1现代营销学原理

网络营销实务第01章现代营销学原理第02章网络营销概述第03章网络营销导向的企业网站建设第04章网站推广专员实务第05章网络编辑专员实务第06章客户服务专员实务第07章网络促销员实务第08章在线服务专员实务第09章市场调研员实务第10章网络广告专员实务第11章网上交易专员实务第12章网站维护管理专员实务第13章网络营销经理实务第14章企业网络营销策略策划第15章企业产品促销活动策划网络营销实务选择用教材:《网络营销与策划》总学时数：64（40理论；24实训）考查方式：平时（50%）+期末（50%）（平时：出勤40%+作业60%）课程设计思路1．解构岗位业务，重构学习任务职业岗位群网络营销贸易电子商务专员网络贸易专员网络推广专员网络客服专员网络产品经理商务网站建设网页设计师网站策划师网站维护员网站美工网站编辑2.课程总体思路三部分第一部分：基础平台第二部分：岗位实务第三部分：策划实务第1~3章组成，主要论述了网络营销的基本理论、网络营销的基本内容和常用方法、企事业单位从事网络营销所必需的硬件条件和软件环境的建设。学习线索：即一个单位如何要进行网络营销，它应具备哪些要素。第4~13间组成，主要论述了网络营销领域实际运作的十大岗位群，从业人员的能力需求，是我们学习和掌握的重要内容。第14~15章组成,主要介绍网络营销活动的策划与管理实务,如企业网络营销策略的制订、策划产品的促销活动、电子商务系统的项目规划等。即提高部分。是工作后的内容。导入结合网上购物经历谈网络营销1、你的网上购物经历？如没有，为什么？2、网络营销离我们的生活有多远？3、网络营销和传统购物的区别？演示中国互联网络连接带宽图（）演示章现代营销学原理【学习目标】现代营销观念的内涵现代营销观念与传统营销观念的不同消费需求的基本特征市场细分的方法市场定位的定义及网络市场定位的内容4Ps、4Cs营销组合策略4Rs营销理论及其优势第1章现代营销学原理1.1现代营销观念1.2需求与购买行为1.3营销环境1.4市场细分与选择1.5市场战略与营销组合1.6思考与实训1.1现代营销观念营销学作为一门学科，它以营销观念作为理论的出发点，营销学原理围绕营销观念这个中心架构而成。所谓营销观念，是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。具有营销观念的企业，才能力争做到顾客至上，用户第一；只有在经营活动中体现了顾客至上，用户第一的要求，企业才真正理解了营销观念的内涵。1.1.1传统营销观念生产观念核心生产者顾客买得起顾客买得到出发点扩大规模减低成本企业任务卖方市场注：低成本低价格战略差异化战略集中化战略推销观念核心实现生产销售推销方法推销技巧注重点扩大和加速销售企业任务买方市场1.1.1传统营销观念推销观念较之生产观念是一种进步，但是企业的生产经营的出发点依然是企业本身而不是顾客需求，产品的设计开发，功能定位，售后服务并没有放在主要考虑范围。虽然不利于企业的长期发展，起码短期效益可观。在竞争激烈的市场环境下，企业会较快的由生产观念转向推销观念，并且逐步接受现代营销观念。生产观念推销观念营销观念1.1.2现代营销观念市场营销观念社会营销观念企业以顾客为中心。理论基础是消费者主权论。企业的生产经营行为对生态环境，周边环境，社会道德倾向等的影响不再考虑范围之内。在符合相关法律规定的前提下，企业的生产经营活动围绕消费需求为核心，追求最大利润化。并不主动关心社会公众利益。以顾客为中心，兼顾公众需要。理论基础由消费者扩大到相关的社会公众。企业的生产经营行为对生态环境，周边环境，社会道德倾向等的影响都予以考虑企业选择和决策更能反映出支配其生产经意活动的基本指导思想。要兼顾且平衡企业，顾客和社会三方面的利益。1.2现代营销的核心要素1.2.1需求及其分类消费需要消费者个人和家庭厂商和其他组织生理需要心理需要物质需要精神需要1.2.2需求特征与状态需求属性1.可变性2.多样性3.关联性4.层次性5.不均等性需求的基本状态1.负需求2.无需求3.有害需求4.潜在需求5.下降需求6.不规则需求7.充分需求8.