10 条营销圣训

10条营销圣训成功销售的能力，与你的客户质量直接相关。因此，销售最关键的一步就是准确找到需要你产品或服务的人。然而，并不是每个企业都能清楚地告诉它的销售人员，如何开发客户，找到需要自己产品和服务的人。以下10条“营销圣训”是进行成功销售和开发客户的法则。实践证明它们是行之有效的。一、每天安排一小时。销售，就象任何其它事情一样，需要纪律的约束。销售总是可以被推迟的，你总在等待一个环境更有利的日子。其实，销售的时机永远都不会有最为合适的时候。二、尽可能多地打电话。在寻找客户之前，永远不要忘记花时间准确地定义你的目标市场。如此一来，在电话中与之交流的，就会是市场中最有可能成为你客户的人。如果你仅给最有可能成为客户的人打电话，那么你联系到了最有可能大量购买你产品或服务的准客房户。在这一小时中尽可能多打电话。由于每一个电话都是高质量的，多打总比小打好。三、电话要简短。打电话做销售拜访的目标是获得一个约会。你不可能在电话上销售一种复杂的产品或服务，而且你当然也不希望在电话中讨价还价。电话做销售应该持续大约3分钟，而且应该专注于介绍你自已，你的产品，大概了解一下对方的需求，以便你给出一个很好的理由让对方愿意花费宝贵的时间和你交谈。最重要的别忘了约定与对方见面。四、在打电话前准备一个名单。如果不事先准备名单的话，你的大部分销售时间将不得不用来寻找所需要的名字。你会一直忙个不停，总是感觉工作很努力，却没有打上几个电话。因此，在手头上要随时准备个可以供一个月使用的人员名单。五、专注工作。在销售时间里不要接电话或者接待客人。充分利用营销经验曲线。正象任何重复性工作一样，在相邻的时间片段里重复该项工作的次数越多，就会变得越优秀。推销也不例外。你的第二个电话会比第一个好，第三个会比第二个好，依次类推。在体育运动里，我们称其为“渐入最佳状态”。你将会发现，你的销售技巧实际不随着销售时间的增加而不断改进。六、如果利用传统的销售时段并不奏效的话，就要避开电话高峰时间进行销售。通常来说，人们拨打销售电话的时间是在早上9点到下午5点之间。所以，你每天也可以在这个时段腾出一小时来作推销。如果这种传统销售时段对你不奏效，就应将销售时间改到非电话高峰时间，或在非高峰时间增加销售时间。你最好安排在上午8:00-9:00，中午12:00-13:00和17:00-18:30之间销售。七、变换致电时间。我们都有一种习惯性行为，你的客户也一样。很可能你们在每周一的10点钟都要参加会议，如果你不能够在这个时间接通他们，从中就要汲取教训，在该日其它的时间或改在别的日子给他电话。你会得到出乎预料的成果。八、客户的资料必须整整有条。使用电脑化系统。你所选择的客户管理系统应该能够很好地记录你企业所需要跟进的客户，不管是三年之后才跟进，还是明天就要跟进。九、开始之前先要预见结果。这条建议在寻找客户和业务开拓方面非常有效。你的目标是要获得会面的机会，因此你在电话中的措辞就应该围绕这个目标而设计。十、不要停歇。毅力是销售成功的重要因素之一。大多数的销售都是在第5次电话谈话之后才进行成交的。然而，大多数销售人员则在第一次电话后就停下来了“提高自然销量”，单就这六个字而言，就能让我们感受到去实现它的难度。毕竟，我们置身的是竞争充分的买方市场。在这样的市场里，消费者渐趋理智和成熟；时刻都在妄想吃掉自己的对手们，都在以广告、促销轮番轰炸与抢夺着宝贵的消费者资源。假如自己真在市场推广中吝啬到“一毛不拔”，衣食父母们又怎能认识到、接触到自己？相信，每一家企业都曾想过这样的问题。但，想归想，除了那些缺金少银的企业被迫“窝囊”之外，其它的企业敢不敢“一毛不拔”，又是另外一回事。因为，在目前的市场环境里和竞争态势下，在广告、促销等方面花大力气去进行攻城掠地，才是增加顾客拥有量、实现自己赢利目的的出路；而藏在竞争的背后，去努力稳定和提高自然销量却变成了冒险。健力宝在上个世纪九十年代中期，就曾为一个年度的这般冒险，付出了年销售额几乎下降50%的惨重代价。