市场营销指导手册

一汽轿车销售有限公司一汽轿车星火店运营管理方案第1页共32页一汽轿车星火店市场营销指导手册概述本章是对《星火店运营管理方案》市场营销部分内容的具体操作说明，主要为经销商展厅营销活动、展厅外展示活动、汽车展览提供指导。市场情况瞬息万变，不同区域也存在地域差异，经销商在市场活动执行中可依照本手册内容，同时结合市场情况和区域特征实施。重点展厅营销活动展厅外展示活动汽车展览一汽轿车销售有限公司一汽轿车星火店运营管理方案第2页共32页第一节展厅营销活动执行意义展厅营销活动有宣传推广品牌与产品的功能，还有集客功能，能够扩大与客户的接触面，促进成交，直接带动购买热潮，达成预期效益。工作流程与标准1.1展厅营销活动分类经销商举办展厅营销活动时，应结合市场分析所掌握的相关信息与自身营销需求，选择相应的展厅营销活动。展厅营销活动分类如下：经销集客活动：借助展厅营销活动，以推广品牌，提高经销商美誉度。例如：回厂健诊、省油大赛、车主俱乐部、试乘试驾会、爱车讲堂等活动。销售促进活动：借助展厅营销活动，以带动销售。例如：特定车型促销、节庆活动、二手车置换、团购拍卖等主题活动。交叉型商根据厂家配分原则，合理制定年度运营计划和月度销售计划。一汽轿车销售有限公司一汽轿车星火店运营管理方案第3页共32页确定活动目标和目标客户明确客户刺激诱因和活动内容确定活动主题＼方案＼预算任务编组＼活动准备＼物品准备内部会议确认分工及时间表活动宣传和客户沟通活动效果和收益评估活动执行及调整1.2展厅营销活动工作步骤一汽轿车销售有限公司一汽轿车星火店运营管理方案第4页共32页执行步骤与操作技巧确定活动目标和目标客户：根据政策调控、市场淡旺季、客户购买趋势，以及内部信息来确定活动目标及合适的目标客户群。明确客户刺激诱因和活动内容：制定对外促销方案以及对内激励措施，提高客户的参与性与销售顾问的执行热情。确认活动主题与制定活动方案：市场、销售部共同讨论活动主题与方案，最终由市场部拟定活动方案。跨部门协作：将完整的活动方案提交总经理进行最终确认、获得批准后，召开跨部门会议，进行部门分工。活动执行前准备：销售经理根据活动方案中要求的时间节点，对人力、物料等事项进行落实。活动宣传与客户沟通：通过媒体、短信等方式进行活动告知宣传，建议加入到店兑换礼品诱因等提高客户到店率，销售部门设计邀约话术，对潜在客户进行电话邀约。案例与话术销售顾问：陈先生，您好！我是一汽轿车×经销商销售顾问×，您是否收到我店×（时间）发给您的活动短信？客户陈先生：有。（询问客户参加意愿，如果愿意来店，则确定到店时间）。客户陈先生：有。（询问客户参加意愿，如果客户不愿意来店，则再次说明机会与好处）。销售顾问：本周日活动只针对VIP客户开放，活动中除了车辆免费检查，还有用品一元起拍，如果您对新车有兴趣，更有机会获得低于一般客户的优惠活动。想跟您确认一下您参加哪一个环节呢？客户陈先生：我考虑一下吧。销售顾问：陈先生，要不我先帮您预排用品一元起拍这个环节，上下午各一场。您是上午方便还是下午方便呢？客户陈先生：那下午吧，下午比较有时间。销售顾问：好的，那我预先帮您安排好下午的时间。客户陈先生：嗯。销售顾问：那说定了，陈先生。谢谢您，再见！一汽轿车销售有限公司一汽轿车星火店运营管理方案第5页共32页避免事项销售顾问没提交参加活动的客户邀约名单；销售经理没进行客户二次邀请并确认到店客户名单；活动服装没进行统一和规范；销售经理对活动现场管控度不佳。检核方法活动前检查销售顾问提交的邀约客户名单；活动前检查销售顾问电话邀约话术及演练情况；活动结束后，使用《市场活动效果评估表》检核评估。一汽轿车销售有限公司一汽轿车星火店运营管理方案第6页共32页第二节展厅外展示活动执行意义展厅外展示活动是展厅辐射区域的延伸，具有接触面广、产品宣传效果突出等诸多优势，展厅外展示活动现已成为经销商重要的市场活动类型。