品牌知名度、认同、与态度对笔记本电脑营销效果影响

复旦大学硕士学位论文品牌知名度、认同、与态度对笔记本电脑营销效果影响——基于上海消费者的研究姓名：周治朴申请学位级别：硕士专业：市场营销指导教师：韩中和20070510品牌知名度、认同、与态度对笔记本电脑营销效果影响——基于上海消费者的研究作者：周治朴学位授予单位：复旦大学相似文献(4条)1.学位论文吴溢恩洗发水消费者品牌认知对购买意愿的影响研究2007从二十世纪末至今，企业之间的竞争逐渐集中在品牌竞争上，从而进入品牌竞争的时代，品牌成为企业竞争的核心要素。虽然国产品牌从无到有，产生了一批知名品牌，但是更应该看到我国企业在品牌管理上的存在的不足。理论界从消费者角度研究品牌一般从认知层面和行为层面来研究。对洗发水品牌的研究则主要集中在品牌定位和多品牌策略方面。建立品牌的目的是为了影响消费者，影响消费者的购买行为。而购买意愿对购买行为的影响作用已经得到了学者的肯定。那么在洗发水行业中，消费者的品牌认知及其对购买意愿的影响如何?这是具有理论价值和现实意义的课题。本文采用理论研究和实证研究的方法，研究消费者品牌认知、消费者品牌认知对购买意愿的影响以及个体特征在品牌认知对购买意愿的影响过程中是否有差异。根据文献研究，本文提出了消费者品牌认知的结果会形成品牌知名度、知觉品质、品牌形象、品牌忠诚度和品牌认同这五个构面，同时构建了品牌认知对购买意愿研究模型。通过选择洗发水产品品牌作为研究对象，以广州高校大学生作为调查对象收取了调查问卷。采用了SPSS软件和Liserl软件对样本进行了统计分析和假设检验。结果表明大部分假设得到了支持。本文研究以洗发水行业为背景，得到了以下结论：1、消费者品牌认知结果形成品牌知名度、知觉品质、品牌形象、品牌忠诚度和品牌认同这五个构面，模型拟合度较好。2、消费者品牌认知对购买意愿的影响显著。其中，品牌知名度对购买意愿的影响显著不成立。其它四个构面知觉品质、品牌形象、品牌忠诚度和品牌认同则显著成立。3、个体特征在品牌认知影响购买意愿的过程中，显著存在差异。2.学位论文石佩霞基于品牌传播的网络营销应用研究——以手机行业为例2008品牌作为一种无形资产为企业创造财富，建立好品牌对企业来说具有决定性的意义。所谓品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。品牌传播实际上就是对各种传播手段进行信息控制与利用的过程，在这个过程当中，如何利用好这些可控制的传播资源，成为品牌传播制胜的关键。网络营销主要是指利用网络媒体，最大程度地满足顾客需求，以达到开拓市场，增加盈利能力，实现企业市场目标的过程，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。网络营销是企业在网络经济迅速发展的条件下，应对新的经营环境的有效营销手段，具有技术含量高、覆盖面广、跨时间和地域等特点，是现代企业正在积极开展的一种新型营销理念和手段。调查中发现，消费者购买手机前，77％的人会在网络中进行相关的信息搜寻，并且容易受到网络评论的影响，而且43％的人在购买后会参与品牌网络社区。因而如何运用网络营销工具提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度就成为了一个值得深入探讨和研究的问题。本文的主要观点是：1．消费者的网络信息搜寻能够降低感知风险；2．消费者网络评论能够影响品牌的网络美誉度进而影响消费者的购买决策；3．网络品牌社区等互动参与方式能够提高消费者的品牌忠诚。本文的主要内容有：1．重新审视了网络环境下消费者购买决策的特点。认为消费者在网络环境下的主要特点有：首先，消费者购买决策的认知阶段，充分利用网络丰富的内容和有效的搜索方式，通过信息搜寻降低感知风险；其次，由于网络口碑具有传播速度快、波及范围大，内容网络化可查、持续力强，互动性强、言论更加自由等特点，消费者在购买决策的情感阶段，更加乐于在网络上关注和发表品牌经验等评论；最后，消费者在购买阶段的后期，不再满足于作为被动的受众，开始成为信息传播过程中的新的传播源，积极向潜在消费者传递信息，积极与其他消费者进行沟通，积极向品牌传递消费者情感信息等。