搜索
InternationalMarketing经济贸易管理学院经贸教研室陈霞Page2教学目的与授课方式通过本课程学习，帮助大家掌握现代国际市场营销的基本原理,培养我们的市场营销实战才干，使我们能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力；具备制定国际经营战略，选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。教材讲解、案例分析和课程互动Page3考试最后成绩中考试成绩占50%，平时成绩（包括课前预习、课堂笔记、课程作业、课程互动、考情情况）占50%。GlobalMarketing“家乐福”日本黯然退场2005年3月10日，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨头永旺（ＡＥＯＮ）结成战略合作伙伴关系，永旺接管家乐福在日本的业务。该公告称，家乐福将向永旺出售其在日本的八家大卖场。双方合作内容包括：继续在日本使用家乐福的品牌；在双方认同的商业模式下进行合作；在家乐福的日本店内，可以出售印有家乐福标志的商品，在永旺的店内，也可以出售印有法国制造标志的商品。当家乐福谨慎而又雄心勃勃地进入日本市场时，它并没有料到，会因为经营不善而不得不从世界第二大零售市场----日本退出。为什么家乐福会在国际市场上节节败退？薄利多销的运营方式是否在国际市场上“通行无阻”？1963年，家乐福在世界上首先倡导大型超市(hy－permarket)的概念，即一种集超市和百货商店于一身的超大型购物中心。家乐福最擅长的是大力控制成本、薄利多销的运营方式。在一个相对垄断的单一的大市场中，这是一个行之有效的营销策略，但是如果是在一个竞争激烈、多样化的市场中，薄利却并不能保证多销。正如欧倍德的一位高层管理人员所说，大型连锁超市的营销策略其实应该是“多销薄利”，首先要研究市场特点，研究消费者需求的变化，随需而变，实现多销才能保证薄利。家乐福在日本照搬在欧美国家经营的经验，单纯依靠薄利多销的运营方式，没有根据不同的国情和消费习惯来调整营销策略，导致水土不服。比如日本的住宅面积比较小，不宜一次购买很多商品存放在家中特别是蔬菜、鱼肉及其制成品，日本人十分讲究新鲜度，随买随吃。另一方面，大部分日本妇女婚后不工作，主要在家料理家务，照看孩子，所以平日也有时间到附近超市选购新鲜食品。因而，日本的超市一般都设在交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区。据日经ＢＰ社报道，自2001年６月日本废除了《大店铺法》之后，日本出现了大型零售商业设施进一步向市中心集结转移的趋势。而家乐福目前在日本开设的８家超市全部位于中心城市郊区，远离市区的家乐福仅有的价格优势显然不能成为招揽顾客的法宝。日本以中产阶级为消费主体，消费较为理性。主流消费追求个性化和特色化，因此品类齐全、价格低廉的大超市无法与专业和价格细分程度相对较高的专卖店竞争。在此背景下，家乐福仍固守薄利多销策略，没有把握住日本顾客想体验法国气氛的这一独特需求创新求变，这是其兵败日本的根本原因。营销策略需调整据了解，为保证吸引当地顾客，家乐福在开设每一家新店前，都要进行细致的市场调研。当地的生活方式、消费水平、人口增长、居住条件、都市化程度、风俗传统等等都在考察之列。一个小组进行此项工作的同时，另一个小组便与当地行政部门建立关系，并着手选择供应商。在进军日本之前，家乐福当然也会认真地开展此项工作，并且形成志在必得的决心。因此2000年，当家乐福杀入日本零售市场----在千叶县开设了第一家大型超市时，日本本土企业颇感压力，甚至有日本媒体惊呼：家乐福的进入是“毁灭日本流通业的巨大外资超市登陆”。但是一年之后，日本消费者的新鲜感减退，家乐福超市也变得门庭冷落。可是为什么在以后的三年中，家乐福的营销策略一直没有调整呢？国际市场营销是一个需要不断学习、不断调整创新的过程。