过度需求182.消费需求的状态：（1）负需求（厌恶和抵制，无法扭转）（2）无需求（无兴趣、不关心，可以转变）（3）有害需求（对使用者或他人有危害，正确应对）（4）潜在需求（尚不能转化为有效的需求，引导推动）（5）下降需求（需求下降，要重视和分析原因）（6）不规则需求（变化频繁无规律，采取措施促使平稳）（7）充分需求（实际和预期相符，力求保持）（8）过度需求（需求超过供应能力，要降低和遏止）1.2.3购买行为购买行为所谓购买行为，概括地说，就是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为。一、购买行为模式二、影响购买行为的主要因素三、购买决策过程201.2.3购买行为消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，购买行为受消费者心理活动的支配。“刺激—反应”模式是人类行为的基本模式。营销与其他刺激购买者动机（黑箱）购买者反应图1-1“刺激—反应模式”对消费者的告知、引导、提示购买行为模式刺激（内外）需求产生产生购买动机导致购买行为购买行为形成过程购买行为模式购买行为模式图外部刺激营销因素“4P`S”产品价格渠道促销环境因素经济的技术的政治的文化的消费者“黑箱”消费者特征经济因素社会因素个人因素心理因素购买决策过程确认问题收集信息评估购买决策购买行为消费者反应产品决策品牌决策购买时机购买数量影响购买行为的主要因素外部因素产品特征：产品特色、质量、价格、售后服务等销售者特征：信誉、态度、专业知识水平等情景特征：时间、气候、经济形势、其他偶然出现的条件等内部因素文化因素社会因素个人因素心理因素影响购买行为的主要因素——内部因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色和地位个人因素年龄和生命周期的阶段职业经济情况生活方式个性和自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度影响购买行为的主要因素——内部因素马斯洛需求层次论生理需要（饥饿、口渴）安全需要（安全、保障）社会需要（归属感、爱情）尊重需要（自我尊重、赏识、地位）自我实现需要购买决策过程参与购买的角色发起者影响者决策者购买者使用者购买决策购买决策过程购买行为类型和变化趋势消费者购买行为类型介入程度品牌差异品牌差异大品牌差异小高度介入低度介入复杂的购买行为化解不协调购买行为寻求多样化购买行为习惯性购买行为消费者购买行为的变化趋势）冲动式购买大量增加。）对便利的需求更高。）要求休闲时间的更充分利用。）名牌精品越来越被世界各地的人们所关注。购买决策过程购买决策过程确认需要收集信息评价选择购买决策购后行为1.3营销环境宏观环境人口环境自然状况政治法律环境经济环境人文与社会环境科技与教育水平微观环境供应者商业中介组织顾客或客户竞争者1.3营销环境311.3.1宏观环境宏观环境是企业营销活动的大的社会背景，宏观环境制约和影响营销活动的载体平台——市场。环境及其变化造就市场机会也给营销企业带来各种威胁和压力。宏观环境一般从以下6个方面分析考察：1.人口人是企业营销活动的直接和最终对象。2.自然状况自然状况作为客观环境内容之一，对消费、生产、供给状况的影响带有基础性。3.经济环境经济状况是宏观环境中最重要的方面，经济环境也是内部分类最多、具体因素最多、对市场具有广泛和直接影响的环境内容。324.政治法律环境在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响经济和市场，某些方面的政治制度和法律条款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为。5.科技与教育水平科学技术对经济社会发展的作用日益显著,科技的基础是教育，因此，科技与教育是宏观环境的基本组成部分。6.人文与社会环境一个国家、地区或民族的传统文化以及受其影响而长期形成的消费观念、风俗习惯、伦理道德、家庭关系，以及开放和国际化带来的现代文化，构成营销活动的人文与社会环境。