机密本文内容由远卓管理顾问提供,仅供贵研催化内部使用,未经远卓管理顾问书面许可,他人不可使用、更改和向第三方传播。本文中含有远卓管理顾问认为可靠的第三方资料,但远卓管理顾问不对该资料的准确性、完整性和基于该资料的预测承担责任。构筑一流的营销体系,实现贵研催化剂公司的高速增长贵研催化营销战略报告2003年11月5日,昆明中期汇报会报告之二2营销咨询项目中期报告由四个部分组成,本报告为第二部分--营销战略报告公司战略审视报告营销战略报告营销运营体系改善报告业绩理念分析报告3报告目录¶公司年度营销规划¶品牌战略规划概述市场细分和目标客户定位客户优先排序营销目标及销售策略4生产观念产品观念销售观念营销观念市场营销的重心在于大量生产,解决供不应求的问题,消费者需求和欲望不受重视致力于制造质量优良的产品,并经常加以改造提高,无视消费者的需求生产出产品进行大量促销活动,想方设法卖出自己的产品,消费者需求没有成为产品设计和生产过程的基础以买方需要为中心,根据目标客户的需要进行产品的研制传送与售后服务什么是营销?市场营销理念已经历四个发展阶段,远卓发现贵研催化部分人对营销的理解还停留在销售观念甚至产品观念阶段哈佛大学教授西奥多.莱维特,对销售观念和市场营销观念做过深刻的比较:销售观念注重卖方的需要,而市场营销观念注重买方的需要。销售观念是以卖方需要为出发点,考虑如何把产品变为现金,而市场营销观念则考虑如何通过制造、传递产品以及与最终消费产品有关的所有事情,以满足客户需要,因此,了解客户的需求是企业价值运作的起点5公司的营销管理包括营销战略的规划和营销过程的管理两个部分,前者是后者的指导纲领营销战略规划营销过程管理1.可以保证DoRightThing,即做正确的事情2.追求的是营销的效果-目标客户满意和高利润贡献3.设计制定恰当的营销策略的含义是:企业要满足那些顾客哪些需求,用什么东西去满足1.可以保证DoThingRight,即正确的做事情2.追求的是营销的效率-企业资源利用效率最大化3.有效的过程控制管理,设计制定先进规范的营销管理制度并予以良好的执行6典型的营销战略规划包括市场/产品组合选择,以及各产品/市场的定价策略、渠道策略、促销/广告策略的制定产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型市场细分市场与产品组合市场抉择产品抉择现有扩展新市场现有改进新产品最终客户定价策略渠道策略促销策略示意营销战略定位7事实上,直接消费品与工业品间的营销有较大的差异选择价值传递价值沟通价值•顾客为多个个体•决策制定一言堂•销量的分散性•产品的单一性•统一的价格•数据的高度集中•使用者的单一性•主要通过分销渠道•生产成本趋小•合作经营受到限制(供应方、分销)•消费媒体广告•直接促销及数据化营销•产品的品牌战略消费品工业品•顾客的数量有限•集体决策•销量集中•产品的“复杂性”•价格上有商讨余地•外围数据受到限制•使用者的多重性•直接传播和渠道分销•生产成本总体偏高•广泛的合作经营(供应商、分销商、客户)•商贸展示会、演示会、商业化媒体•营销队伍•企业知明度及品牌混合效应营销价值系统8定位于汽车零部件行业的OEM市场,尤其贵研催化这样产品单一公司的营销战略规划主要内容是客户规划和管理产品/服务使用场合地理位置使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型市场细分市场与产品组合市场抉择产品抉择现有扩展新市场现有改进新产品最终客户定价策略渠道策略促销策略营销战略定位典型的营销规划产品单一的工业品营销规划客户规划•定义客户:直接/间接客户•客户优先性排序•关键客户筛选客户管理•关键客户的开发、维护管理•一般的客户的管理人口特征9因此,我们营销规划中重点谈三个方面的内容,即市场细分与目标客户定位、客户优先排序、营销目标及销售策略吸引力贵研进入的可能性1、市场细分与客户定位2、客户优先排序3、