但不管怎样讲，也不论身家大小，由于追逐最大化赢利的禀性，许多企业肯定都冥思苦想过如何提高自然销量的问题，并在心底满怀期翼。可，到底怎样才能实现提高自然销量的预期目的呢？其中又是否有一些基本的法则可资借鉴与参照呢？但愿笔者此文能为苦恼自然销量的企业带来一些启发和帮助。一、产品力的拉动对绝大多数的企业而言，根据大的需求方向和自己所能掌握的产品原料进行研发；根据自己的喜好、卖场吸引力的大小及结合消费者可能的好恶，进行产品包装及装饰；根据主要竞争对手的价格和消费者的心理接受值进行定价；根据产品本身原料、工艺及质能等进行产品的诉求和说明。其过程的完整性，思维的慎密性似乎无懈可击。但，包装及装饰为什么就是难以吸引消费者注意和发生偶然消费；产品质能的说明及其对产品质能的具体体验，为什么就不能吸引消费者长期及忠诚消费呢？消费者为何宁愿购用比自己价格更高的产品，而不买自己的产品呢？因为，较强产品力的促成，不仅在于其过程的完整，还在于其中的细节；不仅在于其思维的慎密，还在于思维的落实与执行。HL公司的新品喜糖，由于采用了大红喜色为主色调和花生形、元宝形、绣球形为包装外形，自其设计出笼之日起，便已是人见人爱。其市场形势也似乎因此新颖包装而一片大好。面市以后，其与众不同的包装确实吸引住了众多的眼球，以至原本主要针对婚庆市场的该公司喜糖，竟有很大一部分流向了少年、儿童的手中，成了他们的玩物。但在两三个月后，产品的新鲜劲一过，该公司喜糖产品的销售便出现了极大的回落。就其产品力本身而言，究其原因主要有三点：其一，重包装等边际产品轻核心产品。该公司的喜糖，尽管是委托国内某著名糖果厂采取OEM形式贴牌生产的，但为节省成本，采用了一些口味不太好、档次不太高的糖果。在这里，卖产品成了主卖包装。显然，当消费者发现了其“金玉其外、败褥其中”的“秘密”后，口碑肯定难好，市场也肯定难拓难展。其二，包装新颖、精美的产品，能吸引尽量多数的消费者进行尝试性消费，但其新鲜程度是会受到“新鲜周期”的限制的。也就是说，当其一旦被大众“见怪不怪”的认知后，它就会和其它脸熟的产品受到同样“冷落”的待遇。如果没有强力的营销推广和强力的品牌塑造，其新颖包装之路将是更新换代非常快、变化频率相当高的。因为在这种情况下，只有不断地推出别致包装的产品，才能继续挽留目标消费者的眼球，才能刺激其消费。其三，对主要卖包装的喜糖类产品而言，进入门槛极低。一旦其以包装打天下的思路被别人领悟，便极易遭到跟风甚至是做得更新、更好的产品的狙击。预期中属于自己的市场就这样被竞争对手、竞争对手的对手捡去了。二、推销力的刺激如今，已经很少有人讲推销了，因为“营销”的观点几乎已一统市场运营的天下。也许，正是因为从此反映出的推销低认知和对推销效用的忽视，才使市场营销中的基础运营作为，出现了和推销有关的“短板”现象。实际上，推销是市场营销中的一个非常基础的环节，其关系的紧密性就诚如大厦之于地基。就传统的推销概念而言，它似乎仅包括了：销售人员带上资料、样品等的“敲门砖”行为。时至今日，如果再这样认识推销的话，其中就明显存在许多不小的问题。如重视了分销商（包含终端商）环节，忽视了与消费者形成互动沟通的东西。这种具有过度自我意识的“黄婆卖瓜”作为，最终将会对物流链、资金链的真正畅通产生极为不利的影响。显然，现在再来谈推销，其中还应该加入：营业导购人员（含终端卖场直销人员）向消费者进行面对面推销，这异常重要的一环。事实上已经有调研证明，营业人员的推介，在需要人员推介的产品成交因素中，已经占到了约30%的比例。但，正如前述一样，确已有许多的企业没能真正的认识和重视到这一点，其中就不乏创造了中国保健品营销奇迹的脑白金。在脑白金的许多终端卖场，有众多的营业导购人员，还在将脑白金当作补脑用品。可以想象，直接向消费者进行面对面推销的营业导购人员，如果不清楚产品性质、不了解产品功用，又如何能对顾客作出有利自己产品销售的实效沟通呢？