16个营销关键词之四舍得

16个营销关键词之四舍得---大舍才能大得贾艳龙整理“鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可得兼，舍鱼取熊掌者也；生，我所欲也，义，亦我所欲也，二者不可得兼，舍生取义者也。”——著名市场策划专家，孟子。汉语中的造词绝对是一门艺术，往往两个字之间，已经蕴含了太多太多的智慧。而这种词语之间蕴含的真理，也自然而然的体现在了营销之中。比如胆识，胆在先，而识在后。有胆量去抓住市场机会，往往比瞻前顾后好的多。比如虚实，虚在先，而实在后。虚是什么？虚可以被看作是认知，而实自然是事实，市场营销中很重要的一条原则就此出炉：认知大于事实。而这一章中我们要提到的，即是“舍得”。舍得一词，最早出自佛经《了凡四训》。传入中国后迅速本土化，与佛教和道教发生了亲密的关系，成为了深入人心的一个概念，在中国这样一个中庸、低调的儒家国度，这样的不争不抢、谦和有礼的诉求显得愈发有生命力。而有趣的是，事实上舍得这词并不像表面显示的那么畏缩、退让和逃避。舍得舍得，舍在先，而得在后，有舍才有得，小舍有小得，大舍才能大得，而不舍，则往往不得。没错，市场竞争中往往大家锱铢必较，为寸土之地争得头破血流，但假如在关键时刻，不放下人性本罪中的贪婪之心去主动舍弃些什么，你随后可能失去的更多。而在市场这个看不见硝烟的战场中，这两字其实更多时候并不似壮士断腕般悲壮，表现出的反而恰恰是一种智慧、一种哲学、一种境界。有所舍才能有所得，大舍才能大得——对于大多数中小企业而言，我们认为其品牌目标不应该是做行业第一大，而是要去打造和形成不可复制或者难以复制的核心竞争力。而一个优秀的、被消费者心智所认可的品牌认知，在某种程度上不就是企业核心竞争力之一吗？因此，有所牺牲、长期坚持其实都是值得的。舍的是什么，舍的是自己！得的是什么，得的是人心！一只老鹰追一只兔子至佛祖面前，兔子求佛祖保护它，佛祖应允，老鹰吃不到兔子，就对佛祖道：“我以兔子为食，如今你保护了兔子，我吃不到兔子，我就要饿死，为救兔子却让我饿死，很不公平！”佛祖认为老鹰说得有理，就割自己的股（肉）去喂鹰，瞬间天花乱坠，仙灵齐迎，佛祖因有大慈悲之心而得道——这就是佛祖舍生取义的故事，菩萨舍弃了肉身，赢得的所有人对菩萨的尊敬，换句话说，菩萨用肉身，赢得了人们对佛教的认识和尊崇。当我们面对消费者的时候，我们也需要和佛祖一样慈悲的心，舍弃一些眼前的利益，以得到消费者对你的信任——我们要学会舍弃对产品过多的赞美，以得到消费者对你真实内在的认可；我们要学会舍弃对眼前利益的追逐，以得到消费者对你长久的信任；我们要学会舍弃天花乱坠的包装，以得到消费者实实在在的点头称颂。。。。。从产品层面来说，老板们，要舍弃自己的时间，作出更好的产品，以得到买家的认可；从品牌层面来说，经营者，更要舍弃自己的时间，甚至家人的时间，成就更好的品牌和口碑，以得到消费者的认可；从企业层面来说，企业家，更更要舍弃自己的时间，家人的时间，甚至更多员工，更多家庭的时间，成就更美好的一个远景，以得到世界的认可。。。。。就像《功夫》里的那句话说的：能力越大，责任越大。期望得到更多，首先就要舍得更多。我想得到你的心！这是最常见的肉麻对白之一。请你想象一下这个场景，男人终于功成名就，带着一身的金钱，来到佳人面前，硕大的钻石，晃得你眼神走失；一环以内的房产证上，登记的是你的名字；玛萨拉蒂的引擎声盖过了所有追求者的歌声。。。。。。“你到底想要什么？”女生娇羞的问“你的心！”男人深沉。就此打住，恕我直言，你能得到的究竟是她的心，还是她一时的意乱情迷的“身”。如果你不是牛粪，你是一定得不到玫瑰的心的——即便你每天换着花样的取悦女人，但如果你不懂她的心，不能洞察她的心，即便整个世界的财富资源，也绝对换不来女人的一颗心。就像《无极》里的将军，永远得不到她的一颗泪。所以，鲜花永远插在牛粪上，因为牛粪懂得鲜花的心。所以，要得到她的心，首先要舍掉你自己的“心”，就像女人们经常说的：重要的不是他有多好，而是他对你有多好！