营销目标及销售策略任务•定义细分客户要素•细分客户类型•直接客户/最终客户•直接客户定位原则•确定客户优先排序标准•对最终用户优先性排序•根据客户排序将客户分类•根据公司战略和营销实际,调整到直接客户分类•设定营销目标•各个关键客户的营销目标•主要客户的销售策略•其它类型客户的销售策略10报告目录¶公司年度营销规划¶品牌战略规划概述市场细分和目标客户定位客户优先排序和分类营销目标及销售策略11根据整车厂采购决策的深度,可将其对催化剂的采购分为三大类方式整车电控/发动机系统集成形成三种主要的采购模式整车厂电控集成商封装厂直接客户/最终客户采用厂商类型集成商/整车厂主要是三类厂封装厂/整车厂二、三类厂整车厂/整车厂一、二类厂封装厂/整车厂二、三类厂整车厂采购方式采购方式集成商采购方式封装厂采购方式多种主体决策方式*123价值链中的三类主体都有可能是催化剂的采购决策者*实践中很难判断这种模式与整车厂采购方式明显差别,可以当作是其一种特殊的模方采购决策者载体催化剂转换器排气系统总成12通过讨论和初步调研,我们对有独立采购体系的77家最终客户按采购模式的不同分成三类集成商采购模式封装厂采购模式整车厂采购模式北京现代三江雷诺丹东曙光通用五菱东风风神四川丰田东风日产天津丰田悦达起亚郑州日产东南汽车重庆迪马中汽宏远重庆金冠佛山中佛茂达汽车广州宝龙成都新大地河北新凯福建新福达河北中兴四川旅行车郴州南燕沈阳富桑黑豹江南奥拓华晨金杯汽车南海福迪陕西飞机工业一汽红塔华阳汽车湖南长丰江淮汽车万丰客车保定长城华泰汽车北旅汽车蓉城小王子北汽福田一汽扬子东柳汽车武汉中誉哈飞汽车秦川汽车亚星客车一汽吉轻吉利汽车沈阳中顺秦皇岛金程安徽通宝金龙旅行车贵州云雀南京依维柯庆铃汽车成都客户车厂一汽海南北汽联合制造跃进汽车哈尔滨轻型车厂安庆汽车东风卡车神龙汽车吉林通田长安福特一汽卡货车长安铃木江铃汽车江苏南亚一汽轿车昌河飞机长安汽车广州本田上海大众上海通用上汽仪征天津夏利一汽大众28家32家17家奇瑞轿车资料来源:联合小组研讨,外部访谈,远卓分析注:由于信息的充分性和准确性都难以保证,分类将随着信息质量的提高随时调整2003年13因此,贵研催化的最终用户虽然都是整车厂,但面对的直接客户却至少有整车厂、封装厂和电控集成商三种可能整车厂最终客户贵研催化中间客户123贵研催化可能面对三类直接客户封装厂电控集成商•第一类直接客户--整车厂-东风柳汽•第二类直接客户--封装厂-湖北通达-路德-宝乐-南皮•第三类直接客户--电控集成商-联合电子(洽谈中)贵研催化现有的客户主要是封装厂14整车厂有多种催化剂采购方式,贵研催化同时可提供催化剂和转换器两种产品,因此需要结合采购方式和产品定位直接客户催化剂转换器(外包封装生产)整车厂采购方式(包括指定采购)封装厂采购方式集成商采购方式贵研催化可提供的产品整车厂催化剂采购方式直接客户是整车厂,产品为催化剂直接客户整车厂,产品为转换器(极少数情况下)直接客户是向整车厂供货的封装厂,产品为催化剂直接客户整车厂,产品为转换器直接客户是向整车厂供货的集成商,产品为催化剂直接客户是向整车厂供货的集成商,产品为转换器经常面临如何选择其一的两种方式15对于具体的整车厂,其当前催化剂采购方式是整车厂采购时,直接客户一般是整车厂,也不排除是封装厂或集成商的可能性直接客户选择说明整车厂自己指定采购催化剂的方式下的直接客户选择123整车厂封装厂电控集成商•这是一类和主要的二类厂商的通常采用的采购方式•一般情况下,整车厂拥有绝对决定性的采购主导权•其它相关机构和主体对其采购决策的影响力小•因此,整车厂本身就应首先定位为直接客户•少数采用这种方式的整车厂,采购决策时受封装的影响较大,属于多主体决策方式,如长安的海特•在以整车厂为直接客户久攻不下时,可以考虑将封装厂作为直接客户来切入•少数整车厂,短期作为直接客户成功可能性很小,如长安铃木•电控集成商对整车厂现有采购决策的影响力不大,一旦新的车型进行集成采购时,集成商成为