初级卷烟商品营销员复习提纲

初级卷烟商品营销员复习提纲第一章市场调查与市场预测第一节市场调查概述一、市场调查概述市场调查是企业为了制定特定的市场营销策略，采用科学的方法对有关市场营销的各种资料进行系统的收集、整理、分析和研究的一项经济活动。其内涵包括以下三点：第一，市场调查是一项有明确目的的经济活动；第二，市场调查是一项复杂、系统的工作；第三，市场调查必须采用科学的方法。二、市场调查的作用（一）市场调查为企业经营决策提供依据；（二）市场调查有利于企业在竞争中占据有利地位；（三）市场调查有利于提高企业的管理水平；（四）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品。第二节卷烟商品市场调查的内容一、卷烟营销环境调查（一）政治环境1、现有的政策、法规。分析企业什么可做，什么不可做，什么可以尝试去做。2、政策、法规的变化趋势。探寻企业发展方向，争取主动。3、政策、法规及其变化对企业的影响程度。企业生产经营是否应该转向，是否应该调整。（二）经济环境1、自然条件；2、经济发展水平；3、经济发展速度；4、经济结构特征。（三）社会文化环境知识水平不仅影响人的需求构成及对产品的选择，还会影响人对营销活动的接受程度。（四）自然环境（气候、地理环境）二、卷烟市场需求调查（一）卷烟消费需求量调查1、货币收入；2、人口数量。（二）卷烟消费结构调查（消费结构是指消费者将货币收入用于各种商品的比例）1、人口特征；2、收入增长状况。（三）卷烟消费者行为调查1、卷烟消费者心理需要；2、卷烟购买行为类型。（1）长期的购买决策过程：即消费者探寻卷烟商品的具体细节情况，然后把各种信息资源进行整理、分类比较和评价，选择出最佳方案进行决策；（2）限定的购买决策过程：即不经过外部探索这一阶段而做出的决策；（3）习惯性的购买决策过程：指既不通过外部探索也不经过评价的过程，而是按照以往的习惯迅速直接地做出购买决策；（4）突发性的购买决策过程：指消费者没有经过探索、评价的过程，仅因对卷烟商品所具有的某种特征极感兴趣，就迅速做出购买决策。三、卷烟商品调查（一）卷烟商品实体调查1、包装；2、口味；3、质量。（二）卷烟产品生命周期的调查1、引入期：消费者选择此产品的动机、对价格的承受力、对产品的需求程度，有无类似产品，产品的特殊优势。2、成长期：产品受欢迎的原因，产品不足与需改进方面，是否出现竞争产品，潜在的消费需求量。3、成熟期：消费者减少购买的原因，竞争产品的优势，产品进一步改进、提升的方向。4、衰退期（三）卷烟价格的调查1、目标市场的不同阶层消费者对产品的需求程度；2、同类型同档次商品的定价水平及销售量；3、目标市场的不同消费者对产品价格的要求；4、现有定价能否使企业赢利及在同类企业中居于什么样的地位。（四）卷烟品牌的调查卷烟品牌的知晓度、接受度、偏好度、忠诚度，卷烟品牌与其他卷烟品牌的重合度与诧异度，所处的生命周期四、市场营销活动调查（一）竞争对手的调查（二）服务调查（三）促销活动调查第三节卷烟商品市场调查的方法和技巧一、卷烟商品市场调查的实施步骤（一）明确调查目的；（二）制定调查计划；（三）实施调查计划；（四）整理分析调查资料。二、市场调查的方法和技巧（一）资料调查法及其技巧P78（二）访问调查法及其技巧P79（三）观察调查法及其技巧P81（四）实验调查法及其技巧P82第四节市场调查资料的初级处理一、市场调查资料的校验（一）在市场资料校验过程中，校验人员应校验的内容P83（二）校验过程中常会遇到的问题1、调查作假；2、错误的回答；3、不一致的回答；4、不完全的回答；5、难以分辨的回答；6、答非所问的回答；7、“不知道”和没有答案。不回答的三种情况：被调查者不理解所问问题、确实难以给出答案、不想回答。（三）校验资料过程应注意的原则：1、记录的正确性；2、记录的完整性；3、记录的一致性；4、记录的易读性。