以沃尔玛环球国际营销战略

指导教师：新加坡国立大学郭成惠教授丰佳管理学院第三届工商管理MBA班2组第4学习小组学生：编写：淳于梓洋1，产品战略规划；2，价格战略规划：3，推广战略规划：4，通路战略规划：5，营销组织规划：以沃尔玛环球国际营销战略的未来发展趋势对中国大陆地区终端零售及物流市场：本次推广方案目的公司主要经营理念公司目前主要经营特点公司目前主要经营运做方式第一部分：沃尔玛国际集团公司简介内容大纲第二部分：SOWT对中国地区内外部环境及现状分析中国大陆地区政治、文化、地理、经济、技术、运输、等行业外部环境现状分析行业内中国大陆地区终端零售及物流行业市场环境现状分析行业内中国大陆地区目前已存在的主要竞争对手及现状介绍分析沃尔玛公司与主要竞争对手目前存在的优势与劣势沃尔玛公司目前进入的战略时机及市场竞争优势以沃尔玛总公司整体战略目标为主要目的，总公司长期经营发展规划为整体考量，对中国大陆地区市场做国际营销战略性定位第三部分：从环球国际市场营销战略的发展趋势制定规划沃尔玛中国大陆地区国际营销的长期战略发展目标沃尔玛公司大陆中国地区市场营销长期发展战略划：A，产品战略B，价格战略C，推广战略D，通路战略E，营销组织战略短期市场营销战略发展规划：A，产品战略B，价格战略C，推广战略D，通路战略E，营销组织战略第一部分：沃尔玛国际集团公司简介美国沃尔玛公司是世界最大的零售业巨头。始创于1945年，创始人山姆·沃尔顿早期在美国一个小城镇本顿威尔开始经营零售业。经过四十几年的努力奋斗，终于建立起全球最大的零售业王国。在全球拥有4000多家连锁店、4000多家供应商、拥有4457个仓库、并向全球2000多家商场供货，每个商场的品种平均在两万种以上。每年的销售额超过2170亿美元。其中在美国有2500多家，萨姆俱乐部会员店500多家，海外机构1000余家。公司已开设和即将开设的连锁店和会员店遍及巴西、加拿大、中国、德国、英国、韩国、墨西哥等国，员工总数达100多万人，其中国际员工25万多人。目前，沃尔玛在全世界有此外还拥有一套信息系统。这套自己开发的集中式信息系统，为沃尔玛带来了相当大的竞争优势。沃尔玛的历史发展进程：在美国：沃尔玛商店（Wal-martStore）1,647家沃尔玛购物广场（Wal-martSpercenter）1066家沃尔玛山姆会员店（Sam'sClub）500家沃尔玛社区店（Wal-martNeighborhoodMarket）31家沃尔玛海外店：1170家历史：第一家沃尔玛商店开张：1962年；第一家山姆俱乐部开张：1982年；第一家超级购物中心开张：1988年；第一家国外店铺开张（墨西哥）：1991年“天天平价”“物超所值”“服务卓越”公司主要经营理念：雇员数：全美雇员总数108万人海外雇员总数30.3万人海外分店1170家分布：墨西哥，551家（1991年进入）；波多黎各，17家（1992年进入）；加拿大，196家（1994年进入）★；阿根廷，11家（1995年进入）；巴西，22家(1995年进入)中国，19家（1996年进入）；韩国，9家（1998年进入）★；德国，95家（1998年进入）★；英国，250家（1999年进入）★（数字截止2002年1月31日）（注：带★的国家为通过购并进入）一、要求员工必需友善的向消费者提供较低价格以及独到的顾客服务等种类齐全的优质商品；二、使用领先的信息技术和后勤系统不断地大幅降低其运营成本；三、要求供应商进行流程改造，使他们同沃尔玛一样致力于降低成本的运作。如：对供应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询等。沃尔玛公司基本特点是：公司目前主要经营运做方式：顾客第一免费停车、咨询送货服务商品总是最低的价格争取低廉进价营销成本的有效控制完善的物流管理系统：１．高效率的配送中心２．迅速的运输系统３．