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授课人：温州财校林文丹授课方式：课堂教学教学方法：讲授为主，结合案例分析和小组模拟讨论德国Hornbach微电影营销案例《无限可能的房子》德国Hornbach是世界顶级建材工具家居用品类的主要供应商，与瑞典宜家家具卖场、英国百安居装饰建材零售类似。近日，他们发布了一则带有童话色彩的微电影——《无限可能的房子》广告执行：他们在网上传播一段带有童话色彩的故事，社区来了个奇怪的男子，把自己破败的房子变成了一个有趣的可以活动的家。但是一次雷电事故，把原本破败的房子燃烧殆尽，最后在邻居们的帮助下修缮了房子，甚至改进了房子的结构，变成了一座好玩的又能住人的房屋。当然一开始官方只是会放出一些前期故事，随着故事的进行，官方会为这些主人公建立Facebook专页，来和消费讨论，如何才能把房子建好。同时吸引邻居们的关注以及帮忙。最后结局就是在大家的帮助下，房子顺利完成了，邻居间的友谊也其乐融融。第一章市场营销概述第一节市场营销概念市场营销市场营销的研究对象第二节市场营销观念营销观念演变现代营销观念市场市场是商品交换的场所市场是需求（有支付能力）市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实和潜在的购买者市场＝人口+购买欲望+购买力市场是商品交换关系的总和（多方关系）第一节市场营销概念瑞士、印度、美国哪个国家的市场最大？市场营销第一节市场营销概念市场营销＝推销？市场营销营造生存空间销售产品市场营销：在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品、流通、售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品购思和设计，产品生产，定价，分销，促销和售后服务等内容），旨在满足市场需求，实现企业经营目标。第一节市场营销概念第一节市场营销概念目的：满足消费者需求中心：达成交易手段：开展营销活动市场营销的研究对象：以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。判断题1．现代市场的研究对象是以满足卖方需求为中心的企业营销活动。2．市场营销的目的是满足消费者的现实需求与潜在需求。第一节市场营销概念练一练案例题耐克公司创建于20世纪60年代，当时公司首席执行官耐特断定高档优质跑鞋会有销路，于是发动了一场制鞋革命。看看它的业绩吧：20世纪70年代，仅10年工夫成为美国最大的制鞋公司；80年代营业额超过37亿美元，占美国运动鞋市场的一半；在1986—1996年期间，《财富》杂志排出的全美1000家公司中，耐克公司排在前10名之内；1997年营业额91.86亿美元。然而，让人难以置信的是，年销售额接近100亿美元的耐克公司，没有一件产品是公司自己生产的。它从注册至今，没有一间自己的厂房，没有一个生产工人，也没有购置一件生产设备，它的总部只有一支不到70人的市场营销和产品设计的工程师队伍。他将自己的全部财力物力投入到市场营销和产品设计两大部门中去，全力培育公司的产品设计和市场营销能力。生产则外包给韩国、中国等生产基地，这就是著名的“耐克模式”。抓市场营销是耐克公司由小变大、由大变强的“点金术”，也是世界所有强大跨国企业的制胜法宝。分析思考：什么是市场营销？市场营销对企业的成长和发展有何意义？耐克公司的发展壮大过程说明①市场营销的实质就是一种社会性的经营管理活动。它包括了产品的设计开发、生产策划、市场推广、促销、售后服务等环节，其目的是通过等价的商品交换活动，满足消费者的需求，为企业获得盈利。②搞好市场营销是企业生存和发展的最基本、最重要的因素。市场营销观念：企业进行生产经营活动的基本指导思想。第二节市场营销观念生产观念：生产为中心产品观念：产品为中心企业为中心的观念顾客为中心的观念社会利益为中心的观念“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车就是黑色的”——福特1、生产观念：供不应求“我生产什么，顾客就买什么。”好吗？为什么？不好，忽视顾客需要，必被市场淘汰。黄帝女儿不愁嫁第二节市场营销观念2、产品观念：强调产品质量，忽视市场需求“只要产品质量好，销路绝对没问题。”对吗？为什么？不对，“重产品质量，轻顾客需求”在激励的市场竞争中是难以生存和发展的。酒香不怕巷子深第二节市场营销观念3、推销观念：我们卖什么，就让顾客买什么“没有卖不出去的产品，只有不懂推销术的伙计。”对吗？为什么？不对，“重视推销术的研究是必要的，但产品本身不能满足顾客需要时，即使拥有超级推销术也无能为力。本公司旨在制造面粉——本公司旨在推销面粉“货物出门，概不退换”第二节市场营销观念案例第二节市场营销观念英国航空公司的一架波音747飞机在东京起飞前，因机械故障，不得不向购买该机机票飞往伦敦的191名乘客发出通知：008号航班推迟20小时才能起飞，请各位旅客换乘其他航班。随后，190名乘客经劝说改乘其他航班。唯有一位日本乘客大竹秀子，坚持非008号航班不乘。在此情况下，008号航班经维修排除故障后，载着大竹秀子一位乘客直飞伦敦。在历时13个小时、13000公里的航程中，353个座位的大飞机、15名客舱服务员和6名机组人员热忱为她一人服务。英国航空公司在这件事上所表现出来的“顾客至上”的经营观念，被媒体报道后，一夜之间成为航空界的美谈，使千千万万的乘客为之惊讶、赞叹，并以能乘上该航班为自豪。