二、市场调查资料的分类（一）将定量资料进行分类1、分类标志应根据调查的目的、主题和统计分析的要求而定；2、分类间隔要使最常出现的答案在间隔中间；3、分类间隔要相互排斥和全面涵盖，以方便被调查者回答；4、分类间隔比分类间隔少好。（二）对定性资料的进行分类1、分类前看是否有足够数量的答案存在；2、分类标准与其他资料相适应以利于比较；3、分类应是简洁和互斥的，每个答案只能放在一个间隔里；4、分类涵盖所有的回答，通常用“其他”来包括所有没有指出的答案选择；5、对开发性问题，只能由研究人员根据研究的实际需要进行分类。（三）对数字量表的归类第五节市场预测概述一、市场预测的涵义市场预测一般包含两方面内容：一对商品的潜在市场进行预测；二对商品未来的市场变化情况进行预测。二、市场预测的作用1、有利于企业合理安排商品生产，科学组织商品流通；2、有利于加强企业生产经营管理，提高企业经济效益；3、有利于企业做出正确的经验决策。三、市场预测的分类（一）按市场预测对应的经济活动范围不同，可分为宏观市场预测和微观市场预测宏观市场预测是指在对各种影响市场活动的社会经济环境因素的发展变化进行分析的基础上对市场发展总趋势进行的综合性预测。，主要目标是预测总体市场的供求关系及其发展变化趋势。微观市场预测是指单个企业对其生产经营的商品或服务的市场发展变化趋势进行的预测。（二）按市场预测结果的形式或使用手段不同，可分为定性预测和定量预测（三）按市场预测时间跨度的不同，可分为短期预测（半年以内）、近期预测（半年以上、两年以内）、中期预测（两年以上、五年以内）和长期预测（五年以上）。四、市场预测的基本原理（一）连续性原理注意：第一，预测对象的历史发展数据所显示的变动趋势应具有规律性；第二，预测对象演变规律起作用的客观条件必须保持不变，否则预测对象的连续性将失效；（二）类推性原理（缺乏历史数据时用的较多）（三）系统性原理（四）因果性原理（回归分析法）（五）可控制性原理注意：第一，确定影响预测目标的各种因素时，应尽可能利用可以控制的因素；第二，应充分利用不确定性较小的经济变量来推测所要预测的市场变量。五、市场预测的基本要求客观性要求、全面性要求、及时性要求、科学性要求、持续性要求第六节卷烟商品市场预测一、卷烟商品市场预测的内容（一）卷烟商品市场需求预测；P90（二）烟叶生产和卷烟生产状况预测；P90（三）卷烟产品市场占有率预测；P91（四）卷烟商品寿命周期预测（同比销售增长率、环比销售增长率）；P91（五）卷烟商品价格变动趋势预测一是分析卷烟商品的成本构成因素及其变动趋势；二是对卷烟市场的供求关系进行预测。二、卷烟商品市场预测的一般步骤P93（一）选择预测目标；（二）收集整理加工资料；（三）分析判断；（四）选择预测方法，建立预测模型；选择预测方法：第一，要根据预测目标和预测要求来选择预测方法；第二，要根据预测对象本身的特点来选择预测方法；第三，要根据在实际工作中所拥有的数据资料、经费、人力、设备等各方面的条件来选择预测方法。建立预测模型：第一，尽可能使预测模型简单化；第二，要对预测模型预先进行必要的检验以判断模型是否使用；第三，当预测模型不适用时，应及时对模型进行修正或采用另一预测模型。（五）计算、评价、修正预测结果；（六）提出预测报告。第七节卷烟商品市场需求预测一、卷烟商品市场需求预测的基本原则1、坚持以市场为导向的原则；2、坚持预测与计划相结合的原则；3、坚持需求预测与引导消费、培育品牌相结合的原则；4、坚持三维预测（市场、采购、订单三个部门）、三层预测（客户、市场、市场部门三层经理）的原则。二、卷烟商品市场需求预测的基本目标为烟草商议企业的货源组织提供基本依据，是为了掌握每个品牌（规格）卷烟在未来一段时间的需求数量。三、卷烟商品市场需求预测的方法1、对比类推法；2、集合意见法；3、专家调查预测法；4、时间序列法；5、回归分析法。