事前的调研分析是必要的，但是在国际营销过程中的开放、学习、思考的心态更重要。中国有句古话叫“事非经过不知难”，军事家克劳塞维茨也说过：战争中的阻力，如同在水中行走，外人是无法感受的。任何事前的调查分析，都无法充分真实地反映现实市场竞争的复杂状态，非线性反应、不确定性是现代市场营销分析中最常遇见也最难解决的问题。营销策略根据国际市场的特点进行调整麦当劳、肯德基在美国是普通人的快餐店，可在中国，却变为孩子们的乐园。世界零售业巨头沃尔玛进入中国后，并没有急于在零售上赢利，而是在中国设立了全球采购总部，以采购实现赢利，同时强化了供应链的建设。同等产品也需要不同的产品营销策略宝洁公司的婴儿护理用品尿不湿投放国际市场后，香港消费者抱怨太厚，而德国消费者却说太薄。原因是香港消费者照看孩子太细心，每隔一小段时间就会给孩子换一块，而德国人一天只换两三次日本战略家大前研一先生在研究企业国际化问题时，提出一个重要概念“知情人”，他认为，企业推进国际化的过程，就是一个市场“知情人化”的过程。一个企业在开展国际市场营销时，一定要不断学习和研究本地的政治、经济、社会、文化，成为市场的“知情人”，融入当地社会。成为“知情人”的重要途径就是学会学习、合作，特别是要重视本地人才的作用。启示家乐福在美国、日本、墨西哥等等失败的案例告诉我们，企业在进行国际市场营销的时候，必须深入了解目标国（市场）的营销环境，这包括文化环境，比如宗教信仰这一很敏感的文化因素；另外还有经济环境，政治法律环境，技术环境物质自然环境等等。并且在企业出现不适应时及时的调整营销战略，产品策略。最终取得全球化的战略运营的成功。Page15在中国的外国企业中国公司外国拥有者上海大众（汽车）法国宝洁中国（日用消费品）美国联合利华中国（日用消费品）英国、荷兰家乐福（超市）法国沃尔玛（超市）美国菲利普（家用电器）荷兰西门子（机械与通信）德国可口可乐（饮料）美国百事可乐（饮料）美国诺基亚（通信）芬兰Page16跨国公司为什么纷纷进入中国市场诺基亚总裁如是说：“NoChina，notoday’sNokia”。他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中国成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。Page17宝洁中国Page18联合利华Page19中国企业国际化经营的现状与特点现阶段跨国经营的主要领域对外贸易、对外经济技术合作和海外直接投资现阶段跨国经营的主体1.外贸专业公司和大型贸易集团2.生产性企业或企业集团3.大型金融保险、多功能服务公司4.中小型企业现阶段跨国经营的特点具有发展中国家企业国际化初级阶段的明显特征。例如，投资规模小；外国市场进入方式以合资企业为主；海外经营集中在贸易领域；海外投资技术水平低；跨国经营的地理选择以周边发展中国家和地区为主；等等。Page21从中国制造到中国企业全球化不只是中国制造,更要中国品牌跨国经营，迎接挑战与狼共舞:竞争与合作学习、吸收和创新树立中国企业的全球化经营形象胸怀全球,情系四海,创全球品牌第一节国际市场营销的概述一、国际市场营销的产生与发展（一）国际市场营销产生的历史背景古代国与国之间的商品交换就是最早的国际市场营销。公元前5世纪，我国经由丝绸之路向希腊等国销售丝绸的活动，属于最初始的国际市场营销活动。丝绸之路简称为丝路，最早来自于德国地理学家费迪南·冯·李希霍芬（FerdinandvonRichthofen）1877年出版的《中国——我的旅行成果》丝绸之路通常是指欧亚北部的商路，与南方的茶马古道形成对比，西汉时张骞和东汉时班超出使西域开辟的以长安（今西安）、洛阳为起点，经甘肃、新疆，到中亚、西亚，并联结地中海各国的陆上通道。这条道路也被称为“陆路丝绸之路”，以区别日后另外两条冠以“丝绸之路”名称的交通路线。因为由这条路西运的货物中以丝绸制品的影响最大，故得此名。其基本走向定于两汉时期。