消费者就好像你的情人，要得到她的心，就请先舍弃你自己的心吧——学会聆听她的心，学会观察她的美，学会了解她的感受，学会她的需求，你才会得到她的心。就像周迅出演的微电影《IKnowU–星知我心》里面，女人的心其实也通着胃的，抓住了她的胃，就抓住了她的心，即便她是个外星女！哈！而我们可爱的消费者呢，他们的心只承认他们认为的事实！□消费者只承认他们认为的事实，从消费者角度出发，营销或广告传播的依据就必须以消费者的认知为基础。□假如你传播的信息与消费者已有的认识或经验相吻合，消费者就容易理解，并愿意接受；反之，则会遭到消费者的拒绝。□消费者所认知的事实可能不是科学的事实，但如果我们一厢情愿的去传播我们认为的正确的事实，却一点儿不去兼顾消费者所认知的可能是错误的事实，恐怕也不合适，会给我们推广产品带来阻力，所以我们要去利用错，才会不犯错。因此，营销的前提就必须与消费者的认知相符合，舍弃你所谓的认知。因为营销是你对消费者心智所下的功夫．也就是你所要寻找的那个空隙必须是消费者心智当中的空隙。市场空隙也好，竞争对手空隙也好．一切都只有与消费者心中的空隙吻合起来，才具有进入消费者心智的可能。“非可乐”的成功只存在于饮用者的头脑里，七喜汽水的罐里是找不到“非可乐”的概念的。有些广告定位奇特，异想天开，标了新，也立了异，却仍然于产品推销丝毫无补。经常看到一些广告，或美仑美免不染人间烟火，或越界激情风马牛不相及，就艺术角度而言，美则美矣，奇则奇矣，放在广告上，就是定位失误的症状：眼睛长在额角上，脚踩在云端里。而当人心一旦决定，则几乎不可变更。任何试图改变消费者的心理与习惯都将是徒劳而愚蠢的。千万不要去冒不必要的险，浪费虚掷于改变人心的企图上的金钱已经无法计算了。前车之鉴不可忘、否则那些老祖宗吃的苦可不是白吃了。尤其在今天这个资讯过多的社会中，广告所发出的信息更难以形成一把重锤，只能是一层薄雾笼罩着消费者。一般而言，人都具有某种自私的倾向，他们往往只关心自己感兴趣的东西，或是跟自己有关的东西。有一个最显著的现象：当人听到一个熟悉的名字时的兴奋，与听到一个陌生的名字时的冷淡，两种反应是截然不同的。所以，营销一定要使产品与消费者发生某种关系，或与其以前的知识与经验发生某种关系。当然，真正的营销战役还需要考虑到产品将来进一步推广的通道与空间，亦即平衡的艺术。“问题是经济，笨蛋！”——这是1992年总统选举中，比尔-克林顿最终获胜的口号！克林顿为什么会击败布什，因为他洞察到了人们的需求，已经陷入低谷的美国经济对民众的影响，因此，在选举的过程中，提出“振兴美国”的口号。在国内政策上，主张对富人增税，对中产阶级减税，对企业投资在税收上给予优惠；增加教育投资；推行保守的联邦政府开支政策等。在对外和防务政策上，他主张大幅裁减军队和军费开支，要求西方盟国承担更多的防务义务，同时强调美应在世界上担负起领导职责，反对孤立主义。在选举的过程中，始终围绕着人们感兴趣的经济问题，首要任务就是“恢复经济增长和向人民提供机会”。克林顿赢得民心，并将所有的资源都聚焦在核心诉求上，自然得到了民心。只是让人不明白的是，为什么希拉里竞选的时候，克林顿就忘记了这点。希拉里竞选总统的口号是Ifyouchooseme,alltheproblemwillbesolved.（只要你们选我，当前一切问题都会解决。）一句完全模糊的口号，貌似能够解决所有问题，但其实就和什么都没说一样，相比奥巴马的“CHANGE”，实在是逊色的很。当美国面临着大萧条以来最为严重的一场经济危机：76万人失业；企业和家庭无法获得信贷；房价不断下滑，养老金日益缩水；工资降到了十年来的最低水平，同时医疗和教育成本却涨到了有史以来的最高点。面临这样的囧境，美国再不做点改变，民众如何再去信任政府。“在美国历史的每个时刻，我们都勇敢地站起来面对挑战，因为我们从来没有忘记过这样一个基本真理：在美国，我们的命运并非天定，而是掌握在我们自己的手中。所以，明天，我恳请你们书写美国下一个伟大的篇章。