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教育无他，爱与榜样而已工欲善其事，必先利其器新员工文理科培训通用课程第1页共28页市场营销主讲讲师：甘甜工作单位：培训中心营销培训科二00九年五月教育无他，爱与榜样而已工欲善其事，必先利其器新员工文理科培训通用课程第2页共28页一、了解市场营销学的基本概念和原理，掌握市场营销管理的基本流程知识；二、了解JAC发展的经典反周期运作案例，掌握JAC营销的“三力”模型；三、熟悉营销人员的基本素质模型和必备知识。理论篇一、市场营销概述二、市场营销管理JAC实践篇一、JAC反周期案例介绍二、JAC的营销创新——“三力模型”三、JAC的营销要素管理能力素养篇一、营销人员必备素质和知识二、营销人员的健康24小时三、书籍分享课程目标课程结构课程引言教育无他，爱与榜样而已工欲善其事，必先利其器新员工文理科培训通用课程第3页共28页理论篇一、市场营销概述1、认识市场营销学概念：市场营销学（Marking）又称为市场学、销售学、市场管理等，是20世纪发源于美国的一门经济学、行为科学、现代管理理论基础上的，很接近于实务的经济管理应用学科，具有综合性、边缘性的特点，他是百年以来西方工商企业市场营销实践的总结和概括。概括起来讲：“市场营销学”与其它学科的关系•经济学（原理）•管理学（操作特征）•行为科学（心理特征）社会主义到今天归根结底还是一种实践——列宁对管理工作的最终考察是企业的绩效而非知识——彼德.德鲁克运用名人名言解释管理是实践，而非科学，更加不是一门专业。那市场营销学属于管理学的范畴，也应该是一门实践性很强的课程，这也就解释了为什么大学学了4年的市场营销专业的学生到了市场和企业依然不会做营销！战胜不复（顾其战胜不复而因形于无穷）——《孙子兵法》成功不总是一位永远引导我们向前的向导！——比尔.盖茨由于许多人在学习市场营销学中有这样的误区：学营销就是学习销售技巧、学习别人的成功经验，但往往忽略了任何一个营销案例的成功都有其特定的环境因素、机会因素和个人能力因素在里面，别人用过的方法，尤其是别人获得成功的方法往往是不可复制的！教育无他，爱与榜样而已工欲善其事，必先利其器新员工文理科培训通用课程第4页共28页案例：在sars期间，所有生产抗生素、消炎药和医用纱布、口罩的企业都获取了很大的暴力，是什么原因呢？并非是什么营销做的好，是环境的因素。那市场营销学怎么来学呢？学什么呢？市场营销学是学原理、找规律，从实践中来，到实践中去！学习市场营销学基本原理知识，然后分析别人成功经验或失败案例中蕴含的市场营销规律，然后在运用到具体的工作中去，在实践中不断地修正完善。这也正符合马列主义的一般原理：学习－实践－再学习－在实践……最后用《大学》里的一句话说明学习市场营销学的态度：心诚求之，虽不中，不远亦，未有学养子而后嫁者也！解释：诚心的去学习，即使达不到，也会离目标不远了，没有任何一个女子是先学会生孩子而后才嫁人的，比喻没有任何一个人是先学会做营销而后才做营销的。课堂互动：请思考：做企业的目的是什么？（时间2分钟）解析：企业存在的目的---赢利性地创造顾客需求关键点：赢利和创造顾客需求怎样才能更好地赢利和创造顾客需求呢？——市场营销，引出课程主题。在介绍市场营销的概念之前，需要对市场进行定义。课堂互动：请思考：什么叫市场呢？（1分钟）解析：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。教育无他，爱与榜样而已工欲善其事，必先利其器新员工文理科培训通用课程第5页共28页站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方称为市场。简言之：市场＝人口＋购买力＋购买欲望课堂互动：请思考：什么又叫市场营销呢？