丝绸之路见证丝绸之路的唐代骆驼俑东段东段各线路的选择，多考虑翻越六盘山以及渡黄河的安全性与便捷性。三线均从长安出发，到武威、张掖汇合，再沿河西走廊至敦煌。北线：从泾川、固原、靖远至武威，路线最短，但沿途缺水、补给不易。南线：从凤翔、天水、陇西、临夏、乐都、西宁至张掖，但路途漫长。中线：从泾川转往平凉、会宁、兰州至武威，距离和补给均属适中。重要城市：楼兰古城曾是丝绸之路上的重要枢纽城市西安（长安）：须弥山石窟、麦积山石窟、炳灵寺石窟；武威（凉州）；张掖（甘州）；酒泉（肃州）；敦煌（沙州）：莫高窟、榆林窟。十世纪末期，北宋王朝为绕开西夏的领土，开辟了从天水经青海至西域的“青海道”。成为宋以后一条新的商路重要城市：天水；西宁；伏俟城；索尔库里盆地（索尔库里）楼兰古城曾是丝绸之路上的重要枢纽城市中道：起自玉门关，沿塔克拉玛干沙漠北缘，经罗布泊（楼兰）、吐鲁番（车师、高昌）、焉耆（尉犁）、库车（龟兹）、阿克苏（姑墨）、喀什（疏勒）到费尔干纳盆地（大宛）。重要城市：玉门关；楼兰（为鄯善所兼并，现属新疆若羌县）；吐鲁番（高昌）：高昌故城、交河故城、雅尔湖故城、柏孜克里克千佛洞；焉耆（尉犁）；库车（龟兹）：克孜尔千佛洞、库木吐喇千佛洞；阿克苏（姑墨）；喀什（疏勒）敦煌玉门关早期的丝绸之路上并不是以丝绸为主要交易物资，在公元前15世纪左右，中国商人就已经出入塔克拉玛干沙漠边缘，购买产自现新疆地区的和田玉石，同时出售海贝等沿海特产，同中亚地区进行小规模贸易往来。而良种马及其他适合长距离运输的动物也开始不断被人们所使用，令大规模的贸易文化交流成为可能。比如阿拉伯半岛的经常使用，耐渴、耐旱、耐饿的单峰骆驼，在公元前11世纪便用于商旅运输。而分散在亚欧大陆的雅利安人和斯基泰人据传在公元前31世纪左右即开始饲养马。双峰骆驼则在不久后也被运用在商贸旅行中。著名的软玉和田玉青金石是在早期丝绸之路上占有重要地位的商品之一19世纪中期的产业革命之后，真正意义上的国际市场营销活动才开始出现。第二次科技革命人物莱特兄弟19世纪中后期，以电力的广泛应用为标志的第二次科技革命的兴起，推动了国际市场营销学的发展。世界第一台电子计算机中国第一台电子计算机“二战”以后，以电子计算机为标志的第三次科技革命极大促进了国际市场营销的发展。世界经济出现新的特征。克隆羊航天技术的发展世界经济的新特征世界经济竞争日益激烈贸易迅速发展交流日益扩展分工逐步加深（二）国际市场营销学的发展1965年，费耶威泽所著1966年，卡特奥拉和约翰·麦斯合写1987年，菲利普·科特勒所著理论雏形理论基础发展成熟经济生活国际化的趋势日益加强，世界经济出现了一些新的特征二、国际市场营销的含义与特征1、1960(AMA)：引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进行的一切企业活动；1985(AMA)：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程；市场营销概念的关键点：（1）营销的最终目标是满足消费者需求；（2）交换是市场营销的核心。（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。市场营销为何存在？德鲁克：市场营销是整个企业活动柏卡德：市场营销太重要了，以致它不能只被看作是营销部门的事市场交易资源投入产出企业2、营销在我们的生活中无处不在企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销在我们的生活中无处不在营销是一种提高性价比的智慧。通过营销，两个失去使用价值的灯笼可以卖1700万元，两个字可以卖几十个亿。（天安门城楼上的两个旧灯笼，1995年被宁波一家企业买走，价值1700万元)中央电视台广告部在谭希松女士没去之前，全年收入不到10个亿，她进去之后，提出“标王”二字，让各企业去竞争夺标，最终使广告部收入急剧增加到40个亿）做好营销，成就企业，也成就自己。案例导入：有两