分析思考：英国航空公司坚持的是什么营销观念？此种营销观念有何特点？4、市场营销观念：买方市场，明确顾客需求“顾客需要什么，我们就生产什么。”好吗？为什么？有何不足？好，根据顾客需要组织生产，销路有保证。但没有考虑企业盈利是否理想，在满足顾客需要同时是否损害社会长远利益。企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望比竞争者更有效地提供目标市场所需的满足。第二节市场营销观念5、社会营销观念：满足市场需求，获取利润，社会利益。企业应树立何种营销观念去开展营销活动？社会营销观念，即企业在开展活动时，把企业、消费者、顾客三方利益有机结合。第二节市场营销观念二、现代营销观念：以顾客导向为基点第二节市场营销观念直复营销：通过广告媒体，有效地作出回复或达成交易整合营销：全体员工配合；营销策略的整体效应关系营销：维持和促进与顾客及其他伙伴合作关系，建立关系营销网服务营销：为满足消费者需求的一系列活动绿色营销：保护生态环境，可持续发展网络营销：在网上开展的营销活动4C观念：消费者、成本、便利、沟通企业进行营销活动往往是各种营销观念相互配合，相互促进，并不是独立存在的。一名罗马尼亚客商来中国参加海尔的订货会，在乘坐海尔集团的汽车，从机场到宾馆的路上，司机观察到，他对车上播放的腾格尔的歌曲很感兴趣，于是就买了一张腾格尔歌曲的CD盘送给他。在订货会上，这位客商说，连一个司机都能对客户的需求做出快速、准确、细致的反应，海尔的产品一定好。分析思考：海尔集团公司的这种营销方式属于什么营销观念？它有何特点？第二节市场营销观念案例1：速溶咖啡这是海尔的整合营销策略，属于顾客导向的营销观念。它的主要特点是，发挥企业内部的潜力，激励员工在工作中，努力提高服务水平，掌握与顾客接触的技巧，使企业的每个员工、每一个部门形成全员的顾客导向营销观念，把消费者的需求作为企业营销工作的出发点和归宿点，全面满足消费者的需求，千方百计地维护良好的顾客关系。并把消费者是否满意和满意程度作为衡量企业及员工营销活动的标准，以求得企业的长期发展。组建你的模拟公司任务：1、分组成立模拟公司，并讨论确定法人代表（公司总经理）。2、确定“模拟公司”的名称、地点、标志及口号。3、确定各部门职责及组员分工（总经理、人力资源部经理、营销部经理、生产部经理、财务部经理、研发部经理等）。4、确定“模拟公司”经营业务范围，树立公司营销观念。5.召幵模拟公司成立大会，各组分别上台推介公司。组建你的模拟公司要求：1、明确每一位组员的工作职责。2、确立营销观念时要结合公司经营宗旨。3、今后将以公司为单位开展学习、讨论。4、任务的完成情况将装订成册，作为成绩考核依据。单项选择题1．美国福特汽车公司的创始人亨利·福特曾自豪地说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的”。这一观念属于()。A．产品导向观念B．生产导向观念C．市场导向观念D．推销导向观念2．下面各种营销观念中，不属于传统营销观念的是()。A．产品观念B．推销观念C．生产观念D．绿色营销判断题1．4C观念包括：消费者、市场、成本、便利。2.现代市场营销的营销方式从有形向无形转变。3．市场导向营销观念是以买方需要为中心，通过帮助消费者满足其需要而获得相应的报酬。4.营销观念是企业市场行为的指导思想。企业营销观念选择得当与否，与营销环境的变化无关。5．绿色营销主要以环保为主要内容而不包括企业的理念与生产。练一练第二节市场营销观念案例题一山西省忻州地区某化肥厂，以生产化肥为主，其产品主要销往德国。该厂的厂址设在市中心，20世纪80年代销量大，利润可观。之后，随着德国客户的需求，该厂对产品作了些调整，基本上能满足市场的需求，销路尚好。但在20世纪90年代末，整个营销环境发生了很大的变化，该厂的厂址仍未迁移。在生产产品的同时，给附近的居民带来了废水、废气以及噪音的污染。结果，该厂的产品销往德国时，产品质量完全符合合同规定，但在德国的海关就把这批货拒之门外，并宣称生产产品时不符合环保的规定。之后，该厂销量逐年下降，最终宣告破产倒闭。案例思考：1.试分析该化肥厂破产倒闭的原因。2.该化肥厂应建立何种市场营销观念？练一练1.该厂倒闭的原因不是产品质量不行，而是在生产产品的时候忽略了给附近居民带来的污染。这是由于缺少环保意识造成的。2.该厂应树立“绿色营销”观念，如果该厂能及早迁厂址，实施绿色营销，那是另一番景象了。第二节市场营销观念案例题二三种不同的营销观念有三家公司，其经营决策是：A公司生产汽车，致力于扩大汽车规模生产，认为只要生产出汽车，就不愁没有销路。B公司生产电子仪器，认为自己的产品不会主动变成现金，因此只要派出人员大力推销就能取得经营成功。C公司生产汉堡包，其宗旨是顾客是上帝，要尽量努力使顾客购买汉堡包的每一块美金都能买到十足的价值、质量和满意。案例思考：1.上述三家公司分别属于哪种营销观念，各种观念具体内容是什么？2.在上述三种观念中哪一种观念最能体现现代营销观念？练一练1．A公司——生产观念。以生产为中心，重视提高生产率，通过增加产量，扩大销售量取得利润。B公司——推销观念。认为顾客不会主动购买非必需商品，通过加强推销活动，扩大销售量取得利润。C公司——市场营销观念。是以顾客需求为中心的经营观念。消费者需要什么就生产什么、卖什么。在满足顾客需求的过程中取得利润，实现企业的经营目标。2．C公司的市场营销观念。第二节市场营销观念