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市场营销学北京城市学院第一章市场营销概述一个伟大的推销员如何做成30万美圆的大买卖？走进营销启发把握刺激促进客户需求是营销人员成功的关键！第四节市场营销理念及其应用第一章市场营销概述第一节市场的概念第二节市场营销及其职能第三节市场营销组合第一节市场的概念（P21）一、市场概念:二、如何理解市场的概念1、特指需求方，非供给方，指买方，而非卖方。狭义：市场是商品买卖和交换的场所。广义：有能力并愿意购买商品的群体。2、市场=人口+购买力+购买动机（+可供商品和劳务）。3、市场包括某商品（或劳务）现实购买者和潜在购买者。第二节市场营销及其职能（P2）一、市场营销的概念指从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中以顾客为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需要与利益从而获得利润的企业综合活动。一、以顾客为中心3、市场营销的目标思想是交换。（一）概念要点：二、以获取利润为目标三、以整体营销活动为特点。（二）如何理解市场营销1、市场营销由微观与宏观之分2、市场营销的含义不是一成不变的（市场营销≠推销）（三）需要、需求及管理第二节市场营销及其职能（P2）1、需要—指人感到没有满足的状态2、需求—人们又能力并愿意购买某种产品的欲望3、营销—找到目标顾客需求、设计有效策略、满足需求第二节市场营销及其职能（P2）3、需求管理1、负需求——改变市场营销？2、无需求——刺激市场营销？3、潜在需求——开发市场营销？4、下降需求——重振市场营销？5、不规则需求——协调市场营销？6、充分需求——维持市场营销？7、过量需求——降低市场营销？8、有害需求——反市场营销？是竞争？竞合？还是双赢？蛇、青蛙、和蜈蚣三种动物组成非常有意思的生物链。三者相生相克，同处一室，和平共处。青蛙蛇蜈蚣启迪以宽容的态度对待竞争对手，在与对手的合理相处中获得应该有的利益，这比敌意十足的对抗更为明智。这种合作就是新型的战略联盟形式——竞合！第二节市场营销及其职能二、市场营销的基本职能1、收集有关的营销信息2、确定营销目标和营销方针3、制定市场营销决策4、市场营销计划的编制、执行和控制5、营销管理第二节市场营销及其职能三、部门在市场营销中的地位和作用生产人事财务销售生产销人售事财务生人财销营销生人财销市场营销顾客20年代以前20末-30初50年代60年代从销售营销顾客说明了现代市场营销观念的变化。四、市场营销的范围1、商品营销2、服务营销3、事件营销4、人物营销5、地点营销6、机构营销7、信息营销8、观念营销杯子外面的世界？•你手头有个杯子需要卖出，它的成本是1块钱，怎么卖？你能卖多少钱？仅仅卖一个杯子！也许最多能卖出2元钱！如果卖的是一种流行款式的杯子呢？3块、4块能卖得动！！你的杯子是著名品牌呢？价格可能能到5元、6元！！有一套精美、高级包装的杯子呢？10元、20元也能卖出去！！！如果你卖的是一个名人用过的杯子呢？能卖多少啊？启示杯子外面的世界永远大于杯子里面的世界！！！第三节市场营销组合一、市场营销的组合是企业为实现营销战略目标，对可以控制的市场营销手段的综合运用。二、特点1、可控性美国市场营销学家伊杰•麦卡锡（E.J.McCarthy）把市场营销要素归纳为四大类，简称4P’S：产品(product)价格(price)分销(place)促销(promotion)2、复合性3、动态性4、整体性第三节市场营销组合三、大市场营销四、营销组合应注意的问题4P’S1、营销组合要适合企业特定的目标顾客群。政治力量（Political）6P’S公共关系(PublicRelations)2、组合方案要适合公司自身特点。3、组合方案还应视竞争对手的特点而不同。关键是使各要素之间相互协调一致，达到1+1〉2的效果。第四节市场营销观念及其应用一、营销观念二、旧式商业观念阶段是企业营销活动的指导思想，是企业参与市场运作的根本观点和态度。其核心内容是企业以什么为中心开展营销活动。它关系到企业营销活动的方向、质量兴衰成败。１、生产观念２、推销观念３、产品观念第四节市场营销观念及其应用三、现代市场营销观念１、市场营销观念3、社会市场营销观念顾客需要、企业获利和社会长远发展相统一①以顾客为中心②以市场为导向③协调的整体营销④通过满足需要获取利润2、生态学营销观念顾客需要与企业擅长相结合，企业发展与环境相协调新旧观念对比分析营销观念市场特征出发点手段策略目标生产观念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能高质取胜提高质量获得利润推销观念生产能力过剩销售推销和传销多销多胜扩大销售获得利润市场营销观念买方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效地满足顾客需求取胜满足需求获得利益社会市场营销观念买方市场顾客需求社会利益整体市场营销以满足顾客需求和社会利益取胜满足顾客需求增进社会利益获得经济效益旧观念新观念四、市场营销的新发展绿色营销关系营销体验式营销大市场营销顾客满意理论“一对一”营销连锁经营品牌营销深度营销网络营销直销数据库营销文化营销四、市场营销的新发展1、绿色营销绿色营销是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，在研制开发产品、保护自然等营销过程中融入安全、环保与健康的概念，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。