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市场营销学marketing第一章市场营销学概述学习目标1、领会和理解掌握市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点3、掌握营销管理的内容及任务，了解市场营销过程4、了解顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值的概念及其相互关系，了解顾客满意的概念、了解顾客满意战略的基本内容第一章市场营销学概述第一节市场营销的涵义及其相关概念第二节营销观念第三节营销管理第四节顾客价值与顾客满意第一节市场营销的涵义及其相关概念一、市场的定义人们习惯认为：市场是买卖的场所经济学家认为：市场是商品交换关系的总和,是体现供给与需求之间矛盾的统一体。管理学家认为：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。一、市场的定义营销学家菲利普·科特勒（PhilipKotler）指出：“市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。行业（卖者）市场（买者）货币商品（服务）调研沟通图简单市场营销系统对市场的完整认识市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系市场的形成的基本条件：消费者；产品或服务；交易条件买方需求是决定性的市场＝人口＋购买欲望＋购买力人口购买力购买欲望是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是由消费者的收入水平决定的。是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。二、市场营销的定义及相关概念（一）市场营销的定义美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场营销下了这样一个定义：市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。美国市场营销协会(AMA)在1985年给市场营销下了这样一个定义：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻找交换，则前者称为市场营销者，后者成为潜在顾客。菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。卖方买方产品交换活动满足需要、需求和欲望市场营销的定义表示图营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。（二）市场营销的相关概念1.需要、欲望和需求。需要（Need）是指人们没有得到某些满足的感受状态。生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态欲望（Want）是指人们想得到这些基本需要的具体满足物或方式的愿望，表现为消费的选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽需求（Demand）是指人们有能力购买并且愿意购买某种商品或服务的欲望不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品需要、需求和欲望需要欲望需求demand，指人的基本要求want，是想要的愿望need追求和梦想2.产品、服务产品（Goods）是指任何能满足人们某种需要或欲望的东西服务（Service）则是一种无形产品产品是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。要善于透过产品具体形态，看出顾客真正想要什么。3.效用、成本效用：utility顾客对产品满足人们欲望的能力的评价。消费者从商品或劳务的消费中所感受到的欲望满足程度。成本：cost顾客为获得某种效用的支出。4.价值、满意价值（Value）是顾客所得与顾客付出之间的差额满意（Satisfaction）解释为顾客通过对某商品可感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态5.交换与交易当人们决定通过交换来满足需要和欲望时，才出现市场营销。一个人可以通过四种方式来获取自己需要的产品：第一种方式是自己生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。市场营销活动产生于第四种取得产品的方式。交换、交易。交换（Exchange）是提供某种东西作为回报而与他人换取所需东西的行为，它需要满足以下五个条件：第一，至少要有两方；第二，每一方都要有对方所需要的有价值的东西；第三，每一方都要有沟通信息和传递信息的能力；第四，每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件；第五，每一方都认为同对方的交换是称心如意的。交易（Transaction）是交换的基本单元，是当事人双方的价值交换。或有说，如果交换成功，就有了交易。怎样达成交易是营销界长期关注的焦点，各种各样的营销课题理论实际上都可还原为对这一问题的不同看法。22需求的创造活动重要提示：需要是一切社会活动也是营销活动的出发点欲望是需要的明确化，营销活动可以改变，即可以创造和消灭欲望需求是用购买方式实现欲望＋＋购买力＝营销活动三、市场营销学的性质、特点及研究对象（一）市场营销学的学科性质市场营销学是一门企业营销管理学，属工商管理范畴，是一门边缘交叉的应用学科。（二）市场营销学的特点根据市场营销学的学科性质，该学科具有全程性、综合性和实践性的特点。（三）市场营销学的研究对象现代营销学研究对象应是，从企业的角度出发，以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户的现实和潜在的需求，所实施的以产品（Product）、分销(Place)、定价(Price)、促销(Promotion),这4P为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。满足消费者需求产品销分价定促销营销环境市场营销调研市场营销学的研究对象1964年，美国麦卡锡教授将市场营销学的研究对象概括为“4PS”，既产品（Product）、分销（Place）、促销（Promotion）、价格（Price）。20世纪80年代（1984年），科特勒提出“大市场营销理论”。在“4PS”的基础上，再加两个“P”。即“政治力量”（Political）和“公共关系”（PublicRelations）。市场营销学的研究内容10PS在“6PS”的基础上，再加四个“P”◎Probing——探索（市场调查）◎Partitioning——划分(市场细分)◎Priortizing——优先（大客户优先）◎Positioning——定位（定位准确）在20世纪90年代，美国市场营销学家罗伯特.劳特伯恩提出以消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、购买的方便性、沟通为内容的4C理论。顾客需求与欲望（Customerneedswants）购买成本（Costtocustomers）便利（Convenience）沟通（Communication）4C理论二、4R理论美国著名营销学家艾略特·艾登伯格经过多年的研究提出了4R理论，它是继营销4P、4C理论之后又一次引起营销界广泛关注的具有里程碑式的营销理论。◎关联(reference)--与顾客建立关联◎反应(reaction)--提高市场反应速度◎关系(relation)--关系营销日益重要◎回报(reward)--回报是营销的源泉新的市场营销策略认为，研究市场营销应先把产品放在一边，先研究消费者的欲望和需求，生产经营消费者需要购买的产品和服务，根据消费者为满足自己的需要而愿意付出的成本来确定企业生产经营产品和服务的成本，确定企业生产经营产品和服务的价格，考虑消费者的方便购买来确定企业的营销渠道，用沟通来代替促销，这是20世纪90年代市场营销组合的一种新的发展。四、市场营销学的结构市场市场营销营销哲学营销组合概论宏观环境消费市场组织市场竞争者社会公众微观环境调研预测营销环境分析目标市场竞争战略设计营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略制定营销策略营销计划营销组织营销控制管理营销活动市场营销学五、研究市场营销学的意义与方法（一）研究市场营销学的意义1、迎接21世纪的营销挑战2、增进经济成长3、促进企业发展（二）市场营销学研究方法产品研究法——对各类产品或各个产品的市场营销问题分别进行分析研究。机构研究法——对市场营销中的各种组织机构分别进行分析研究。职能研究法——对市场营销的各种职能分别进行分析研究。管理研究法——从管理决策的角度研究市场营销问题。第二节营销观念一、营销观念的定义营销观念是指的企业以什么观念和看法来看待组织、顾客和社会关系，并以此来指导企业组织的营销活动。市场营销观念的演变经历了多种不同的观念形式，以市场营销观念指导企业营销，是现代市场营销高度发展的必然要求。营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念二、营销观念的演进现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念传统营销观念现代营销观念20世纪20年代20世纪50年代图营销观念的演进过程生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。美国福特汽车公司创办于1903年。创办人福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。案例福特公司T型车的没落生产观念生产观念是卖方导向的观念。生产观念的弊病在于∶无视人的存在，对消费者的不同的需要冷漠无情。生产观念是一种“以产定销”的经营指导思想，它在以下两种情况下仍显得有效：第一、市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不大。第二、产品成本和售价太高，只要提高效率，降低成本，从而降低售价，才能扩大销路。产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。产品观念产品观念只重视产品质量，不太重视产品品种、式样与功能等的创新和销售。产品观念从本质上讲仍然是属于生产者导向的一种经营观念，这和生产观念是一致的。推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。推销观念推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。从本质上说，推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现的时代是在卖方市场向买方市场过现代管理学大师彼得·德鲁克说：推销是销售能够生产的产品。案例:三株公司1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家