AC尼尔森数据显示）——2002年恒安产品年轻化的其中一项主打产品。2019/10/23恒安集团市场部3上市背景——市场状况2000-2002年全国市场护垫各品牌市场份额趋势图0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%DJ00FM00AM00JJ00AS00DJ01FM01AM01JJ01AS01ON01DJ02安尔乐娇爽乐而雅舒尔美高洁丝护舒宝苏菲其它2019/10/23恒安集团市场部4上市背景——SWOT分析优势威胁劣势机会1、据AC尼尔森的数据显示整个护垫行业的发展潜力较大；2、安尔乐品牌目前也处于一个快速发展的阶段；3、在变革中，各个员工的工作积极性高和信心足。1、其他地方品牌在KA系统的增长速度较快；2、苏菲在KA系统中的销售额和所占的份额在快速的增长。1、KA系统不健全，终端建设效果欠佳；2、区域差异性大，执行力不平衡；3、广泛存在的渠道冲突；4、价格策略和促销策略难以落到实处。1、安尔乐品牌知名度、影响力好；2、成熟的网络运作；3、产品的市场宏观环境利于产品推广；4、产品本身来于自然。2019/10/23恒安集团市场部5推广目标——继安尔乐“七度空间”卫生巾的推出后，进一步打开更年轻女性消费群。——提升安尔乐优良品质的形象——带动恒安整个女性卫生产品形象更年轻化——丰富年轻化产品线，便利于渗入重点城市和一级城市卖场2019/10/23恒安集团市场部6推广目标——目标消费群——年轻白领、知识女性及大专院校学生为主，年龄约在18-25岁。理由：——该目标层是我司产品消费群体的一个薄弱环节；——该目标阶层占据高端市场的主流份额；——容易尝试新鲜事物，消费导向易于引导；——容易受到一定品位的促销活动影响，改变原有的品牌忠诚；——消费力易得到保证。2019/10/23恒安集团市场部7上市策略——产品策略产品的利基点——100%纯棉面料天然不刺激产品的特点——100%纯棉表面，肌肤触感轻柔——超薄型设计，让你倍感轻松自在——科学的背胶设计，不移位，使用更放心——透气底层，保持清爽舒适——全新曲线外型更服帖2019/10/23恒安集团市场部8上市策略——产品策略包装特点——中包袋采用经过表面处理的300g上油磨光铜板纸制作成的中包袋（盒装）理由：体现出高质、高价2019/10/23恒安集团市场部9上市策略——产品策略包装特点——小包膜采用无图案和文字的浅蓝色小包膜（与七度空间夜用的小包膜一样）理由：美观、高雅、有个性。2019/10/23恒安集团市场部10上市策略——产品策略包装特点——纸箱外观理由：1、增加宣传面，与中包袋相结合，统一形象；2、打破原有的风格，本公司第一次改变，这也是以后的发展方向。2019/10/23恒安集团市场部11上市策略——产品策略规格：——20片/包（只有一个规格）理由：缩小消费者的选择性范围增加消费者的试用率单位量小可增加消费者的购买力及扩大购买消费群2019/10/23恒安集团市场部12上市策略——价格安尔乐“100%纯棉”护垫单位：元/包货号产品中文名称规格（片*包/箱）调拨价出厂价商场供价建议零售价产品条形码B6020安尔乐100%纯棉护垫20*483.24.04.65.56903244370356A6002安尔乐100%纯棉护垫2*4800.320.4///2019/10/23恒安集团市场部13上市策略——渠道策略根据AC尼尔森近期的调查数据显示，全国整个护垫的销售主要表现在卖场里，从2001年——2002年均为上升趋势，2002年第二期数据显示销售量占75.21%，销售额占77.39%。详见下图：——主攻地级以上的城市，侧重于现代通路，占领高端市场。68.21%15.65%68.92%14.88%68.48%13.76%66.88%13.45%68.40%15.76%71.77%13.53%75.21%10.84%75.21%11.95%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%DJ01FM01AM01JJ01AS01ON01DJ02FM02安尔乐护垫各渠道销售量变化趋势其它零售亭/杂货店百货卖场/超市全国69.39%14.28%71.10%12.84%70.28%11.93%68.12%12.07%70.25%13.56%73.80%11.59%76.85%9.50%77.39%10.14%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%DJ01FM01AM01JJ01AS01ON01DJ02FM02安尔乐护垫各渠道销售额变化趋势2019/10/23恒安集团市场部14上市策略——渠道策略要求：——上市的首4个月产品尽量不在传统通路进行销售。——在执行时注意把握个各个卖场的重点性、次重点和非重点性。理由：1、走高端市场，体现高质、高价；2、稳定价格体系；3、集中力量重点开发。2019/10/23恒安集团市场部15推广目标——销售量策略——目标销售量：2002年6月份上市——2003年5月份共计36万箱（销售额按出厂价含税约6900万元）2019/10/23恒安集团市场部16上市策略——铺货率第一阶段：铺货——时间：2002年6月1日——2002年7月31日（2个月）——全国地级市以上城市的大中型零售终端数值铺货率达到80%——全国地级市以上城市的小型零售终端数值铺货率达到50%第二阶段：推广——时间：2002年8月1日——2003年1月31日（6个月）——全国地级市以上城市的大中型零售终端数值铺货率达到95%——全国地级市以上城市的小型零售终端数值铺货率达到80%——全国地级市以下的C、D类市场的大、中型零售终端数值铺货率达到50%第三阶段：细分市场——各个区域根据第一、二阶段的执行情况可作一些调整和拟订新的目标。