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1第三节营销部门的组织郭峰000130341(1-3)刘云000130342(4-18)2企业组织结构的两种模式传统模式：确定开发项目、设计工艺流程、采购原材料、生产成品、销售缺点：忽视了顾客购买力和实际需要，片面追求降低成本而导致质量下降，市场销售达不到预期目标营销导向模式：营销部门从各个渠道收集构思，所有部门参与评估并为研发部门提供意见，确定开发项目后，营销部门时刻注意市场，并反馈给有关部门，以改进新产品，使之更适应市场的需要。3研究与开发产品设计采购供应产品制造市场营销顾客A传统模式顾客市场营销研发产品设计采购供应产品制造市场营销B营销导向模式4（一）影响企业营销部门组织形式的因素：1.宏观环境和国家经济体制2.企业的营销管理思想3.企业自身所处的发展阶段、业务范围和营销战略二、企业营销部门的组织形式5（二）现代企业营销部门的组织形式1.职能型组织2.地区型组织3.产品管理型组织4.市场管理型组织5.产品—市场管理型组织61.职能型组织职能型组织是最普遍的一种营销组织，即在营销副总裁领导下由各种营销职能专家组成，由营销副总裁负责协调各项营销活动（图15-8）。职能型组织的主要优点是行政管理简单，但随着产品的增多和市场的扩大，这种组织形式会失去其有效性。7图15-8营销副总裁营销行政经理广告和促销经理推销经理营销调研经理新产品经理职能型组织82.地区型组织在全国范围内进行营销的企业，往往按地理区域组织其推销人员（图15-9）。推销部门有1个负责全国的经理和4个大区推销经理、24个区域推销经理、192个地区推销经理和1920个推销员。从全国推销经理一次到地区推销经理，其所管辖的人员数目即“管理幅度（SpanofControl）”逐级增大。在推销任务复杂、推销人员的工资很高、并且推销人员的工作好坏对利润影响极大的情况下，这种分层的控制是很有必要的。9图15-9营销副总裁营销行政经理广告促销经理全国推销经理营销调研经理新产品经理大区推销经理（4）区域推销经理（24）地区推销经理（192）推销人员（1920）地区性组织103.产品管理型组织拥有多种产品或多种不同品牌的企业，往往按产品或品牌建立管理组织，即在一名总产品经理领导下，按每类产品或品牌分别设一名产品线经理；在产品线经理之下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分层管理（图15-10）。产品管理型组织是美国P&G公司于1927年首创的，此后许多公司尤其是食品、化妆品和化学工业等公司，竞相效法。11图15-10营销副总裁营销行政经理广告促销经理总产品经理营销调研经理推销经理产品线经理品种经理产品管理型组织12（1）产品管理型组织的优点1.产品经理可协调他所管理的产品的营销组合策略；2.产品经理对所管产品在市场上出现的问题能及时做出反应；3.产品经理对自己所管理的产品即使是不太重要的品种也不会忽略；4.为培训年轻管理人员提供最佳机会，因为产品管理涉及到业务经营的几乎所有方面（图15-11）。13图15-11销售法律广告代理商包装产品经理营销调研财务研究与开发制造与分销宣传报道采购促销和服务传播媒体产品经理与其他部门的关系14（2）产品管理型组织的缺点1.产品管理容易产生一些矛盾冲突，因为产品经理职权有限，他们不得不同广告、推销、制造等部门合作，而各部门往往把他们看作是低层管理者而不予重视；2.产品经理较易于成为他所负责的产品的专家，但不容易熟悉其他方面（如广告促销等）的业务；3.产品管理系统的成本往往比预期的组织管理费用高，因为产品管理人员的增加导致人工成本的增加，同时企业还要继续增加促销、调研、信息沟通和其他方面的专家，结果是企业承担了巨额的管理费用。154.市场管理型组织当企业的顾客可按其特有的购买习惯和产品偏好细分和区别对待时，适于建立市场管理型组织。他同产品管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场开发的年度计划和长期计划。优点：企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动，而不是把重点放在相互割裂开的产品或地区上。有些营销专家认为，以各主要目标市场为中心来建立相应的营销部门和分支机构，是确保企业落实“以顾客为中心”的现代营销观念的唯一办法。165.产品—市场管理型组织为了解决“是采用产品管理型？还是采用市场管理型？”的难题，企业可建立一种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织（图15-12）。然而，这样的组织管理费用太高，而且极易产生内部冲突。矩阵组织面临新的两难选择：1.如何组织推销人员2.在各个产品市场上由谁定价17图15-12男服女服家用装璜饰品工业原料市场经理产品经理人造丝醋酸纤维尼龙涤纶杜邦公司防止纤维部的产品—市场管理矩阵18三、营销部门与其他部门的关系企业的各个职能部门任务不同，考虑问题的角度不同，因而各部门之间难免产生矛盾。就营销部门来说，中心任务是满足目标市场的需要，提高市场份额和经济效益，因此，他要求生产部门提供多品种、少批量的产品，而生产部门从自身扩大生产、降低成本的观点出发，则希望大批量、少品种。此外，营销部门同财务、研究与开发、劳动人事的部门也会有这样或那样的矛盾冲突。所有这些问题，都有待于企业最高管理层做出正确处理。