实用营销咨询手册

营销咨询市场分析的思路、方法与工具MVC麦威咨询MarketValueConsultingMVC麦威咨询MarketValueConsulting2目录营销咨询项目的准备？营销咨询项目的基本流程？市场分析的思路与内容？市场分析的基本思路？市场分析所涉及的主要内容？营销咨询的基本工具？营销咨询工具的举例与适用范围？营销咨询工具与战略咨询工具的关联关系？营销咨询的几个典型项目介绍？新车产品导入项目的分析方法与工具？区域市场诊断分析项目的方法与工具？汽车产品卖点或竞品分析项目的方法与工具？做最好的咨询，做最好的自己？MVC麦威咨询MarketValueConsulting3营销咨询准备MVC麦威咨询MarketValueConsulting4营销咨询项目往往是针对一个特定的市场或特定的产品而设立，了解市场和产品是必要的准备工作内容方法了解委托企业目前面临的问题了解委托企业所处的竞争地位了解该市场的发展趋势和竞争格局对该市场有一个明确的定义，包括竞品范围和用户范围–与顾客沟通、相关网站、麦威研究报告–相关网站、麦威研究报告、与顾客沟通–相关网站、麦威研究报告、与顾客沟通–相关网站、麦威研究报告、与顾客沟通MVC麦威咨询MarketValueConsulting5良好的准备能够让你迅速进入项目角色，全面了解委托企业和相关产品能够使你快速成为专家内容方法了解该产品主要参竞争者的运作实例大致了解企业的研发、生产、营销、销售和服务的运作方法了解企业和相关产品的发展历程及变化产品/服务的基本技术/原理知识，技术及应用的发展方向产品/服务所覆盖的市场，总体及细分市场规模，市场份额状况全面了解产品/服务的具体种类及用途–研究报告、报刊，相关网站–研究报告、报刊，相关网站–相关网站、报刊，年鉴，研究报告–专业书籍、报刊，专家访谈，相关网站，，相关项目案例–专业书刊，行业协会，相关网站，年鉴，相关项目案例–行业书籍，专业报刊，专家访谈，相关网站，相关项目案例MVC麦威咨询MarketValueConsulting6营销咨询项目基本流程MVC麦威咨询MarketValueConsulting7沟通需求，生成项目建议书确定项目目标，方法与范围项目执行，数据、信息采集整理数据分析、加工，结论输出，报告撰写MVC麦威咨询MarketValueConsulting8项目定义项目确认信息采集信息分析成果汇报后续服务214365阶段输入：–客户企业的历史–客户企业目前所面临的问题–客户希望实施的咨询项目–该咨询项目对于解决客户面临问题的意义–客户在项目构想中希望解决的其他问题阶段输出：–客户目前所面临的主要问题–咨询项目的整体方向以及核心目标–调用何种资源实施咨询项目–项目执行的周期、范围及其他内容–项目建议书MVC麦威咨询MarketValueConsulting9项目定义项目确认信息采集信息分析成果汇报后续服务214365阶段输入：–客户对项目建议书的反馈意见–客户在经过初步沟通后提出的新的思路和需求–客户对项目范围、实施周期以及预算的重新定义–麦威在项目定义过程中所获得的新的发现阶段输出：–调整项目方案–确认项目建议书–签订咨询服务协议–项目小组成立–项目启动MVC麦威咨询MarketValueConsulting10项目定义项目确认信息采集信息分析成果汇报后续服务214365阶段输入：–项目建议书–项目核心目标以及其他要求–客户提供的相关资料–麦威信息库–公共信息库及其他外部信息–调查执行阶段输出：–与项目相关的二手资料–调查执行所采集的相关信息–信息分类整理并输出–项目数据库MVC麦威咨询MarketValueConsulting11项目定义项目确认信息采集信息分析成果汇报后续服务214365阶段输入：–项目数据库–调查过程中的主要发现–竞争对手相关行动–以往成功或失败案例–客户观点阶段输出：–诊断客户所面临的问题–解决问题的两到三种途径–不同途径的优劣分析–解决问题的最佳行动方案–项目报告MVC麦威咨询MarketValueConsulting12项目定义项目确认信息采集信息分析成果汇报后续服务214365阶段输入：–项目报告–与客户的头脑风暴–客户对项目报告的初步意见–项目执行中的其他发现–其他并未确定的因素阶段输出：–报告调整–相关信息补充–项目报告会MVC麦威咨询MarketValueConsulting13项目定义项目确认信息采集信息分析成果汇报后续服务214365阶段输入：–客户对项目的总体评价–客户提出的其他相关要求或建议–跟踪客户的后续实施进程–发现客户所面临的新的问题阶段输出：–补充用户希望进一步了解的信息–诊断用户面临的新问题–提供更进一步的行动方案或建议MVC麦威咨询MarketValueConsulting14市场分析的思路与内容市场分析的基本思路市场分析所涉及的主要内容MVC麦威咨询MarketValueConsulting15如何分析市场，迅速找到你需要的答案？三板斧能够帮你解决问题的一半看总量分结构找趋势界定市场的边界统计该市场的总体规模这一规模对应的经济含义研究这一规模对应的经济含义确定该市场总量的增减变化寻找影响总量变化的各种因素确定各类因素对总量的影响………………研究该市场的构成划分各个部分的边界研究每个细分市场所占的比例研究研究每个细分结构的用户特征研究每个细分市场的推动要素寻找影响总量变化的各种因素确定各类因素对各结构的影响………………分析总量的变化趋势研究每个细分结构的变化趋势分析市场的核心推动因素判断未来市场的需求走向预测市场总量与结构的比例调整分细分市场预测未来发展趋势找出最活跃的细分市场和影响因素………………MVC麦威咨询MarketValueConsulting16事实上，很多模式化的思维方式能够帮助你了解和分析你所面对的市场MVC麦威咨询MarketValueConsulting17宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对汽车行业所造成的影响作研究，这些因素构成了市场的外部影响分析内容资料来源•行业协会•政府部门•剪报•Internet–专业网站等•专业调查报告•……对本行业造成影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律宏观环境分析：MVC麦威咨询MarketValueConsulting18分析重点是与汽车行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁内容与汽车行业的相关因素人口技术生态文化政策/法规经济具体的变化与趋势机会威胁可能对策•本产业技术变化•竞争产业技术变化