2019/10/23恒安集团市场部17上市策略——市场占有率——时间：产品上市后9个月（2002年6月1日到2003年1月31日）——目标：使安尔乐“100%纯棉”护垫带动安尔乐品牌在护垫行业中占20%的市场份额2019/10/23恒安集团市场部18推广目标——行销与竞争策略“推”——组织强有力的执行队伍进行铺货、执行和维护“拉”——强有力的线上活动（空中电视广告、互联网活动）结合明星效应进行针对性宣传，再结合线下地面推广活动与消费者面对面宣传，提高消费者的试用率，使产品能够充分得到消费者的了解和认同。“推”与“拉”相结合，高质高价来引导消费者，从而占领高端市场，提升安尔乐品牌的价值。2019/10/23恒安集团市场部19上市策略——广告策略宣传口号：自然的呵护，安尔乐“100%纯棉”护垫支持点：采用100%天然纯棉面料与透气底层，体现又不刺激，天天给你敏感柔嫩的肌肤自然的呵护。2019/10/23恒安集团市场部20上市策略——广告策略广告代言人（传播的亮点）——明星效应利用运动明星热与运动明星拥护群重合的效应，在短时间内迅速建立产品在市场上的知名度——明星特质投射冠军运动员永远追求第一的坚定态度100%定级表现在平面等传播载体上与明星相结合为传播的途径，使整体迅息在传播上增加影响力和记忆性。具体明星待定（明星录详见附件）2019/10/23恒安集团市场部21上市策略——广告策略传播途径——电视广告30秒电视广告——计划2002年7月底在央视台投播——其他的电视台（待定）传播途径——互动传播（网络广告）搜狐相关活动（方案待定）——计划在2002年7月底执行2019/10/23恒安集团市场部22上市策略——广告策略传播途径——POP平面、店头物、户外等传播——安尔乐“100%纯棉护垫”样本展示吊牌2019/10/23恒安集团市场部23上市策略——广告策略传播途径——POP平面、店头物、户外等传播——8K海报——货插卡——宣传DM（心相印钱夹式手帕纸）——导购人员专用服装（以明星效应相结合）2019/10/23恒安集团市场部24上市策略——广告策略陈列支持在卖场内进行有效陈列：——端架——TG台——堆箱终端建设——堆箱围裙——利用明星效应在店内、店外、货架通道、收银台、寄包处等灯箱、KT板广告注意：有效利用各个卖场的位置和费用2019/10/23恒安集团市场部25上市策略——地面推广活动1传播途径——线下活动——安尔乐“100%纯棉”护垫免费试用包2片装（用于让消费者试用）计划总生产投入量150万包第一阶段：50万，具体分配数量如下：（单位：万包）第二批数量根据产品的上市执行情况再确定分配。单位广西浙江湖南四川湖北抚顺山东江西数量3.83.53.54.03.23.23.53.0单位河南合肥西安天津三省上海北京昆明数量3.03.03.03.24.71.81.81.82019/10/23恒安集团市场部26上市策略——地面推广活动2一、活动背景：1、安尔乐“七度空间”卫生巾的铺货率、美誉度、影响力都较高；2、产品定位及消费群与安尔乐“七度空间”卫生巾一样。二、活动目的：1、增加消费者对安尔乐“100%纯棉”护垫的试用率；2、将产品与目标消费者更有机结合起来。三、活动主题：纯棉护垫新品上市礼品装四、活动时间：2002年7月1日——2002年7月30日五、活动地点：省会城市及重点地级城市的重点卖场（26个城市）具体如下（待定）福州、厦门、深圳、汕头、珠海、广州、贵阳、南宁、南京、杭州、长沙、成都、重庆、武汉、长春、沈阳、哈而滨、济南、青岛、南昌、郑州、合肥、西安、天津、北京、昆明。六、活动策略：以“七度空间”的网络、影响力来带动消费群。七、活动方案：方式：组合礼品装（精致包装）1、产品：A9310+A9410+B60202、价格：调拨价：10.24元/包，出产价：12.8元/包，商场进价：14.8元/包，建议零售价：17.8元/包八、供应数量：限量2万箱（具体数量由销售部分配）。2019/10/23恒安集团市场部27上市策略——地面推广活动3利用明星效应，再结合电视广告、互联网宣传进行包装回收活动互动。主要针对对象：大专院校学生执行办法：消费者在规定时间内只要在网上回答三个问题（答案可在包装上找到）及提供详细的个人资料和电子邮箱，就可以免费获得奖品或下载明星数码照片。奖品为：明星海报、明星数码照片或精美礼品等2019/10/23恒安集团市场部28上市策略安尔乐100%纯棉护垫上市传播后的期待：——引起年轻女性消费群对安尔乐“100%纯棉”护垫优质产品的认同与长期使用的欲望。——提升安尔乐品牌价值2019/10/23恒安集团市场部29产品上市时间进度表安尔乐“100%纯棉”护垫（1）序号工作项目进度责任人1B6020中包袋盒到厂5月9日采购部2B6020小包膜到位（自产）5月18日采购部3A6002中包袋到位（自产）5月25日采购部4B6020、A6002纸箱到厂5月19日采购部5B6020开始生产5月19日生计部6A6002开始生产5月26日生计部7产品（B6020）上市推广会5月20日市场部8B6020、A6002开始发货5月27日营业中心9各分公司报货5月20日分公司2019/10/23恒安集团市场部30产品上市时间进度表安尔乐“100%纯棉”护垫（2）序号工作项目进度责任人10POP、DM等相关宣传辅助资料设计完成6月30日市场部11POP、DM等相关宣传辅助资料到厂7月10日采购部12POP、DM等相关宣传辅助资料发货7月11日采购部13电视广告投播7月20日市场部14互联网（搜狐）投播7月20日市场部15产品铺货5月28日-7月30日分公司16地面推广活动（ISP活动）总体方案确认6月5日市场部17地面推广活动（ISP活动）执行7月1日分