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超越三湘海尚营销战略成果分享贰零壹零年拾贰月竞合Cooperation-Competition●Surpass●Cooperation-Competition第一季不谋全局者，不足谋一域Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010在竞争日益激烈的房地产市场环境下，项目如何在硝烟滚滚的环境里角色定位？所谓“不谋全局者，不足以谋一域”，运营项目首先要运营区域。三湘海尚又是如何驾驭环境、成功运营区域？臻品艺墅—富力曦湾全球贵重资产—鸿威海怡湾尺度大宅—君汇新天奢华重心—皇庭港湾空中街院HOUSE—颐安阅海亚洲天工名宅—三湘海尚都市综合体—宝能太古城深圳湾稀有别墅群落—卓越维港深圳湾臻品艺墅—富力曦湾全球贵重资产—鸿威海怡湾尺度大宅—君汇新天奢华重心—皇庭港湾深圳湾空中街院HOUSE—颐安阅海亚洲天工名宅—三湘海尚都市综合体—宝能太古城深圳湾稀有别墅群落—卓越维港集大成者—深圳湾2008年—2010年世界第八大富人区崛起卓越、皇庭、宝能、三新、鸿威、富力、新天时代、颐安等开发商云集百花齐放，百家争鸣这是属于深圳湾的时代营销的第一个出发点是竞争。企业的经营活动必须进行竞争，也有合作；竞合是企业经营活动一种特殊的博弈，是一种可以实现双赢的非零和博弈。竞合一种合作下的博弈，博弈中各方的收益或损失的总和不是零值，它区别于零和博弈。非零和博弈相互联合的王国参与者Participators战术Tactics规则Rules竞合五要素附加值Addedvalues三湘海尚、皇庭港湾、宝能太古城、君汇新天、鸿威海怡湾、富力曦湾、颐安阅海、卓越维港等区域共赢区域资源运营价值整合个盘突围……定位规则价格规则推售规则……目标target区域价值最大化三湘海尚区域资源整合手段自然/人文资源社会资源客户资源竞合关键：区域资源整合深圳湾片区价值塑造建立豪宅身份标签“不谋全局者，不足谋一域”崭新片区填海区深圳湾深港大都会新兴豪宅区世界第八大富人区世界金融港如何成就？名不见经传的新兴区域最具代表性的豪宅区Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010深圳将规划两个城市中心，即福田中心和南山中心，南山中心，包括前海、后海和宝安中心区，主要发展区域功能和生产性服务业与总部经济后海规划的出台有利于提升整个深圳湾片区的城市发展水平，配套、交通、环境等硬件设施都将得到升级，而片区地位升级、设施升级等将提升片区的物业价值，对区域房地产的发展有重大的促进作用深圳湾金融商务区：总建筑规模：400万平米；商务办公：230万平；研发办公（总部基地）：50万平米；商业：120万平米；办公：44万平米滨海住宅区：总建筑规模：136万平米；南山商业文化中心：总建筑规模：223万平米；住宅：124万平米；商业：32万平米；办公：44万平米；文化娱乐场所：7.6万平米《深圳市城市总体规划（2007-2020）》规划概况国际港湾规划标准，政府倾注过千亿资金打造深圳的另一中心区。区域未来发展的价值无可比拟，含金量堪全城之首！南山商业文化中心金融商务区体育中心区住宅区口岸区上层建筑切入，以政府冠名，大肆炒作Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010滨海长廊板块的规划起点比拟上海浦东，营造最美丽的现代水景资源城市景观！高屋建瓴，以北京、上海、香港豪宅区为参照，提升区域高起点RBD以香港中环为商贸规划打造标准，投资1000亿，以比肩国际的金融商务体系规划！2011年大运会分会场之一的深圳湾体育中心俗称“春茧”，科技含量与鸟巢齐名！国际四大赛事之一F1摩托艇、亚太地区唯一指定赛场！Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010正名工程：深圳最纯粹的新兴豪宅区、堪称世界第八大富人区——价值标签：深圳湾区以香港中环为标准媲美北京奥运新城人文试超上海浦东自然/人文资源社会资源客户资源竞合关键：区域资源整合向上游掌控资源建立舆论话语体系“不谋全局者，不足谋一域”三湘海尚区域资源整合手段Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010以房地产信息网、搜房网、半求评论等举足轻重的网络媒体及专业评论持续炒作Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010【美丽的深圳湾-特别策划专题】【“我家住在深圳湾”专题报道】主流报纸媒体全城热议，使片区在短期内形成话题，达到街知巷闻的信息渗透效果Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010【2009年6月9日“全球视野下，深圳高端豪宅走势”暨深圳湾价值高峰论坛】由中原全程策划、以深圳人大常委魏达志为代表的深圳湾价值高峰论坛，建立舆论高度Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010从2006年至今，参与过片区宣传报导、公关炒作的涵盖了深圳所有主流媒体，使片区在前期的蓄势预热到后期的集中引爆都得到最多的市场关注和声音，迅速占领舆论阵地自然/人文资源社会资源客户资源竞合关键：区域资源整合优化客户资源配置掌控豪宅客户网络“不谋全局者，不足谋一域”三湘海尚区域资源整合手段Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010【自住客】【投资客】【产品差异化定位策略】【区域差异化定位策略】客户资源细分优化客户资源配置战术运用【锁住对个盘的忠诚度】【实现重复购买】战略目标Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010【三湘海尚】【皇庭港湾】【卓越维港】【君汇新天】【鸿威海怡湾】内地顶级富豪、煤矿主、私企业主、外资企业高层管理层，追求稀缺创新型产品，强调对资产的占有潮汕生意人、有留洋经历的高收入人群，强调对主人空间的享受及高隐私度后海如蔚蓝海岸换房的实用型住家，希望再次从房产的交易中获利并继续升级追求海景景观换房自住客，强调对资源的占有和支配产品差异化定位，实现自住客户自主分流项目产品对应客户大规模、大园林科技智能产品奢华享受、大主卧、主佣分梯大赠送、超实用大尺度一线海景、大赠送享受使用型类别资产持有型享受使用型享受使用型资源支配型享受使用型交易获利型享受使用型空间使用型以金融证券及贸易行业客户较为突出，追求高性价比，赠送空间对其最具吸引力Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010区域差异化定位，实现投资客户追买与重复购买【香蜜湖片区】【红树湾片区】【华侨城片区】【福田中心区】【深圳湾片区】自然景观人造景观人文环境完善配套香蜜湖自然景观中心区成熟配套红树林海景高尔夫景观、滨海长廊华侨城旅游景观浓郁异域人文环境中心区成熟配套红树林海景（未来）以香港中环为标准的中心区配套、媲美北京奥运新城的休闲娱乐配套试超上海浦东的人文环境十五公里滨海长廊最具代表性的新兴豪宅区Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010中原独有逾500万客户资源，客户定向追踪无人能及！二级市场占有率连续多年稳居第一，三级市场地铺180余间，遍布各区域的豪宅地铺网络，建立多渠道客户纽带。利用中原多渠道客户纽带，掌控最大量、最活跃、最具实力的豪宅投资客户资源，有利于豪宅客户的梳理和引导及资源统筹运用区域营销的竞合战略观合作竞争定位互补竞合关系下的三湘海尚错位推售互相创造机会优化客户资源恶性价格竞争产品同质化传统竞争关系下的弊端重复推广资源浪费客户流失Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010三湘海尚通过竞合的方式将竞争内耗降到最低，掌握其区域的话语权；那么，三湘海尚又是如何在竞合中有效实现个盘的突围，将项目带到全国的视线范围，制造全国影响力？