•向产业技术变化•环保政策•具体消费心态变化•年轻人购买独立性倾向•对高科技术产业的投资政策•行业法规•GDP•WTO加入•地区经济发展•人口数量•家庭户数•人口年龄结构•分析框架宏观环境分析：MVC麦威咨询MarketValueConsulting19具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化进口出口0102030405060708090100进口产品冲击关税降低影响累计市场份额价格`整机元器件降低进口整机价格，提高其竞争力降低国内整机进入国际市场壁垒降低整机成本降低配件进入国际市场壁垒进口高端产品价格降低使其市场份额增加举例宏观环境分析：MVC麦威咨询MarketValueConsulting20目标市场特征分析：市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁分析内容资料来源•市场总量变化•各产品的容量及结构变化•各地区的容量及结构变化•各消费群的容量及结构变化•消费者购机考虑因素及购机动机的变化•消费者购买行为的变化•剪报•Internet–专业网站•麦威报告•专项调查报告•市场形态研究•行业协会MVC麦威咨询MarketValueConsulting21目标市场特征分析：市场分析(1)：市场总量分析分析方法注释–总量分析主要是分析整体市场容量成长情况–按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率–从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期–一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策–而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策年份市场容量年均3%年均10%MVC麦威咨询MarketValueConsulting22目标市场特征分析：市场分析(2)：产品结构变化–产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化–一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁–产品划分可以采用下述标准•外观•价格•功能•...分析方法注释200320042005产品3产品2产品1市场份额市场份额市场份额MVC麦威咨询MarketValueConsulting23目标市场特征分析：市场分析(3)：地区结构变化–地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化–一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁–地区划分可以采用下述标准•大区•省分析方法注释200320042005地区3地区2地区1地区4市场份额市场份额市场份额市场份额MVC麦威咨询MarketValueConsulting24目标市场特征分析：市场分析(4)：消费群结构变化–消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化–一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁–消费群划分可以采用下述标准•年龄•特征(初次购买、再次)•场合•性质(家庭用户，单位用户)•。。。分析方法(举例)注释200320042005消费群3消费群2消费群1MVC麦威咨询MarketValueConsulting25市场分析(5)：购买动机及考虑因素分析方法注释–主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况–在当前时点上(2005年)排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素–成长中考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企业造成威胁百分比2001200220032004品牌外观内饰价格2005目标市场特征分析：MVC麦威咨询MarketValueConsulting26市场分析(6)：购买行为分析方法(以汽车为例)注释–购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素购买行为信息搜集品牌选择最终购买影响因素关键因素识别–报纸、媒体广告–亲友、邻居口碑–逛商场–市场比较–促销员介绍–促销–形象建立–卖点诉求–卖场建设–促销员培训–促销形式目标市场特征分析：MVC麦威咨询MarketValueConsulting27同时我们还要进行包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等在内的市场特征分析，清晰描述市场的总体特征分析内容资料来源–行业协会–麦威专业调查–专业期刊–集中度分析–价值链分析–成功要素分析–产品生命周期分析–产品创新分析–价格-市场份额分析行业特征分析：MVC麦威咨询MarketValueConsulting28行业特征分析：行业分析(1)：集中度分析分析方法注释–行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立–一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效–而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效累计市场份额20022003200420052001行业前10名行业前5名MVC麦威咨询MarketValueConsulting29行业特征分析：行业分析(1)：集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向散点市场块状同质化市场团状异质化市场•描述较低的市场集中度•前三名和前十名的市场集中度迅速上升•前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升•集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌•部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构•部