◆美国市场营销协会(AMA)2004年8月，“营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。”◆科特勒《市场营销管理》一书市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。详细解释科特勒对于市场营销的定义，引出市场营销的几个核心概念：需要—欲望—需求—产品（解释营销近视症）—效用—满足课堂互动：想一想：满足个人自我需求的方式有哪些？参考：自给自足、抢夺、乞讨、转让、交换………目的在于引出交换和交易这一核心概念，并与其他方式区别。课堂互动：请思考：市场营销的第一出发点是什么呢？运用案例进行解答案例一：有一个人姓王——王老汉、王老头，王老头生了一个儿子，叫小王老头！父子俩方圆60里开了个铁匠铺子，打镰刀、打斧头、打菜刀。哎哟，活多的二十四个小时连轴转也干不完。请问，现在二王父子会不会关心顾客需求？（联系1997年期间的中国电信，初装费5000元，几个月才能安装！）教育无他，爱与榜样而已工欲善其事，必先利其器新员工文理科培训通用课程第6页共28页好了，市场开放了，来了个李老汉，李老汉能生呀，一下生了四个儿子，在王老汉的旁边又开了一个铁匠铺子。打镰刀、打斧头、打菜刀。现在二王父子每天就剩下1小时的必要劳动时间了。也就是说，二王父子不想干点什么就会被饿死。这个时候，营销开始了——请问二王父子会出那些招数？门口挂个帘子，王记。——招牌、广告！镰刀、菜刀上盖个戳，王记。——品牌！打三把镰刀送一把菜刀——促销！一把镰刀绑定一把菜刀；新产品开发——电动镰刀；过去高柜台服务，现在低柜台服务；过去坐式服务，现在站式服务；过去脸上没有笑容，现在笑容满面；过去打镰刀不给磨，现在不但给磨，田间地头割麦子割钝了现场给你磨——售后服务！（故事过程中设置互动，红色字体标注）案例二：记得78年改革开放初期，日本人、荷兰人都来了，他们想把电视机卖给中国！荷兰人得出一结论——中国人忒穷了！电视机至少一个家的月收入在4000元左右。日本人说，中国人虽然很穷，但中国人又存钱的习惯。他们计划经济搞了几十年，他们随大流。所以日本人就把淘汰的黑白电视机给咱中国人看了。有没有啊？有啊！我们院子里蒋教授就买了的那个时我们村第一台9英寸的黑白电视机，当时我们村子里几十号我这样年龄的孩子天天到老蒋家看电视，演的是《西游记》！可是屏幕小，开不清楚，怎么办呢？买了一个超大的放大镜放在前面，就成大屏幕了！黑白的没看头呀，会不垃圾的，就买了红黄绿的塑料薄膜往上面一帖，大屏幕彩电！我天天到老蒋家看电视的行为就刺激了我的父母，83年的时候爸爸抱回了我家第一台电视机——14寸的黄河黑白电视机，于是黑白电视在中国普及了！荷兰人肠子都悔青了，当荷兰人把他们的黑白电视机引入中国市场和日本人竞争的时候，日本人就给我们看彩电了，之后我们国内开始引进彩电生产线了！竞争对手的不断加剧，日本人为了战胜对手，就开始给我们看带遥控教育无他，爱与榜样而已工欲善其事，必先利其器新员工文理科培训通用课程第7页共28页的了、29英寸、大屏幕、等离子、背投、高清全来了，所以大家千万不要告诉我日本人是先为了满足顾客需求呀，日本人是先为了战胜竞争对手！随着竞争的不断加剧，顾客的需求被彻底激发此并且释放出来！案例解析：营销的手段从哪里来的？没有一个营销手段天然是为了满足顾客需求而存在的，都是被竞争对手逼出来的！所有说，营销的第一出发点是竞争，营销是竞争的利器，是争夺顾客的手段。其次才是研究顾客需求，是竞争拉动了需求！我们把眼光盯住竞争对手的营销称之为标杆营销。例如美的公司的标杆营销策略：成本要学格兰仕；品质要学格力；服务要学海尔。——美的公司分享：万米长跑，盯死对手半步，超越只在瞬间——万米冠军邢慧娜课堂互动：请思考：市场营销的最终目标是什么？