中国企业急需战略营销

中国企业急需战略营销一、单纯广告运动的终结？广告一打市场就开花、就沸腾、销量就猛增的时代真的在离我们渐渐远去，应该说广告的功用在前些年被夸大了！广告只是品牌和消费者接触的其中一个点！但是，采纳营销策划公司在一项持续了四年的中国企业调查发现：近七成以上的企业仍然寄希望于一个“轰动的、新奇的”“有爆炸力”“出奇兵式”“闪电式”的广告战术组合，75%以上的企业营销经理或广告部经理承认，他们企业几乎不进行或很少进行年度的营销战略规划。普华永道咨询公司在一项关于企业经营趋势的调查中发现：世界上快速发展的企业当中，三分之二的企业都是制定了企业营销战略规划的。这项调查还表明：①制定了营销战略计划从新产品或新服务中获昨的比例明显高于那些没有制定计划的企业②有战略计划的企业在过去5年内的销售收增长率比没有计划的企业要高69%③总经理通过推动营销战略的落实，致力于解决对企业至关重要的问题美国的《商业周刊》杂志更在头版强调战略规划的重要性,他们声称：1．战略营销已成为企业获取更高销售收入和利润、开发新品、实现企业扩张、开拓新市场的核心。2．战略营销是现在最重要的经营管理理念，并且在下世纪仍然如此。3．通过各部门的经理能力合作，充分实现公司整体战略制定过程的民主化，使经营任务的完成更具把握，把很多经理人日常琐碎、无用的管理中解脱出来，使他们关注更重要的事。4．创建与客户、供应商、顾客、对手的关系，是企业获得更大竞争优势的战略选择。从以上的论述中我们可以感知到战略营销规划是何其的重要，对中国众多根本不进行战略规划，只关注广告战术组合的企业来讲，又是多么值得深思。二、典型的问题案例案例1、没有战略规划，资源大量浪费。中小型企业资源（人力资源、广告费、流动资金、关系、经销商……）本来就有限，如果由于没有进行良好的规划，浪费了大量资源更令人心痛。2000年，我在云南碰到了一个做保健品的A企业，企业领导邀请我参加他们的座谈会，我问了中层干部几个问题，例如营销目标，通过何种增长战略来达到这个目标，一年打了多少广告，搞了几个促销活动，为什么这些活动听上去很乱，没有主题？产品的目标人群是谁，如何定下来的？…..一圈问下来，公司的中、高层七嘴八舌，几个人说得全都不一样，公司一年已为产品投入了两百来万了，销售业绩很差。原因是老板今天定下来攻打送礼市场，大家一阵忙活，没多久一看效果差，马上又改主攻青少年市场……一年内包装也换了两次……我听明白了，是典型的战略营销缺乏症：由于企业根本未进行年度的营销战略规划，大家对营销目标心中没底，老板决策也很随意，产品推广零散的、混乱，走一步看一步，不仅浪费了大量的人力、物力、财力，也起不到促进销售的作用，进一步加速了营销的恶性循环，老板也心烦意乱，十分发愁，企业陷入困境。案例2、营销政策缺乏战略高度，说变就变，打击营销信心山东的一家食品企业，年初制定了一个简单的价格政策，业务员提成政策，但是没有制定价格战略，也没从中、长期的角度来考虑营销政策。（一个价格战略应该包括竞争价格策略、定价原则、价格管理等几个方面，人员政策应该包括短、中、长期的利益设计等等）。因此，当这家企业遇到竞争对手发动价格战，立刻就慌了，于此同时，经销商也提出各种要求，企业匆忙更改政策，以后，经理、业务人员也不断提出新的要求时，又临时多次修改销售政策，但是，很快企业就发现了，这种修改不仅徒劳无益，而且会使企业步入一个价格难以管理的混乱之中，于是业务员士气低落、经销商信心受打击，窜贷现象此起彼伏，市场竞争难以应对，只好节节败退。案例3、缺乏产品战略，导致市场混乱北方一白酒企业，由于没有正确的产品战略及新产品开发战略，几年下来，推出了一百多种产品，他们对这些产品既未来做波士顿矩阵分析，也不进行生命周期的管理，更谈不上品牌定位，品牌推广，甚至出现了企业搞营销的人也说不清楚公司到底有多少品种，它们之间是什么关系，如何定位的，哪些需要保留，哪些需要调整，哪些是用来打价格战的，哪些是给经销商开发的，可以用“一笔湖涂帐”来形容，由此可以想象，每个产品都需要研发、采购、生产、营销……不仅大量消耗资源，提高了各方面的成本，而且非常难以管理，许多经销商反映企业由于产品混乱，市场亦做得很混乱，很多产品根本销不出去，只好甩卖或冲货，导致市场越做越乱。案例4、市场选择错误，盲目投入，全盘皆输一家著名的企业，99年到2000年看好保暖内衣市场，以为打几则招商广告，选择一些经销商，拍条广告片，然后在央视和各省卫视大打广告，产品一定会热销起来，坐等收钱。