工作流程与标准2.1展厅外展示活动分类经销商举办展厅外展示活动时，应结合市场分析掌握的信息与自身营销需求选择合适的外展营销活动。展厅外展示活动分类如下：特定区域展示活动：依据成交客户与区域市场特征分析结果，以突出品牌特点与经销商影响力为主要目的。例如：特殊商业区定展（如IT商贸街）、社区定展、公共广场或景区定展、大型驾校定展、商场定展等。区域巡回展示活动：以产品展示或市场开拓为主要目的。例如：区域内巡展、新品上市推广巡展等。附属型展示活动：综合利用客户资源与公关开发进行附属展示活动，此类活动以静态展示、品牌宣传为主要目的。例如：区域大型系统会议展示（银行、电力等）。一汽轿车销售有限公司一汽轿车星火店运营管理方案第7页共32页确定活动区域和目标客户群现场调研确认或调整确定活动主题＼方案＼预算任务编组＼活动准备＼物品准备内部会议确认分工及时间表活动执行及调整活动效果和收益评估2.2展厅外展示活动工作步骤一汽轿车销售有限公司一汽轿车星火店运营管理方案第8页共32页活动前2周活动前1周活动中活动后1周内活动方案制定现场调研与预热活动执行活动后展厅营销活动重点客户集中邀约2.3展厅外展示活动重要时间节点推进表执行步骤与操作技巧确定活动区域和目标群体：通过客户关系部门对保有客户特征的分析，结合市场外部数据分析，确定活动目标群体集中区域。现场调研确认或调整：对目标地点进行实地考察，可先期拜访保有客户、搜集信息，然后根据调研信息对方案进行调整，并预估活动成效；对于开放现场，可先联合相关部门进行小型活动预热，可以销售促销单和服务项目活动邀请单派发为主。确定活动主题\方案\预算：市场部、销售部、服务部、客户关系部针对目标客户群体特征，共同探讨活动主题与方案，市场部结合各业务部门需求，最终拟定活动方案及预估活动费用。内部会议制定时间表、确认分工：制定活动时间推进表，确认重要环节负责人，将完整的活动方案提交总经理进行最终确认，获得批准后，召开跨部门会议，进行部门分工。活动执行前准备：销售经理根据活动方案中要求的时间节点，对人力、物料等事项进行落实。展厅外展示活动（案例）汽车下乡巡展•实施时间：2016年10月•实施背景：2016年9月中旬的某天上午11点左右，客户方先生驾车回店保养，销售顾问小张（方先生从小张手里买的车）与方先生在展厅相遇并交谈，交谈中获得以下信息：方先生所在的村子9月份卖了一个煤矿，每位村民得到7万-15万元福利金(注意：购买力提升)，最近这两个月内，村民们正热衷于购买新车!全村已陆续买了30-40辆新车(注意：村民们购车的攀比与示范效应)。一汽轿车销售有限公司一汽轿车星火店运营管理方案第9页共32页小张发觉到这是一个难得的市场良机，就把信息快速传递给销售经理。销售经理与客户进行了深入交流，探询该村的致富情况与细节，又获知以下关键信息：①该村具体位置，及主要收入来源（以种植烟草和玉米为主）；②市场规模：全村120多户村民；③预测潜在需求：车辆已保有情况，潜在需求约30台；④判断当地举办巡展、定展的可能性等。•内部研讨制定策略：①客户信息的进一步确认a)邀请客户用餐，创造与客户沟通交流的机会，强化与客户的关系，建立客户的信任感。b)同时又获得信息：村民获得福利的具体信息；村里有123户人家；主要农作物是烤烟和玉米；这两个月村里已经购买了现代伊兰特、日产启辰等车型；探讨进驻村子开发市场的可能性。•制定巡展策略①制定客户转介绍成交奖励方案。②择定10月18日进入该村举办2天巡展(10月18、19日）。③与关键客户事先协调好运作模式：a)我经销商开5部车，派5名销售顾问。b)由客户协助向村办事处相关部门办理进村巡展相关手续。④通过客户协助找到村办事处：a)选定巡展地点：村委会场地b)利用村办事处广播邀请村民来赏车、试车及购车。一汽轿车销售有限公司一汽轿车星火店运营管理方案第10页共32页巡展队伍住宿在关键客户家(客户下厨招待团队)车辆抵达该村村民即来看车村委会大门•活动现场•活动成效现场成交7台，后续通过意向客户信息跟进，成交3台，共计成交10台。