四、卷烟商品市场需求预测的分类预测要求1、按品牌（规格）对预测准确率的影响程度分类（销售稳定与销售不稳定）；2、按客户对卷烟需求预测的影响程度分类（销售波动小与销售波动大）五、卷烟商品市场需求预测关注重点P98六、卷烟商品市场需求预测结果准确度指标P991、总量预测准确率2、分客户类别预测准确率3、分规格预测准确率4、分品牌预测准确率第二章卷烟品牌培育第一节卷烟品牌管理概述一、品牌管理的基本步骤1、分析品牌市场状况（了解产业内、企业的品牌状况）2、进行品牌定位（产品定位、品质定位、价格定位、品牌形象、品牌个性……）3、提炼品牌的“核心”价值（是品牌向消费者承诺的功能型和情感性的组合）4、设定品牌个性（品牌拟人化描述出的特有的社会地位、风格、气质的综合体现）5、品牌营销传播6、建立品牌诊断和评估系统（如质量抽查、问卷调查、客户回访；可把品牌量化为资本）7、持续维护品牌二、中国卷烟品牌发展的战略思路（一）卷烟品牌培育的基本措施1、大力整合卷烟牌号2、大力扶持名优品牌（二）卷烟品牌的发展战略1、卷烟“百牌号”；2、名优卷烟品牌；3、中国卷烟的代表性品牌。第二节卷烟品牌的构成要素一、品牌构成要素分析（一）品牌构成的显性要素1、品牌名称；2、标识与图标；3、标志字；4、标志色；5、标志包装；6、广告曲（二）品牌构成的隐性要素1、品牌承诺（就是把产品和服务的定位、利益、个性传达给消费者）；2、品牌个性（是品牌活力和吸引力的源泉）；3、品牌体验（是指消费者在消费过程中的情感经验的总和）。二、卷烟品牌构成要素分析显性要素可以由品牌拥有者完全掌握和改变，而隐性要素则是在长期的品牌营销推广中逐步形成的，它高度依赖于品牌与消费者之间的互动，不能一蹴而就。（一）卷烟品牌名称（双喜、中南海……）；（二）卷烟品牌标识；（三）卷烟品牌色彩；（四）卷烟品牌包装；（五）卷烟品牌个性（当品牌个性与消费者的追求合拍时，就成为了消费者购买的理由）。第三节卷烟品牌信息管理卷烟品牌信息管理就是指品牌经营管理过程中，对与品牌相关的各种信息收集、处理、反馈、利用和储存的活动。一、卷烟品牌信息管理的作用1、能够深入了解和熟悉品牌特性，有针对性地开展品牌培育；2、能够预测品牌的发展前景，为品牌培育决策提供依据；3、能够及时发现各种异常情况，及时采取应对措施。二、卷烟品牌信息管理的主要形式（一）建立品牌信息库（品牌档案）1、品牌信息库的主要内容（1）品牌基础信息：品名、条码、价格、包装、规格、吸味、焦油、烟碱量；（2）品牌经营信息：目标市场、目标销量、目标上柜率、销量预测、生命周期阶段、库存管理；（3）品牌培育信息：品牌核心价值、消费群描述、新品上市方案、品牌营销策划、促销宣传、质量追踪；（4）品牌客户信息：建立典型客户样本库；（5）品牌消费者信息：建立典型消费者样本库；（6）品牌工业企业信息：生产能力、现有产品、品牌经营理念、品牌发展战略。可以将品牌划分为三个层次：重点培养品牌、一般性品牌、补充性品牌2、建立信息库的基本原则（1）集中统一（采用统一的数据库平台）；（2）独立管理（专职部门或人员）；（3）标准化；（4）及时性；（5）共建共享。3、创建信息库的基本流程（1）收集资料；（2）分析整理；（3）建立档案；（4）更新维护。（二）使用信息反馈单1、信息反馈的主要内容（客户投诉或异议；价格波动；大量假、私、非卷烟；违法违规事件）2、信息反馈单的主要因素（反馈及接受信息的部门及人员、日期、信息来源、信息内容、处理意见与时间）第四节卷烟品牌运行监控一、卷烟品牌运行监控的主要内容品牌的购销存情况；品牌的市场行情；卷烟的流向；价格管理情况；规范经营情况。二、卷烟品牌运行监控的原则（完整性；针对性；及时性；敏锐性）三、品牌运行监控人员的工作要求1、全面了解卷烟销售的计划、预测、采购、销售、价格、结构等情况，熟悉所管理品牌的购销存各个环节；2、市场出现变动时及时调整销售策略；3、了解国家局和相关企业关于价格的规定，适时提出价格管理的建议；4、了解相关业务部门的基本工作流程。四、品牌运行监控的方法（数据分析法、实际调查法）第五节卷烟品牌的营销传播品牌的形成过程，实际上就是品牌在顾客中的传播过程，也是顾客对品牌逐渐认识的过程。所谓品牌传播，就是指品牌拥有者找到自己满足顾客的优势价值