实际上，还不仅这些，在终端坐享脑白金巨额广告其成的许多对手，都将省下的营销费用作为了终端的回扣，以使营业导购人员向消费者首推或重点推介自己的产品。这既是脑白金在终端推销力上的隐患，同时也是许多企业所共同面临的一个现实问题。其实，已经有一些有所思、有所想的企业，在一开始就认识到了这些，其中，尤以高档酒水和房地产产品为代表。纵观它们的作为，着重有如后三点：其一，对营业导购人员轮流进行有关产品、有关企业、有关对手、有关说辞，有关推介技巧等业务知识的培训，使他们足以应付任何营业推介上的难题。其二，根据对手动态及市场实情，采取开箱开瓶奖、积分累计销售奖；召开联谊会，年终进行现金、物质及奖励旅游等动态激励方式，较好的掌控住了营业导购人员。终端有人最终促成了终端有消费者。其三，注重市场形势与竞争状况的变化，力抓监管。从上游厂商到中下游商家，从厂商到直面消费者的终端推销都做好了，产品流就更能无所阻滞的畅通起来。三、渠道竞争力的构建对渠道而言，有两个因素对自然销量的影响极其的大。其一，网点竞争力：铺货上架率；其二，终端竞争力：卖场展销质量。就铺货上架率来讲，指的是一定要使自己的产品，能在目标区域市场的各个细分区域，拥有和达到一定的网点量。其中的最佳铺货上架率比例，可参照黄金分割率0.618进行。如此，即可基本达到：在目标区域市场的所有网点进行铺货上架的效果。说简单一点就是：一定要方便目标区域市场的消费者“随时随地”看得到、买得到自己的产品。否则，销量必将遭受严重挫伤。YT公司是笔者亲手进行过营销诊断及改造的企业。该公司主要产销薯条、薯片等休闲食品。曾在某一段时间，该公司昆明市场的月均销售额，猛然从70余万元急剧下跌至40万元左右。到底是什么原因致使YT公司的销售额遭受如此“滑铁卢”呢？经过调研后，终于发现了其主要原因所在。由于公司对销售人员的激励不够和监管乏力，致使销售人员人心涣散、懈怠窝工---对新网点不思拓展，对老网点又不能做好主动回访，也不能及时开展送货等服务，最终造成了YT公司销售部口中70%以上的铺货率，下降到了30%左右，其所谓的36%的市场占有率也随之下滑到了18%。而这些，YT公司竟不自知，其销售额的巨幅波动就更在情理之中了。其实不仅是昆明市场，在成都，也因为当地代理商对YT公司产品品牌的不认同，铺货、推货不积极，而存在自然销量的瓶颈。后经多番广告、促销等市场刺激，亦因铺货上架率的限制，而未能取得有效突破。YT公司最终不得不淡出了成都市场。就卖场展销质量来讲，其主要指的是一个企业、一个产品在终端卖场的陈列、理货等作为的好坏。其实，导致YT公司经历销售“滑铁卢”的原因，除了铺货上架率的影响外，另一个主要原因就在于其卖场展销质量本身的不足。经过市场诊断发现，该企业的产品不是存在货架位置不好，就是存在自己的产品被竞品挡在了后面、压在了下面等情况。可以想象，这种无法进入目标消费者视野，无法与他们进行接触的卖场展销质量，岂不会大大影响一个产品的自然销量？与该公司情况，存在较大反差的是产销青梅酒的QY酒业公司。该公司的青梅酒每次摆上货架的时候，总会有意抽掉几瓶，以给消费者“旺销”的感觉刺激跟随式消费。正是因为这些在渠道竞争力构建细节上的重视，QY公司的青梅酒才能在几乎没有任何广告、促销投入下的昆明市场，始终都能维持500万元左右的年销售额。相信，与YT公司一样存在共病的企并非一家两家，其中的原因即可能是对销售人员激励监管不力，对分销商选择监管不当，也可能是因为企业本身意识不够或市场管理人员的业务素质不足。但不论是何种原因，如果不能及时注重和解决这些问题，必将还有更多的企业载在这个上面。四、实效营销推广的效果积蓄与延续本处的营销推广，主要指的是广告宣传、活动促销等市场运营行为。在这些方面，其中的几个重点在于：其一，不论是创新也好，还是老套也罢，必须坚持效果优先的原则。其二，对产品营销沟通主题的提炼与推广，要注意这在沟通主题的背后，为产品寻找能强力支持其的功能概念、科技概念、理论概念。也就是说：要为“适度”夸张的营销沟通找到有力而可靠的支持点。其三，营销沟通主