运用案例进行解答案例二——卖大米的王永庆（现台塑集团老总兼董事长）：70年前在台湾，王永庆从开始经营一家米铺开始创业，那时候台湾街上是米铺林立，可就是王永庆卖出了一个产业帝国！当时大米的脱粒工艺比较粗糙，所以大家卖的大米都比较脏。这个时候，大多数商铺的店主都会在100斤大米中再搀入2斤沙子，反正大米很脏吗！王永庆不是，他说：“我要把干净的大米卖给我的顾客”。就这么一点点的差别，于是它白天卖大米，晚上就把大米挑干净，保障第二天卖的大米干净一些。就是这点差别，顾客被吸引过来了！王永庆善于观察，什么人买大米？基本上都是些老头、老太太、小孩。好了，这些人买大米都不方便，我主动上门送大米，又比对手快了一步。来到顾客家里以后，把米缸教育无他，爱与榜样而已工欲善其事，必先利其器新员工文理科培训通用课程第8页共28页的米倒出来，拿一块干净的抹布把米缸打扫干净，新大米放到下面，旧大米放到上面，又比对手好了一点点。这还没有完，掏出小本记录：你们家有几口人，大人每天吃多少干饭、小人每天吃多少，这叫什么？“CRM——顾客关系管理”，还没有完，你们家谁挣工资，什么时候发工资，他就在发工资的第二天直接送货上门！当王永庆的经营到达一定的规模时，他就把产业价值链向上游拉长——碾米场，就这样一步一步建立了他的产业帝国。案例解析：营销的本质——创造顾客价值。持续不断地比竞争对手多为顾客创造一点点价值，让顾客变的别无选择，交易只能发生在你的身上！从而引出顾客价值和顾客让渡价值两个核心观念。顾客价值＝解决问题的功能/顾客的购买代价；客户让渡价值＝总顾客价值与总顾客成本之差。其中总顾客价值(totalcustomervalue)是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值、环境价值等；总顾客成本是指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本、机会成本、转换成本等。注意解释机会成本和转换成本机会成本（OpportunityCost）：是指为了得到某种东西而所要放弃的另一样东西。转换成本：指消费者转换卖主需付出的成本。此概念一般描述行业新进者劣势。由于消费者对商品的消费也会有惯性，当习惯了某一品牌的商品消费之后，由于对该商品积累了一定的经验，消费者会继续沿用改产品的惯性。如洗发水，手机。购买转移成本的存在使得行业新进者处于劣势，需要付出更大的代价与现有竞争者“抢”顾客。教育无他，爱与榜样而已工欲善其事，必先利其器新员工文理科培训通用课程第9页共28页分析：企业如何突破行业间的“价格战”？利用购买代价之冰山理论进行解释。很多企业只是降低冰山上面的部分——产品价格，而忽略了顾客除此之外承担的其他成本，降低他们一样会赢得顾客！市场营销概述小结：市场营销的第一出发点——竞争市场营销的最终目标——创造顾客价值市场营销的核心是什么——交换二、市场营销管理1、先引入市场营销管理的概念：市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。分析市场营销管理：市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不同的需求情况。得出结论：市场营销管理的本质是——需求管理2、市场营销管理的过程1）市场营销环境分析2）市场细分、市场定位及目标市场选择教育无他，爱与榜样而已工欲善其事，必先利其器新员工文理科培训通用课程第10页共28页3）发展市场营销组合策略4）执行和控制市场营销组合策略1）市场营销环境分析市场营销环境概念：市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力，包括宏观环境和微观环境。市场营销环境特点：①不可控性汽车市场营销环境在很大程度上是难以控制的②交错复杂性汽车