16个营销关键词之二冲突

116个营销关键词之二冲突——冲突产生需求居委会、交通警察、黑社会大佬、心理医生、拳击裁判、万峰、柏万青…请找出他们的共同点，谢谢。没错，他们都是解决问题的高手，都是解决冲突的行家里手。这个社会很有意思，人与人之间，人群与人群之间，时时刻刻发生着激烈的碰撞和对抗，这些会带来强大的能量，但也会带来不小的伤亡。再来看看这些机构这些人，他们大小有别，权力级别有高低，有的被人叫老娘舅，有的却被尊称为国家暴力机关。但其实归根到底他们的身份可以总结为一种：中间人。他们不偏不倚，有技巧，有手段，有经验，正是无数形形色色中间人的存在，才让这个世界正常运转，不致乱了分寸。人生不如意事十之八九，说到底，一切的战斗说到底都是心战。既然不是仙，难免有杂念，难免有问题，难免有纠结难受不舒服的事，如果有一样东西能让你舒服起来，解决了你的冲突和不适，请问它的价值有多大？如果有一件产品能让你摆脱内心的不爽与天人交战，请问你买不买？人活一世，实施各种行为的目的是什么？是欲望。欲望是个无底洞，也永远不会消失，这也是人生的源动力，佛家管这个叫贪念，是大罪，而我们管这个，叫需求。需求是一个中性词，也具有普遍性，在营销里面需求其实并不复杂，消费者有需求，企业去满足，就这么简单。可事实上，消费者的需求又是个复杂的综合体，包括了方方面面。其中既有基本的生理需求，也要高层级的心理的需求，从低级的吃喝拉撒，到高级的自我实现自尊自强，无一不足。要把消费者的需求去拉个清单，三天三夜是不够的。所谓需求，即是解决方案在这无上限的需求中，有一点是一致的：即消费者的需求，实质上是一种解决问题的方式。天太热是个问题，人不舒服汗流浃背，消费者需要解决这个问题，于是需求出现了，而解决这个问题的答案，可以是多种多样：空调、冷饮、冰箱、制冰器、西瓜、遮阳伞、藿香正气水…等等，不管针对问题有多少靠谱或者不靠谱的答案，需求只有一个，而问题也只有一个。而问题，往往是在矛盾冲突中浮现的。没有冲突的乌托邦社会，商家纷纷饿死，而只要有冲突，必定意味着出现了问题，必定意味着出现了需求，而谁解决了问题，谁解决了冲突，消费者也必定会选择谁，进而，付出一定的成本以交换解决问题的方案，这是显而易见的道理。在开讲之前，我们先来看几个案例：1．和平解决冲突22012年3月12日，优酷和土豆共同宣布，已于3月11日签订最终协议，双方将以100%换股的方式合并。新公司命名为优酷土豆股份有限公司(YoukuTudouInc.)，土豆退市，优酷继续在纽交所交易，代码YOKU；优酷创始人、董事长兼CEO古永锵任CEO，土豆创始人、董事长兼CEO王微加入董事会；合并后双方平台仍独立运营。受此消息影响，土豆当日盘前一度暴涨192%达45.8美元，优酷涨17%达29.3美元。开盘后土豆暴涨156.6%，达到每股39.5美元，优酷也大涨21%至31.15美元。优酷和土豆选用和平的方式解决了一直以来的“冲突”：因为，在合并前3个月，优酷和土豆曾各自发起维权行动，指责对方侵权，并索赔数亿；并且两家长期的口水和争斗让外界普遍认为，排名网络视频前两位的优酷和土豆早已势同水火。而合并后带来的大好消息，使得易观智库分析师黄萌认为，优酷与土豆的合并对双方都有利。二者不尽相同的用户群将融合成为更大的用户资源，整合后的产品线也将更加完整。合并将降低新公司的版权采购、后台资源等成本，从而提升其盈利水平。另外股价萎靡的土豆的经营压力也将因此得到缓解。和谐带来共赢根据艾瑞咨询的数据显示：相比合并之前，两家的总覆盖率一个月内增长了8%；同时合并亦提升了优酷的品牌价值，目前优酷每周覆盖的不重复用户达1.5亿；截止到2012年1月，在网页端优酷和土豆的用户浏览时长份额高达42.4％，整个市场基本处于巨头垄断状态；根据艾瑞咨询刚刚发布的2012年6月视频网站月度浏览页面分析数据显示，国内排名前三的视频网站当中，优酷以45.1亿的浏览量持续领先，搜狐视频与土豆网则分别以28.5亿与23.9亿的浏览量列行业第二和第三的位置。