2．重新定义网络环境下品牌的知名度和美誉度的测量方式。网络环境下品牌知名度的测量主要是衡量消费者进行信息搜索的数量。即：Z网=H网(公众搜索该品牌的数量)/Y网(公众搜索该类品牌的总数量)*100％。网络环境下品牌美誉度的测量主要是计算满意的用户评论占总体用户评论的比例即：M网=X网(满意的用户评论)/H网(关于该品牌的所有用户评论)*100％。3．建立了运用网络营销工具进行品牌传播的模型，对网络营销工具按照其作用进行了归类和分析。该模型认为：在认知阶段提高知名度，主要利用网络的信息发布和易于检索特点，运用搜索引擎、网络广告、博客等网络营销工具；在情感阶段提高美誉度，主要利用网络的沟通特点，关注行业专业网站、百度知道、口碑网这类用户积极发表品牌经验评论的网站，进行适当的沟通和解释；在购买阶段提高品牌忠诚度，主要利用网络的互动特点，运用品牌社区、百度贴吧、官方网站等网络营销工具与消费者进行沟通，并鼓励消费者之间进行产品知识和经验的沟通，关注消费者的情感利益。4．建立了网络环境下用户评论影响品牌美誉度的模型，并在此模型基础上提出了品牌美誉度能够影响消费者购买决策过程的研究假设。该模型认为：在消费者认知阶段，低品牌美誉度可能导致消费者直接放弃考虑该品牌，虽对品牌美誉度无影响，但已经丧失了消费者；消费者如果在认知阶段没有受到低美誉度的影响进入到情感阶段和行为阶段，仍然可能因为低美誉度再次放弃购买该品牌；如果消费者并未因低美誉度影响，而产生了实际购买，那么消费者有可能发表新的品牌评论，不断介入的消费者的评论不断的改变着品牌美誉度，使其提高或者降低，品牌美誉度又反过来对消费者的购买决策产生影响。5．建立了虚拟品牌社区与品牌忠诚关系模型，并在此模型基础上提出了虚拟品牌社区参与与品牌知识、品牌认同和品牌忠诚正相关的研究假设。该模型认为：网络品牌社区参与的主要动机包括信息动机、工具动机、社会联系动机和社会强化动机；网络品牌社区参与对消费者的品牌认同和品牌知识有正向的影响；而品牌知识和品牌认同对消费者的品牌忠诚有正向的影响；网络品牌社区参与对消费者的品牌忠诚也有正向的影响。6．结合理论和实证研究，本文针对国产手机的现状，提出了应用网络营销进行手机品牌传播的建议。本文的研究方法主要是建立模型和对所提出的假设进行实证分析。1．编写了调查问卷一《手机消费者网络行为调查问卷》来研究消费者网络信息搜寻对降低感知风险的作用、品牌网络美誉度对消费者购买决策影响。2．编写了调查问卷二《诺基亚网络品牌社区消费者参与情况调查问卷》来探讨网络品牌社区对消费者忠诚度影响。3．在实证分析中，统计分析方法主要是单一样本的t检验和相关性检验以及单因素方差分析，并运用SPSS13.0进行了相关的统计分析。本文的研究结论主要有：1．网络信息搜寻能够降低消费者的感知风险，主要降低了财务风险、功能风险和社会风险。2．网络信息搜寻与消费者的网络利用程度有关，消费者网络利用程度越高，购买商品前进行网络信息搜寻的可能性越大。3．网络品牌美誉度能够影响消费者购买决策，网络品牌美誉度在消费者情感阶段产生的影响最大，其次是认知阶段和购买阶段。4．负面网络用户评论对国产手机的影响比对国外品牌手机的影响大，而正面网络用户评论的效果则相反。5．消费者参与网络品牌社区的工具性动机和社会强化动机与社区参与程度相关性最大。主要目的是获得帮助、与人交流分享经验，从社区参与中提高自我的重要性和找到归属感。6．网络品牌社区参与对消费者的品牌忠诚有正向的影响，主要通过影响消费者的品牌知识和品牌认同，进而影响品牌忠诚。消费者参与网络社区本身也能导致一定的品牌忠诚。本文的主要创新点有：1．将网络营销与品牌传播进行结合研究，站在品牌的角度来全面审视网络营销作用及其应用，针对消费者购买决策过程制定了网络营销的目标，给企业一个如何在网络上进行品牌传播的范例。2．