但是，事与愿违：2000年底，累计亏损上亿元。进行营销诊断，不仅发现其选择保暖内衣市场根本是头脑发热，和企业的核心竞争力完全不匹配，其确定的经销模式也是极其错误的，企业的渠道战略设计存在着重大问题，市场区域选择也是错误的，而企业从来就没想过这一问题，回头重新梳理，又要付出巨大代价。中国企业类似的失败个案比比皆是，无论大企业还是小企业为此付出了极大的代价，甚至导致企业提前死亡！三、进行战略营销？在进行战略营销前先要问自己的十个问题？1、你的公司最擅长的领域是哪些？2、你的公司3—5年后会在什么领域从事经营，和目前的区别是什么？3、你将会服务于哪些类型的顾客？4、你将会为你认为将要发展的市场中的顾客提供哪些附加功能？5、为了满足未来的市场/顾客需求你需要哪些新的技术？6、市场、消费者行为、竞争、环境、文化和经济领域的哪些变化将影响到你的公司？7、公司现有的人、财、物、组织管理与所即将实施的战略是否相匹配？8、哪些工作需要借助外脑？9、品牌规划，网络规划，政策规划、传播规划等营销基础工作是否完善？10、如果出现意外或危机，你将如何应对？如果你都能一一回答，你可以步入下一个环节。·战略营销规划的动作战略营销是一个创立并维持组织与外部市场变化相适应的管理过程，它包括1）战略目标、方向、使命2）阶段性营销目标3）经营增长战略4）由不同市场和商品构成的企业营销组合。从这一定义来看，它涉及所有部门——新品开发、生产、销售、市场、财务、人力资源部等等。四、战略营销规划的基本动作①首先企业要从观念上树立战略营销的思想，要在企业内部宣讲战略营销的重要性，企业的中高层应将战略营销当作公司的头等大事事抓。②要成立跨部门运作的“战略小组”负责预测市场变化、调查消费者的购买方式、监控市场环境因素，判断竞争者的威胁程度，评价公司产品、服务的生命周期，评估公司的营销组合正确性、合理性等等。③战略小组至少应由公司主管经营的副总来抓，分年度、季度、月度来检讨战略执行情况。④所有战略营销均从内部诊断和外部研究开始。内部诊断主要涉及公司资金状况（看看与实施的战略是否相匹配）、人员（包括技能、作风、价值观）、公司系统（包括信息系统、奖励机制、流程等）、组织能力（是属高效、领导力、变革力等）、市场营销一一检核（或邀请专业营销公司给予客观的评估）然后展开外部市场的研究（一般包括市场背景、政策、市场机会、对手、渠道现状、品牌现状、产品营销状况、当地业务运营现状等等），一般情况下可通过二手资料、一手的、市场调查、专家访谈、信息机构的访谈等等来获得尽可能周到资讯。这项工作看似很难，实际上并不难操作，目前中国专业化分工已经较强了，一是可以全部或部分外包，二是许多资料都可以花较少的资金买到。例如，一年一度的中国城市消费年鉴（IMI），其调研行业较广、数据较丰富，参考价值非常大，才几千元一套。采纳的一个日化客户有一次看到了这套书，就大吃一惊，他说原来中国还有这么深度研究一个行业的市场报告书。⑤罗列理想目标与罗列问题同时展开，然后就进入到战略营销计划部分。先罗列企业在1年或2、3年内想达的经营目标，（一般不超过3个），然后要满足这些目标，大概需要什么条件，一个条件下又要配合什么样的子条件。此时一定要公司全部中、高层到位，由一个人主持，全面展开分析、讨论（此时如果你公司老总，你其实从中是可以发现原来有些干部根本是在混日子，而有些人在积极思考）全部罗列定目标与条件之后，开始罗列与条件相背或现状中存在的各种问题。对问题进行排序根据鱼骨刺图及ABC评估法再来排序，（当然如果此时加上营销专家评分法，可能会更加准确），最后应将最重要的目标、条件、问题各列出三个来，（不要指望解决所有的问题，满足所有的条件，达到所有的目标）。⑥针对目标、问题、条件、开始研讨对策，看看那此对策是可以直接借鉴拿过来就可以用的，哪些需要群策群力研讨的，哪些必须向专业公司咨询的，哪些需要专家界入讨论的，哪些是需要出奇招的等等⑦根据对策开始确定项目任务，制订项目计划书。领导此时要成为一个公司战略营销的“铁腕人物”，他必须以他的毅力、雄心、魅力来推动整体战略的实施，提升员工实施战略的能力。⑧根据总体战略规划，每月、每季、每年的经理述职，市场监察，竞争状况适当调整战略规划。以上基本概述了战略营销的几个步骤。我真心的希望你在看完此文后，立即着手开始你的企业的战略营销工作！祝你好运！