而两家和平化解冲突，得到了消费者强大的关注后，提升网站流量后，更为现实的利益是：两家网站的合并，在提高了宽带和内容成本的议价权的同时，也可以将成本进行分担。不论是对于现金出现匮乏的土豆，还是希望坐稳头把交椅的优酷来说，这次合并都是一笔合算的买卖。2.暴力引发冲突2010年12月，京东商城向刚刚在美国上市的当当网发起了正面攻势，“比竞争对手低20%”，京东商城CEO刘强东在微博上直言要与当当展开价格战，刘强东一再在微博上表态，“如果网友们发现任何一本书的会员价没有便宜20%以上可以举报，我们会在24小时内继续降价，直至价格降到零！”；32012年8月，刘强东在微博上向苏宁易购、国美宣战道：“京东大家电三年内零毛利”！“从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”苏宁易购也立即作出反应，回应称今起史上最强促销；有人评价刘强东就是网络的好战分子，总是凭借发动“冲突”而吸引眼球，每当京东需要扩充什么品类时，刘强东总是向最厉害的那个高手挑起事端，发动冲突。但是结果呢？暴力引发的冲突，挑衅者占了大便宜，“受害者”也没吃亏。CNNIC调查社区就此对网民随机做了调查。结果反映出：首先，网民对低价口号表现的较为冷静，不少用户认为是营销炒作;其二，各家都通过价格战带来了不少流量，有23.9%的非用户在受到价格战影响后登录访问了三家网站;其三，对比之下，更多的被调查用户选择相信京东商城，同时受价格战影响登录京东选购商品的用户也最多(这可能与本次受访者中京东网购用户占比最多(48.3%)有关)。在三家低价口号的对比中，有63.5%的被调查用户表示不相信三家中任何一家的低价口号。此外，有16.71%的被调查用户相信京东低价口号，6.78%的被调查用户相信苏宁易购，5.3%的被调查用户相信国美电器网上商城。而这次“低成本”的口水仗，引发的媒体宣传足以推动用户涌入三家网站，数据显示，有53%的被调查用户因为受到低价宣传登陆了这三家网站进行选购。这些被调查用户中，有42.85%的网民登录了京东商城，28.55%的网民登陆了苏宁易购，18.74%的人登录了国美电器网上商城。值得注意的是，之前并没有使用京东、苏宁、国美的网民，也有23.9%的被调查用户表示受到价格战的影响在8月14日之后登录了这三家网站中的某家选购商品。我们暂且不论刘强东这位“价格屠夫”，是否能够兑现其在微博上的声明：“今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上，公司很快公布实现方法！”就其营销手段而言，刘强东是最明白“冲突”能带来什么？带来用户进场，人群围观，口碑传播，销量提升。。。。。。冲突对人有致命的吸引力，因为冲突带来利益不论是和平解决冲突，还是暴力引发冲突，我们都可以洞察到：冲突对人有致命的吸引力。一旦有冲突发生，就立即会引发围观，引发争议，甚至引发约架！为什么？因为，在冲突的背后，一定隐藏着利益！营销首先要——洞察需求；洞察需求的目的是——帮助消费者解决问题；解决问题的目的是——获取利益；问题是什么？问题就是冲突！4什么是冲突？冲突是指：对立的、互不相容的力量或性质(如观念、利益、意志)的互相干扰。比如：家庭和事业之间；爱情和金钱之间；上班和玩乐之间；美食和肥胖之间；老婆和情人之间等等。在susanshearouse的《冲突101》一书中，她把冲突的来源归于下面五类：信息冲突，这是对事实或者数据意见不一。兴趣冲突，这种冲突是以潜在的关注点、期望和需求为中心。为了解决这类冲突，你需要问，“你关注的是什么”，而不是去争执到底谁对谁错。结构性冲突总是与有限的资源相伴，而冲突的最终解决往往有赖于有决策授权的个人。关系冲突，与历史、沟通方式、信任有关。价值冲突，这是最难解决的一类冲突，因为它与价值观紧密联系，没有商量的余地。