直接客户就有机会•这种情形需要与集成商紧密合作,并及时关注整车厂的动态,可行性目前仅停留在理论层面,有待证实16而在封装厂采购方式下,直接客户定位于封装厂还是整车厂需要贵研催化权衡三个方面的利弊直接客户选择说明封装厂采购方式下的直接客户选择12封装厂整车厂•主要是三类或少数的二类整车厂采用的采购方式,如吉利、哈飞•对于封装厂与整车厂的合作关系紧密,整车厂增加或替换封装厂意愿不强烈的情况下,一般应选择封装厂为直接客户•选择封装厂为直接客户,可能会较快地切入这个市场•缺点是利润空间减少,在整车厂处没有建立影响力,容易因封装厂的竞争力下降而出现销售波动,甚至有被封装厂利用的道德风险•部分三类整车厂,与封装企业的合作关系不很紧密,整车厂业绩导向很强时,可选择整车厂作为直接客户,向其提供转换器产品•这种客户定位的缺点在于,自己是以一个转换器供应商的形象出现,必须保证封装环节的品质和形象•另外,作为转换器供应商竞争,贵研催化需要有合作伙伴支持•适用的厂商举例,如吉利汽车17在集成商采购方式下,直接客户定位于集成商,另外可以寻找机会将整车厂作为直接客户直接客户选择说明集成商采购方式下的直接客户选择12集成商整车厂•大量三类和部分的二类厂商的采用的采购方式,如郴州南燕、东南汽车•集成商是直接客户,但如果集成商是德尔福,当然不是直接客户•其它的如也有可能成为该整车厂供应的集成商是直接客户,如联合电子,摩托罗拉、西门子等•事实上,可以成为直接客户的电控集成商主要就三个,贵研催化在不针对具体最终客户时,也应将其作为直接客户来开发•集成商采购方式下,一般不将整车厂作为直接客户•但在以下情况下,可以将其作为直接客户:-整车厂,从集成采购方式向封装厂采购方式或自己指定采购方式转型时,可将其作为直接客户,需要把握时机-主动进攻,说服整车厂为了降低成本等因素,改变采购方式,而获得机会18建议贵研催化进行直接客户定位时总的原则四大原则说明1、锁定采购决策机构原则2、客户突破效率原则3、综合经济性原则4、动态原则•准确了解每一个最终用户,对于催化剂采购的真正决策机构•多个决策影响机构时,全部锁定,或选择容易突破的锁定•以最能快速突破最终客户为原则•兼顾成本、赢利性、销售成长性、稳定性原则•兼顾对最终客户的影响力原则•最终客户采购方式、与中间客户合作关系等随时发生变化•直接客户定位需要根据不同时期的信息,进行动态优化调整19报告目录¶公司年度营销规划¶品牌战略规划概述市场细分和目标客户定位客户优先排序和分类营销目标及销售策略20对客户进行优先排序和分类,是为了解决资源有限性和客户的复杂性的矛盾,是进行客户规划的最基本前提1、企业应该集中精力在现有的最关键客户身上以寻找价值创造机会,因为这些客户会使公司每年有限资金和人力资源产生最大效益2、对于以市场突破为主要营销目标的公司而言,进行重要性客户分类和相应的资源投入,是市场能有效突破的基础3、公司可以“自上而下”的资源分配,有计划地进行营销拓展,以保证公司战略目标和营销目标的实现为何客户重要性分类如此重要21大量事例证明,集中精力在最关键客户身上,能快速实现市场突破和销售增长典型的客户组合增加销售额和利润4168016642010306041680207010433110客户数销售额/利润销售人员时间客户数销售额/利润销售人员时间“3%的客户形成50%的销售额,而且还在增加”“75%的利润贡献来自11%的客户”减少1/3A类B类C类举例22重要性排序的方法和和结论展示客户原有需求规模客户需求趋势客户的利润价值吸引力评估参数竞争力评估参数关键购买要素现有的能力对比吸引力进入的可能性小小大大吸引力贵研进入的可能性A类客户,是贵研年度开发和管理的关键客户,是销售实现和营销突破的重要客户B类客户,是贵研年度开发和管理的重要客户,或是支撑销售客户,或是近期可能开发实现的重要客户C类客户,极有吸引力,但是近期无法实现销售或吸引力不大但有可能实现销售的客户D类客户,吸引力不很大,进入