重新定义了网络环境下品牌知名度和品牌美誉度的计算方法，方便了网络环境下对二者的衡量和计算，并且能够更加清晰的反映品牌状况。3．强调了消费者在品牌传播中的重要地位，对消费者购买决策过程中的一些特点进行了实证研究。指出了消费者网络信息搜寻是网络营销的前提条件，通过实证分析认为购买之前的上网查询信息已经成为消费者购买决策中非常重要的一个环节；而关注用户评论是也成为消费者购买决策过程一个重要的变化；参与网络品牌社区的方式也使传统渠道下消费者购后无回应的局面得以改善。3.期刊论文李宗诚论电视媒体品牌的双层推广-新闻爱好者（上半月）2009,(9)当一个电视媒体、频道或栏目设计好品牌定位及品牌识别系统之后,要想建立品牌认同,扩大其在观众中的认知度、知名度和忠诚度,就需要不断地进行品牌传播和推广.所谓品牌推广,是指品牌所有者将品牌的相关信息按照自己的意图,利用多种传播工具和沟通渠道传播给品牌利益相关者,从而建立和巩固品牌利益相关者对品牌的认知和提高品牌知名度的过程.4.学位论文饶建斌成都鞋业出口实施品牌战略的研究200820世纪90年代，世界制鞋业中心转移到了我国东部沿海地区，但随着东部地区劳动力成本的不断提高，制鞋业慢慢向劳动力成本更低的西部地区转移(主要是成都地区)，为了抓住这次产业转移的机会，成都市政府提出了“一都两园”的目标，力求把中国女鞋之都打造成全国最大的制鞋基地，而目前成都制鞋业已经形成从业人员近15万，年产皮鞋1.6亿双，年产值达150亿元的生产规模，成为全国四大鞋类产业集群之一。成都鞋产品以女鞋为主，全市约有1300家女鞋生产企业，年产量在1.4亿双。其中约有10％的企业产值在1000万元以上，2006年中国轻工业联合会、中国皮革协会授予武侯区“中国女鞋之都”称号。机遇与挑战并存，目前成都鞋产品出口行业面临着两大难题：一方面，出口鞋产品中70％的产品使用国外商标或他人品牌，一些同档次鞋产品价格甚至低于越南、泰国的产品价格，这充分说明成都制鞋产业核心竞争力不强，鞋产品出口缺乏自主品牌，产品档次亟待提高。另一方面，由于成都鞋产品出口价格过于低廉，容易遭遇反倾销调查。进口国还通过征收反倾销税、设置绿色贸易壁垒等方式，破坏公平的国际贸易环境，限制成都鞋产品出口。因此，如何认清当前的形势，并采取适当的手段创建产品品牌，提升成都鞋业国际竞争力，是成都鞋业企业和有关部门共同关心和面对的重要课题。本文旨在通过对成都鞋业现状和发展趋势的分析，针对成都鞋业面临的主要问题，提出提升成都鞋业国际竞争力的战略规划，并对成都鞋业企业品牌建设问题，提出一些新的思路和具有可操作性的建议。本文第一章主要是介绍论文的选题目的与意义，国内外研究现状和发展趋势，主要研究内容和要达到的深度。本文指出创牌是国际经济中人们关注的焦点，我国各地区政府也积极发展企业品牌推动地区经济的增长。从目前状况来看，成都制鞋业产业集群以中小企业为主，以代工或贴牌生产为主要的经营模式，低档产品竞争激烈，产品质量参差不齐，产品缺乏知名度，集群内缺乏名牌企业。为了使成都鞋业位于全球产业链的高端，解决现存的出口贸易摩擦等问题，实施品牌战略成为了成都鞋业未来发展趋势。本文第二章详细阐述品牌的构建要素与竞争优势。本文认为品牌是一个综合体，它包括质量、名称、包装、文化、服务等方面，它通常用来与同行业其它产品区分开来；品牌竞争优势主要包括四方面：差异化优势、低成本优势、品牌的溢价效应、避免反倾销的频繁发生。本文第三章指出品牌构建的一般模式。本文认为品牌构建模式包含以下内容，如：首先要进行品牌诊断，为品牌的定位和品牌战略的实施提供明确的方向。在品牌诊断的基础上，进行品牌战略规划，决定品牌的发展方向，竞争策略等。其次要建立完善的品牌认同系统，品牌定位—在品牌认同系统中找出品牌最大的竞争优势并通过经常的传播表达出去，得到消费者的认可。接着要建立完善的品牌识别系统，将品牌形象的驱动因素与CI的对外传播功能相结合的，为品牌的传播提供最具指导性的依据和最丰富的传播资源。最后，品牌战略在具体的实施过程中，定期检查品牌发展状况，随时对品牌战略的实施效果进行评估