331.3.2微观环境微观环境是企业营销活动直接相关的外部因素，同样具有不可控的属性。与企业的营销活动直接相关的外部因素，包括以下4个方面：1.供应者2.商业中介组织3.顾客或用户4.竞争者除了上述4类营销活动的微观环境因素，作为市场管理者的工商行政、质检、技检和卫生管理部门，行业协会、消费者协会以及相关公众，都是企业微观环境的组成部分之一。它们从不同的角度，以不同的方式制约企业的营销活动。341.3.3企业内部营销环境：大多数工商企业具有完整的内部组织结构，形成若干职能部门。就营销主体及其营销活动而言，销售、配送、市场、广告、服务以外的其他部门，均属于企业的内部营销环境构成。这些部门包括研究与开发、生产、采购、财务、人事、行政以及企业最高领导层。企业的营销主体依靠上述部门的支持和配合。原材料的供应保障，生产的均衡性及季节性调整，营销财务预算规模以及人事部门对营销人员、辅助人员的考核、激励机制，都会影响企业营销活动的效果。因此，协调营销部门与其他职能部门的关系是优化企业内部营销环境的基本要求。1.4市场细分和选择市场细分包括由所有符合下面要求的购买者构成的消费群:1.有共同的需求；2.对同一个营销行为有相似的反应.由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细分,它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子市场。高价值客户低价值客户共同需求共同需求客户细分过程:三个基本要素地理因素心理因素行为因素人口因素谁是我们的客户?他们的价值多大?他们需要什么?1.4.1市场细分的依据管理问题:谁是我们的客户?谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求?市场细分和选择信用卡化妆品长途电信服务525515528759585959572客户利润客户利润客户利润来源:国际数据公司;杨基集团;PSIGlobal;投资银行瑞士信贷第一波士顿;美林;麦肯锡高层客户的重要性381.4.2目标市场选择企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布以及各细分市场的特征，选择一两个或若干个细分市场作为企业主要的营销对象这就是目标市场选择。具体可选择下列三种不同的战略思路：1.无差异营销无差异营销一般适合这种情况，即细分后的市场消费群体虽有差别但共性明显且是根本性的，企业的基本营销策略可以求同存异，兼顾不同的细分市场。392.差异营销针对不同细分市场，选择若干个细分市场作为目标市场，以不同的营销策略适应不同的目标市场，这是差异营销的战略思路。差异营销较适合垄断竞争的市场模式。3.集中营销在细分市场的基础上，选择一个或有限几个细分市场作为目标市场，集中企业资源，以相对统一的营销策略开拓市场，这种战略思路称作集中营销。案例分析:服务性加油站的市场细分车迷一般来说是高收入的中年人，每年驾驶约25,000到50,000英米…用信用卡来购买汽油…从便利店买三明治和饮料…有时候也会汽车冲洗处冲洗他们的车子。忠实者是那些有着高收入的忠实消费者，钟爱一个品牌，有时候喜欢某个特定的加油站…经常支付现金来购买汽油.超速驾驶者是一个流动的群体…不断的在流动…生活在他们的车上并且在便利店里狼吞虎咽.家庭主妇通常是整天照顾她们孩子，使用当地的或者她们日常路线上的加油站.价格追随者通常既不会忠诚于一个品牌，也不会常去某个特定的加油站…通常都会有一个固定的预算…努力争取他们是多年来营销战略的基础.车迷占消费群体人口的20%--并且占潜在利润的45%41车迷超速驾驶者家庭主妇价格追随者忠实者20%18%21%21%20%美国消费群体份额9%12%16%29%34%加油站花费份额45%32%9%8%6%潜在利润份额303843177275ROI指数案例分析:美孚公司美孚公司的“快通”美孚公司的SPEEDPASS是一种可以装入钥匙链的芯片，在对着加油泵挥动钥匙链时，加油费就能够自动从信用卡上扣除，然后