•关键MOT①抓住老客户回店时机进行客户关怀，获取信息；②得知市场机会后，迅速反应；③制定奖励方案，激发关键客户激情；④销售部、市场部通力协作，迅速实施。避免事项定展、巡展活动未设定目标客户群体，针对性不强，效果不好；未制定活动目标，参与人员没有努力方向；活动主题与激励政策偏离客户特征，客户关注度低，成交困难。操作使用工具《市场活动效果评估表》检核方法检核巡展、定展活动的物料准备是否齐全；活动结束后，使用《市场活动效果评估表》检核评估。一汽轿车销售有限公司一汽轿车星火店运营管理方案第11页共32页第三节汽车展览执行意义汽车展览简称“车展”，是当前汽车厂家和经销商进行品牌展示、产品销售的重要平台，通过车展可以创造销售契机，促进潜客成交，积累潜在客户，获取竞品信息。车展是一项系统工程，需从车展前、车展中、车展后来综合把握。工作标准与流程3.1车展活动分类车展活动按主导方不同，分为一汽轿车销售有限公司主导支持的车展和经销商自行参加的区域内车展，其中一汽轿车销售有限公司主导车展分为以下类型：车展级别展具标准车展定位B级300㎡标准版：长*宽*高（20*15*8）m400㎡扩展版：长*宽*高（20*20*8）m500㎡扩展版：长*宽*高（25*20*8）m二、三线城市大型室内地方车展C级315㎡顶棚版：长*宽*高（21*15*6.5）m210㎡灯柱版：长*宽*高（21*10*4）m二、三线城市大型室内媒体车展、地方车展D级210㎡标准版：长*宽*高（21*10*4）m315㎡扩展版：长*宽*高（21*15*6.5）m二、三线城市大型室外媒体车展、地方车展E级200㎡标准版：长*宽*高（20*10*6）m三、四、五线城市室外车展、巡展活动F级150㎡标准版：长*宽*高（15*10*6）m四、五、六线城市级乡镇市场巡展活动一汽轿车销售有限公司一汽轿车星火店运营管理方案第12页共32页3.2B、C、D级车展操作指导此三个级别车展定位于大型综合性车展。成功的车展营销以销量提升为基础，提升品牌在当地市场的影响力，并以提高品牌在当地市场占有率为终极目标。市场占有率品牌影响力（车展）销量提升一汽轿车销售有限公司一汽轿车星火店运营管理方案第13页共32页132为防止潜在客户在车展期间流向竞争品牌，车展前通过展厅营销活动提前促进客户成交。在充分了解竞争对手和自己的基础上，通过详细的规划和完美的现场执行做好车展营销工作。针对车展期间未成交的留档客户，车展后通过展厅营销活动促成高意向客户回店并成交。车展前客户促进车展执行车展后客户消化3.2.1车展活动执行车展是一项系统工程，应从车展前、车展中和车展后来综合把握。系统的车展营销工作将最大限度的确保车展前、车展后销量的平稳走势。一汽轿车销售有限公司一汽轿车星火店运营管理方案第14页共32页3.2.2车展重要时间节点推进表车展为经销商全年市场活动的重点项目。一次成功的车展运营分为四大阶段：车展前期规划、车展前展厅营销活动及车展前培训、车展执行、车展后展厅营销活动及车展总结。执行步骤与操作技巧车展营销规划是指在车展营销正式启动之前，对车展前、车展中、车展后各阶段进行规划、安排，最终形成车展营销方案以指导车展的执行。3.3车展营销方案内容：目标设定促销推广会场活动展厅协同奖惩激励定价策略展场规划参展物品后勤保障人员准备车展前2个月车展前1个月车展中车展后2周内车展前期规划车展前展厅营销活动及车展培训车展执行车展后展厅营销活动及车展总结一汽轿车销售有限公司一汽轿车星火店运营管理方案第15页共32页车展目标设定阶段目标设定目标设定说明车展前1个月客户邀约数、邀回数、销量、成交率依据店内建卡客户数量、级别，设定邀回客户数及成交率。车展中客户洽谈数、留档数、现场成交量车展客流量计算法与店内销量平均测算法。车展后2周内客户邀约数、邀回数、销量、成交率依据车展期间建卡客户数量、级别，设定邀回客户数及成交率。阶段邀