先进的卫星通讯网络美国零售业排位销售额利润额利润率%1982年无名次33.76亿美元1.24亿美元3.71991年2438.87亿美元16.08亿美元3.72000年11932.95亿美元62.95亿美元3.3沃尔玛经营状况表下生产计划预订单总公司资源控制中心1下采购计划预订单交付成品成品资源2当地仓储物流中心生产商沃尔玛物流采购供应操作程序：沃尔玛各地大卖场各地山姆会员全球生产采购供应沃尔玛资源控制中心电脑采购物流管理系统当地资源生产供应各地资源采购供应各地资源生产供应沃尔玛各卖场直接采购直接采购直接采购沃尔玛各地大卖场直接配送直接配送当地资源生产供应沃尔玛采购操作程序主要特点：拥有自己完善的采购物流链；全球性采购，中心统一配送控制；电脑信息全方位的中心控制系统；虚拟化的渠道物流链进行直接生产控制管理，将生产与终端销售完整结合便于资源供给的质量及物流采购运做成本的降低；系统完整性强，资源供给性安全稳定；对周边的行业规模性配套设施系统要求高。环境适应度较缓。沃尔玛在中国2001年沃尔玛采购总部迁深圳，同时此年开店的总数是前五年的总和。1996年8月12日:沃尔玛中国集团的首间购物广场及山姆会员商店于在中国深圳市同时开业；1997年10月13日，第二家购物广场在广东东莞市正式迎接八方来客；第三家沃尔玛购物广场在深圳开张；1998年12月20日，1999年，第四、第五家沃尔玛购物广场分别在云南昆明和广东深圳开业；2000年，沃尔玛中国集团北方总部于辽宁大连正式投入运作，并在该市开张第六家购物广场。同年，第七、第八家沃尔玛购物广场在深圳运营。沃尔玛尽力保持自己的外资形象，运用先进的管理技术（它运用的是国内资本）。沃尔玛以“咨询公司”的名称进入。而中国政府和商界也的确希望能获得沃尔玛的帮助，以提高中国商业的现代化水平。同时很多人相信沃尔玛的到来可以刺激一部分有进取心的商企的成长。避免了遭遇类似家乐福的困境沃尔玛北京选址地点沃尔玛领先于竞争对手，先行对零售信息系统进行了非常积极的投资：最早使用尔玛可以显著降低成本，大幅提高资本生产率和劳动生产率（见表）。中国大陆地区政治、文化、地理、经济、技术、运输、等行业外部环境现状分析第二部分：截止2001年底，中国城市总数为662个。在这些城市中，按城市市辖区总人口分组，人口在400万以上的有8个，200万到400万之间的有17个，100万到200万之间的有141个，50万至100万的有279个，20万到50万之间的有180个，20万以下的有37个。中国的城市，部分为伴随国家重点工程建设而繁荣起来的工业城市，部分为具备良好对外开放条件的港口城市，部分为历史文化名城。简述目前，全国共划分为23个省、5个自治区、4个直辖市、2个特别行政区。每平方公里的平均人口密度为134人。但是东部沿海地区相对人口密集，每平方公里超过400人；中部地区每平方公里200多人截止2002年底，中国大陆总人口为128453万人，约占世界人口的五分之一。SWOT分析中国目前各项宏观环境经济较发达地区主要城市各项竞争力宏观营商环境分析宏观经济环境分析国际竞争力及经济自由度社会总体经济生产发展态势整体经济产业发展状况分析外商在华投资FDI比率各项基础设施状况整体政策法律环境分析中国大陆总体环境状况问题与机遇总结分析城市各项竞争力状况分析上海北京东莞苏州深圳广州南京天津宁波杭州十座城市综合竞争力度13581610636257442210102030405013座城市人才竞争力十三座城市人才竞争力度排列13座城市各项竞争力排名人才竞争力资本竞争力科技竞争力设施竞争力环境竞争力文化竞争力制度竞争力管理竞争力开放竞争力综合竞争力上海2121424171深圳341431611712北京1212523144103广州534162625384天津21531332463931277南京8755111522321910青岛161162471913122112武汉1026733312440232514重庆6211529351227413716厦门3693369331113517大