1第一章_市场营销与市场营销学

第一章市场营销与市场营销学市场营销是指在变化的市场环境中，旨在满足消费者需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场分析、目标市场选择、产品开发、产品定价、分销策略、促销策略、服务策略等一系列与市场有关的企业经营活动。市场营销学是商品经济的产物，随着商品经济的高度发展，市场营销学已发展成为一门新兴的学科，有着其自身的研究对象和内容体系，其原理和方法具有广泛的适用性，是一门实践性极强的应用学科。这门学科自20世纪70年代被介绍到我国以来，在我国企业营销活动的实践中得到了进一步的验证、深化和完善，从最初的单纯引入到现在企业在实践中的不断创新，随着我国经济体制改革的进一步深入，面对飞速发展的社会主义市场经济和我国国内市场的进一步开放，企业与企业之间的竞争将更加激烈，同时消费者需求日益表现出多样化，企业要想在激烈竞争的市场中抓住机遇、迎接挑战，立于不败之地，必须广泛、深入地学习和研究市场营销学的理论和方法，树立现代化的营销观念，掌握现代化的营销技术，并将其有目的地运用于我国经济建设和企业经营管理的实际，实现以最小的人力、物力、财力的投入获取最大的经济和社会效益。为促使我国企业的营销活动向现代化的方向发展，学习和掌握市场营销学这门课程是非常有必要的。第一节市场概述一、市场的含义市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。在社会产品存在不同所有者的情况下，生产劳动的社会分工使它们各自的产品相互变成商品，从而产生了相互交换商品的市场。可见，市场是一个经济范畴，哪里有商品生产，哪里就有市场。市场的基本关系是商品供求关系，基本活动是商品交换活动。那么，究竟什么是市场呢？市场是一个具有多重含义的概念。下列是几种从不同角度来认识的含义不同的市场。1.市场是商品交换的场所在这里，市场是一个地理概念，是“作为场所的市场”。很明显，任何一个企业都要考虑本企业的产品销往哪些地区，在什么场所销售。2.市场是某种产品现实和潜在消费的总和市场的大小是指市场消费总和的大小，是指有多少消费量。企业明确自己产品的市场有多大，由哪些消费者或用户组成，是具有重要意义的。所谓企业要面向市场，就是要面向自己的顾客。3.市场是商品供求双方的力量相互作用的总和这一含义是从商品供求关系的角度提出来的，反映的是“作为供求强制的市场”。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。在买方市场中，商品供给量大于需求量，需求占有利地位。在卖方市场中，商品需求量大于供给量，供给占有利地位。4.市场是交换关系的总和这是一个“社会整体市场”的概念。是指各种商品市场都是彼此相互联系、不可分割的，任何一个商品生产经营者的买卖活动必然会与其他水平生产经营者的买卖活动发生联系，因而，任何一个企业都只能在整体市场上开展营销活动，企业与市场始终保持着输入输出的交换关系。市场的上述种种含义对企业营销都有实际意义。如果说，前三种含义对于企业营销有微观的意义，那么，第四种含义对于企业营销则具有宏观的意义。就是说，企业不仅要研究本企业每一种产品的销售地区、目标顾客、供求状况，而且必须面对整体市场，只有这样，才能审时度势地开展好本企业的营销工作。不过，从企业营销的角度来研究市场，中心问题是研究购买者的需要及其动机、行为等，以利于有的放矢地开展市场营销活动，因而，市场营销学所研究的“市场”是上述第二种含义上的市场，即企业一切现实和潜在的顾客组成的群体。二、市场的功能市场作为一切商品生产的共同基础——社会分工的产物，作为实现价值的场所，是商品生产顺利进行的必要条件，是生产发展的推动力量。这是因为，市场在市场经济中具有下列作用。1.市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。这是市场的基本功能生产的社会分工必须以分工后又能紧密结合在一起为条件，否则，分工就不能进行。而市场，既是社会分工的产物，同时又成为社会分工得以存在和发展的保证条件。