SURPASS第二季亚洲天工名宅—顶级指标建筑类别高层、顶楼复式、TH关内罕有一线深圳湾海景别墅项目占地面积92746.51㎡深圳湾体量最大的围合地块容积率2.0深圳湾容积率最低的梯度线内绿化率90%深圳湾绿化率最高项目车户比总户数1107户，车位数2500个，车户比2.3：1车库容量等同于市民中心地库这样的大型设施；车户比全深第三，位居顶级行列三湘海尚得天者，独厚营销是让有价值的东西卖得更好隐性价值的挖掘寻找项目/产品核心价值心理学家弗洛伊德和著名作家海明威他们曾经在各自领域里所提出过的“冰山理论”。》弗洛伊德的人格理论中，他认为人的人格就像海面上的冰山一样，露出来的仅仅只是一部分，即有意识的层面；剩下的绝大部分是处于无意识的，而这绝大部分在某种程度上决定着人的发展和行为。》海明威认为：“冰山运动之雄伟壮观，是因为他只有八分之一在水面上。”文学作品中，文字和形象是所谓的“八分之一”，而情感和思想是所谓的“八分之七”。前两者是具体可见的，后两者是寓于前两者之中的，是冰山的基础。冰山理论模型分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理论”，有一个核心的共同点，即“透过表象，找本质”；事物的表象，亦真亦幻，我们有时很难分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我们必须要找到隐藏在水下的“八分之七”。冰山理论模型八分之一显性八分之七隐性八分之一显性八分之七隐性时间成本价格成本营销价值冰山构成体系不是所有的客户都对价格敏感，尤其豪宅客户观点一减少冰山下面的成本也是要为客户创造价值观点二每个项目所体现的隐性成本重要性并非一致；找准客户的真正需求，为项目寻求超越价格的核心竞争力观点三超越价格的思路不在冰山之上而在其下机会成本交通成本生活成本教育成本健康成本风险成本八分之一显性八分之七隐性时间成本交通成本生活成本教育成本风险成本机会成本价格成本营销价值冰山构成体系健康成本就是买家所居住的物业能带来的健康回报的体现健康成本健康是本项目定义的客户群体（购买者及使用者）的终极需求三湘海尚“健康”的隐性核心价值转换为产品语言，即体现在项目的产品定位上隐性核心价值转换为产品语言隐性价值的挖掘核心价值的塑造价值塑造成型住宅的需求转向更重视人居环境“生态”、“文化”、“科技”的营造随着经济的发展、消费理念的变化和科学技术的进步，人们对住宅的需求已经从关注生存空间转向更重视人居环境，这是市场成熟的需要，也是世界性的趋势。未来良好的人居必须同时具有生态、文化、科技三大特征。奥运对城市建设及房地产行业的方向性指引国家申办奥运成功后，围绕“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”主题，大力发展奥运经济，为城际的发展给予了发展的方向和引导，为城市和房地产行业走持续发展道路提供了借鉴。经济快速发展，发展节能与绿色建筑刻不容缓近年来，我国经济快速发展，但随之而来是不断突显的资源约束瓶颈和环境恶化压力。“可持续发展”是必然之路，体现在住宅产业上，发展节能与绿色建筑刻不容缓。大时代背景2008年北京奥运会主题“绿色奥运；科技奥运；人文奥运”GreenOlympics,ScientificOlympicsandHumanityOlympics与自然高度和谐、可持续发展高科技广泛渗透以人为本、一切以人为中心节能科技健康住宅的系统研究大量的素材收集——科技杂志、建筑类书刊、建材类书刊、电子刊物——科技类建筑类相关网站大范围的调研——全方位展开了客户层面的《关于节能住宅的普查》、《关于产品硬件配置标准的问卷调查》——针对各行业领域的领军企业、专业人才的访谈大规模的考察——楼盘考察案例《红树西岸》、《中信红树湾》、《星河丹堤》、《幸福里》、《香蜜湖一号》、香港《半山壹号》、香港《阑岸》、北京《当代MOMA》、《银泰中心》等等——各种节能建筑研讨会、最新建筑科技展览会——北京上海楼盘实地考察——各供应商、厂家实地考察节能科技健康住宅的系统研究系统调研工作历时一年之久深入到供应商、经销商、厂家各个环节涉足建材、智能