四、市场营销的新发展2、关系营销关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。3、顾客满意和客户关系管理“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。QSCV理念Q:quality品质S:service服务C:cleanliness清洁V:value价值企业成功秘诀1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.企业的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。顾客价值与顾客满意及忠诚（一）顾客价值顾客价值，是指顾客能够从所购商品或者服务中获得的利益总和，包括商品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客让渡价值，顾客不仅要考虑顾客价值的大小，还会考虑相关成本。（二）创造顾客价值创造顾客价值的低价格策略通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值价值创新顾客让渡价值顾客让渡价值顾客满意顾客满意，是指顾客感知的需求被满足的效果与其期望值比较之后所形成的感觉状态。顾客忠诚促进顾客忠诚的途径增值服务4、个性化营销前提条件：个性化需求的兴起，传统渠道的饱和信息技术的发展。方式：商品目录销售。电视直销。网络直销。不敢吃香蕉的猴子科学家做的一个有趣的实验；4只猴子在饥饿难耐时，吃香蕉的被热水烫伤，依次类推，直到一个猴子也没有亲自感受时，也不敢去吃香蕉。从管理的角度来说有什么启迪？市场营销的道德与责任道德是支配个人或群体行动和决策的道义和价值观，是人们在面临两难境地时如何合理行动的准则。合理不合法：《毁我大学梦，只赔5元钱》市场营销的社会责任利润责任—为业主和股东赚取更大限度的利润；利害关系人责任——顾客、员工、供应商、分销商等负责；社会责任——对员工、消费者、社区和环境的社会责任。全面营销导向四、市场营销的新发展5、整合营销4P---4C6、直复营销7、网络营销8、文化营销第四节市场营销观念及其应用五、现代市场营销观念的运用（一）奉行现代市场营销观念的重要性１、树立现代市场营销观念有利于市场的开拓和发展。２、树立现代市场营销观念有利于激发企业不断创新的精神。１）管理创新（管理思想、方法、制度等）２）产品创新３）服务创新３、树立现代市场营销观念将引导企业重视市场调研、预测。４、树立现代市场营销观念的运用可以不断提高企业的经济效益。５、树立现代市场营销观念可以使企业更好的履行其社会责任。第四节市场营销观念及其应用五、现代市场营销观念的运用（二）现代市场营销观念在企业营销管理中应用需具备的条件。１、按照现代市场营销观念的要求转变企业的经营态度。２、按照现代市场营销观念的要求改革企业经营活动方式。１）重视市场信息２）作好科学决策３）４P’S中开展整体营销活动１）在上层决策机构设一名领导人、专责营销工作（如副总经理）３、按照现代市场营销观念的要求改革企业的经营组织和机构设置。２）在决策机构领导下设现代营销部（如市场调研、广告、预算控制、市场信息情报、公关、推销训练等）3）配备一批受过专业训练的营销人员，以贯彻观念。4、按现代市场营销观念建立管理程序5、按照现代市场营销观念来评价市场利润标准不是当前利益，而是长远利益总裁制造副总裁财务副总裁销售经理研究与开发处长人事处长总裁制造副总裁财务副总裁市场营销副总裁研究与开发副总裁人事副总裁销售经理销售促进经理市场营销研究经理物质分配经理广告经理产品／市场经理经理产品服务经理品牌经理公司接受和奉行＂市场营销观念＂后的组织结构公司接受和奉行＂市场营销观念＂前的组织结构新经济时代的营销任务日益注重营销形式的高科技化。日益注重质量、价值和顾客满意。日益注重建立关系和保持顾客。日益注重全球营销计划。日益注重管理业务过程和业务职能的一体化。日益注重建立战略联盟和网络建设。日益注重直销与网络平台建设。日益注重服务营销。日益注重非营利性组织营销。日益注重营销行为中的职业道德案例讨论题(P29)海尔的成功说明了什么？实训题请从挖掘消费者需求角度出发，寻找一个你认为可行的商业项目，并说出理由。1、广义与狭义市场2、市场营销的要点3、市场营销组合4、市场营销理念5、顾客让渡价值6、市场营销新发展本章小结