而在现实社会中，由于人无法孤立的存在于世界之中，这就注定了人的世界之中充满了冲突，人和人之间，人和事之间，文化和文化之间，时间和空间之间。。。。。。到处都有发生冲突的可能性。无论基于哪种原因的冲突，我们都可以认识到：冲突是获得巨大成长的机会，认识到冲突发生的原因，同时也会伴随着解决之道，而解决之道就意味了满足需求，意味着开创市场的可能。而人类社会之所以能够进步，也正是基于人类能够解决了冲突，满足了因冲突而导致的需求。发现冲突“洞察”中我们已经探讨了：最有效的消费者研究方法就是和消费者深入地进行沟通。因为市场营销研究的是需求，需求是从哪里发现的？是从冲突当中发现的。在无数的冲突当中，你有没有解决冲突的方法？如果有，就可以成功。因此发现需求的前提，就是学会发现冲突！冲突从哪里来呢？先从狭义上的人类行为来看，人类一切的行为，大体上都是趋利避害的，或趋利，或避害，或追求趋利同时避害，而研究透了这之间的关系，也许就能找到解决问题的钥匙。心理学泰斗勒温在行为动力学中，按照人类的趋避行为，将冲突分为了三种类型：双趋冲突：5即“鱼与熊掌不可兼得”。没办法，大家都很贪婪，恨不得天下好事全给自己占了，这完全可以理解，但即使亿万富翁也会有双趋甚至多趋性的冲突：这么多豪宅，今天睡哪一栋呢？这么多香车，今天开哪一辆呢？这么多美女，今天…恩。这是幸福的烦恼，也是美妙的冲突。不要以为这种状况只会发生在有钱人身上，每个人都会碰到双趋性的选择：白领今天中午吃什么？500米内有麦当劳肯德基真功夫兰州拉面沙县小吃四川麻辣烫云南米线，等等。周末干什么？KTV桌游咖啡馆书店泡吧健身野营郊游还是干脆躺家里睡觉？下班了去看什么电影？周末晚上看英超联赛还是非诚勿扰？真是纠结。双避冲突：即“两害相权取其轻”。原理上和双趋式冲突一致，但正好完全颠倒了过来，正如苏菲的选择一般，属于极其痛苦的抉择。有多少双趋式的美好时刻，其实也就有多少双避式的艰难瞬间，人生总是公平的。你虽然不能阻止你从楼上摔下的过程，但至少你可以决定你在空中的姿势。这种事我们见的也不少，比如“前有堵截后有追兵”，比如A老大叫我往东B老大说你不往西就滚蛋吧，比如房贷十年期每月还款还的肉疼、二十年期总额加起来高的让人脑溢血，等等。生活中总有太多不如意，甚至许多麻烦在同一时间内爆发出来，这时候难免割肉，只是割多割少的问题。还是纠结。趋避式冲突：当然，生活说到底还是没那么极端，不可能事事顺心左手鸡右手鸭，也不总是倒霉透顶手中凉水嘴里塞牙，我们遇见的，往往是这种复合性的冲突，有利，也有弊，双刃剑是也。法律上最重要的一条原则即是：权利与义务是相统一的，没有人只享受权利而不承担义务，也没有人只履行义务而不拥有权利，有多少权利，就有多少义务。把这句话放到营销的世界里，我们一样可以做相应的解读。任何事物任何产品都是有其两面性的，理论上没有完美的产品，而只有适合的产品，而这个适合，即是是否能解决冲突解决问题的能力而已。有利必有弊，我们不奢求一件产品可以百利而无一害，但毛主席告诉我们要抓住主要矛盾，假如这件产品相对上已能解决消费者目前面对最核心的问题，最核心的冲突，那这就已经是一个优秀的解决方案，一件优秀的产品。而趋避式冲突，也是营销中解决冲突的最主要，最常用的手法。为什么？因为他对立的够激烈，矛盾的够致命。其他两种冲突，说是冲突，其实更不如说是选择来的恰当一点，在双趋式冲突中，消费者做出哪种决定，差别并不明显，他都已经从中得利，他做出选择急切程度和饥渴程度并不那么明显，更何况，企业要在一堆好的中间给消费者一个“更好”的答案，这并不是件容易的事。同理，在双避式时，消费者无论做出哪种决定，都已经遭受损失了，你6提供的解决方案，只不过是雪上不加霜而已。你在人们面临亏损100时给了他们亏损10的方案，但对方并不会因为你帮他们赚了90而感谢你，而只会记得自己依旧亏损了10，甚至还会咒骂你，你个笨蛋老子怎么还是亏了10？这是个吃力不讨好的活。只有趋避式冲突是王道。成功解决了趋避式冲突的方案，能在消费者最需要的时机以最恰当的