连251019413734332219成都7242635191628203120珠海4446373115303010624宏观营销环境因素状况（2002年）指数/指标指标含义2002指标值中国营商环境指数指标体系的综合指数，即四个分指数的合计+36.13经济及产业指数反映景气情况、企业和个人消费者的购买欲+30.11基础设施及社会指数反映对基础设施和社会环境的整体满意度-5.92商业运作环境指数反映对商业运作环境的整体满意度-10.49企业营商状况指数反映企业就自身营商状况的评价（质、量）+22.43整体经济营商环境状况分析宏观经济及产业指数（2002年）指数/指标指标含义2002指标值经济及产业指数2个一级指标、6个二级指标+30.11经济和产业的景气情况整体经济环境和相关行业的景气情况+37.02社会生产和消费企业购买意欲和个人消费者的消费意欲+16.28相关指标（企业营商状况指数中）所在行业的整体生产规模对所在行业生产规模的评价（扩大、收缩）+46.61辅助指标物价水平对社会整体物价水平的评价（高、低、合适）+9.00国际竞争力比较表国际市场竞争力及经济总体自由度状况分析经济自由度指数国际比较表外商在华投资FDI总体状况分析二、政府可信度：由于SARS事件，导致政府国际公众形象下划。截止2003年5月“政府承诺履行率”整体下降近10个百分点。2003年5月调查显示：7.7%的人认为中国一年来100%履行了入世承诺，有64.2%的人认为大部分履行了承诺；2002年调查显示：17.4%和68.6%的人认为中国会100%履行承诺和大部分履行承诺。一、FDI投资率2002年中国宏观经济最引人注目事件之一就是FDI（外商直接投资）达到527亿美元，比上年增长12.6%，超过了美国成为全球引进境外资金最多的国家。国内生产总值增长示意图(单位：亿元RBM)3624.18964.418547.958478.189444.295933.3102397.91978年1985年1990年1995年2000年2001年2002年88020000400006000080000100000120000总体生产发展状况分析优势分析：劣势分析：生产力宏观环境状况分析：1、中国目前具有很大生产加工能力及产量。2、从物流供应采购中心成本控制方面进行考量此项数据同时也显示了，沃尔玛登陆后，可以保障相应的物流供应。3、相对于供方市场，沃尔玛的资源采购成本价格弹性曲线较大。另一方面我们也可以看到，大陆目前的生产技术能力仍处于低技术含量的劳动密集形生产加工状态。优势分析：1、根据数据显示中国大陆整体经济产业发展状态较快。2、上述各表中的数据直接说明：目前总体发展状况呈良性循环态势。其中经济及产业的景气情况指标为+53.33（比2002年度高出约16个百分点）、社会生产和消费指标为+35.94（比2002年度高出约20个百分点）。可以完全说明国民普遍对未来经济产业发展状况显示出较强的信心。3、根据上述两项分析结果，不难推出国民在整体因素乐观的心理驱动下，提高生活必需品及非必需品的市场购买能力。有望推动中国大陆的内需市场购买力。1、由于大陆GDP总体增长速度与相应配套基础设施不等，因此造成严重经济及社会问题。2、如果政府没有及时采取相对行之有效的措施，生产规模与社会购买力不能形成良性循环的态势下，将可能加大目前国内的通货紧缩。劣势分析：整体经济环境运营状况分析：国家政策及各项基础设施状况（2002年）指数/指标指标含义2002指标值基础设施及社会指数6个一级指标、41个二级指标-5.92交通运输及物流对营商环境要素的满意度评价-6个指标+8.01通讯及传媒服务对营商环境要素的满意度评价-6个指标+32.90能源及水电的供应及价格对营商环境要素的满意度评价-6个指标+16.34科学技术及知识产权对营商环境要素的满意度评价-7个指标-22.49人力资源对营商环境要素的满意度评价-8个指标-22.41社会环境对营商环境要素的满意度评价-