我恳请你们不只相信我带来变革的能力，还有你们自己的能力。明天，你们可以选择这样一种政策──向美国中产阶级进行投入、创造新的就业岗位、实现经济增长让人人都有成功的机会。你们可以选择希望而非恐惧、选择团结而非分裂、选择变革的希望而非墨守成规。如果你们投我的票，我们将不仅赢得此次竞选，还将一起改变这个国家、改变这个世界。”当奥巴马满含深情的宣誓要改变时，你能不被打动吗？可见要得人心，首先要懂人心；而后要抓关键，形成一句简而有力的宣言！就像这封信的内容，舍的是什么？得到的是什么，各位不言而喻了吧！先舍后得据说有一种鸟能飞越太平洋，在飞跃太平洋的时候，她的嘴里叼着一小截树枝，当她累了的时候，就把树枝放在水面上，飞落在上面休息，甚至在上面小睡一会。当如果，这只鸟把整个鸟窝都背在路上的话，还能飞跃整个太平洋吗？人生又何尝不是？如果心里装的永远是那个安逸的家，何时才舍得动身上路呢？而舍小家的意义往往是为了能够拥有更大的“家”的梦想。很多经营者都会不自觉的爱上自己的产品，有关于产品的一切，都几近可能想告诉消费者，我们的产品有多么完美，不放过任何一个细节，不放过任何一个表述的机会。但是，设身处地的换位思考，你愿意听一个陌生人唠唠叨叨的说那么多有的没的吗？正常人的脑细胞约140亿～150亿个，但只不足10%被开发利用，其余大部份在休眠状态，更有研究统计认为有98.5%的细胞是处于休眠，甚至有专家认为只有1%参加大脑的功能活动。可见，人的天性就是好逸恶劳的，根源就在于人的大脑就十分喜欢偷懒。面对这样的现状，说的越多，失去的就会越多，失去的是什么？是消费者对你的耐心和关注。在服务好孩子童车的时候，因为是婴童产品，我们自然想表现温馨，柔软，童话等等和孩子属性相关的一切，但是，当我们审视完一圈市场之后，我们发现：只要和孩子相关的产品都走的是这个套路，如果我们也用以下的镜头：优美恬静的乡村或田园背景，优雅知性的母亲推着好孩子婴儿车徐徐前行，镜头摇至婴儿车内的婴童，露出天真甜美的笑容，随即母亲也露出会心一笑。诸如此类的镜头来表现出“好孩子”童车的舒适性，可想而知，这个广告必定淹没在一片温柔的海洋之中。简单到极致，单纯的创意便如利刃般割手我们的大脑是如此懒惰，因此，越是单纯，越就是能迎合我们喜好“偷懒”的大脑！越是单纯，越是容易被大脑接受。乾以易知，坤以简能。易则易之，简则易从。易知则有亲，易从则有功。有亲则可久，有功则可大。可久则贤人之德，可大则贤人之业。易简而天下之理得矣（因为平易所以充满智慧；因为简约，所以富有能力；平易，就容易知晓；简约就容易遵从。容易遵从，就有创造力；有亲和力，就能长久，成为永恒的真理。）——越是高级的东西越简单，越是真理越明了。但是这样的结果是什么？在汹涌的广告海洋中迅速被早已审美疲劳的消费者无情忽略，投放费用再高也瞬间蒸发！没有完美的创意，只有合适的创意，而我们现在需要的又是什么样的创意？答案是，能迅速占领消费者心智空间，如利刃般割手的创意。于是我们迅速决定了整个TVC的调性：单纯、聚焦，用最直接的对比法对产品卖点进行诠释：以旧一代婴儿车的不舒适和新一代婴儿车的舒适之间最直接的对比，来最生动的体现产品卖点。于是我们只剩下最后一个问题，如何表现“不舒适”和“舒适”？表现婴儿的情绪变化是很困难的一件事，因为婴儿不会说话，没有复杂的表情变化，那么何不就利用婴儿的这种单纯性，将其表现到极致呢？整个15秒版TVC一开始就直奔主题：深色背景，婴儿坐在深色的婴儿车中，只做一件事，哭，不停的哭，纯粹的哭。第一时间抓住电视机前消费者的听觉神经！我们要达到这样一种效果：不管你在电视机前在做什么，不管是看书、聊天、上网、吃零食、发短信，我们都要第一时间让你把注意力移到屏幕中好孩子的广告上来！随后镜头徐徐拉后，妈妈推着另一辆红色婴儿车进入画面，此时的婴儿是依旧保持哭的状态中，妈妈将婴儿缓缓的抱入红色婴儿车，婴儿转哭为笑，出slogan。最后回马枪我们玩了一个小幽默：婴儿坐在红色婴儿车中边笑边将黑色婴儿车一脚踢开，tvc终。利刃般割手的可能