不同的商品生产者通过市场实现着自己产品的价值、取得他人商品的使用价值而相互结合在一起。正是由于这种结合，商品经济条件下的社会才得以正常运转。所以，生产的社会分工越细，市场在经济生活中的地位就越重要；商品经济越是向前发展，市场也就愈益成为社会经济生活的枢纽。2.市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大的规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向生产是为了满足消费的需要，因而就生产的物质内容和数量来说，消费的需要决定着生产。这在商品经济中，首先反映为市场需求结构制约着产品的生产结构。一切产品都必须符合反映在市场上的消费需要，才能作为商品销售出去而实现自身的价值，否则，生产中所耗费的劳动就会因为产品卖不出去而成为无效劳动，再生产难以为继。因此，市场总是迫使生产者在生产活动开始之前就必须考虑自己的产品是否适销对路。对于大多数产品来说，通常不是销路有与无的问题，而是销路大与小的问题。因此，市场引导生产面向消费需求，更经常、更普遍、更大量地表现在：市场容量规定着生产的发展规模。所谓市场容量，就是在一定时期内、一定价格水平上商品可能的销售量。由于市场制约着商品生产必须面向消费需求，市场就成为商品经济条件下国民经济的一面镜子，成为商品生产能否适应社会消费需求的指示器，成为商品供求比例关系的调节器。3.市场具有劳动比较功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量由于每个商品生产经营者在生产技术、劳动熟练程度、生产资料的规模和效能、经营管理水平等方面不同，生产、经营同一种商品所耗费的劳动时间就会不同，因而商品的个别价值也就不同。但是，同一种商品一旦进入市场就只能有一种价值，就是说，不同的个别价值会在市场上通过竞争平均化为一个社会价值即市场价值。商品就是根据这个社会价值进行交换的。如果商品的个别价值能够低于市场价值，这部分商品的生产者就可以获得额外收益，并能提高其产品的市场占有率；反之，就有一部分价值不能实现，生产者的收益水平就会因此而低于社会平均水平，甚至发生亏损。可见，惟有通过市场，才能比较个别生产经营者的劳动耗费。市场所起的这种劳动比较的作用，督促商品生产经营者必须采用新技术、新材料、新方法；并大力加强管理，以提高劳动生产率，降低生产成本，取得少投入、多产出的良好经济效益。这样，市场也就成了发展社会生产力、提高社会经济效益的推动力量。认识市场的上述功能，对于企业的市场营销活动具有重要意义。上述分析表明，任何企业都应当按照变化着的市场需求、市场容量开展营销活动，都会不可避免地在市场上与其他企业发生协作或竞争关系；市场，是企业的动力之所在、目标之所在、生机之所在，是企业生存的空间、发展的条件、竞争的阵地，也是企业与社会经济发展保持协调的调节器。三、市场的类型及特点上述市场概念、市场功能，对于认识企业与市场的关系无疑是十分必要的，但企业还必须认识竞争环境中市场的基本类型及其特点，这对于企业经营也有着重要意义。从竞争的角度看，市场大致有以下几种类型。（一）独家垄断市场这种市场主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个生产者或销售者，没有或基本没有替代者。这种市场在现实经济生活中是罕见的，典型的例子是公用事业企业，如电力公司。当一家企业独自拥有制造某种产品的全部或绝大多数原料时，该企业的市场也是独家垄断市场；至于通过专利取得垄断地位，通过确立极高的声誉而占据垄断地位，则是独家垄断市场的另外两种情况。很明显，在独家垄断市场上，不存在竞争或基本不存在竞争。因此，企业的营销活动相对来说比较简单，企业主要考虑的是如何在合理的价格水平上尽可能保质保量地满足市场消费需求。在这种市场上，为了保护消费者的利益，企业应严格遵守国家法律法规。（二）寡头垄断市场这是指一种产品在拥有大量的消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量，剩下的一小部分则由众多小企业去分享。产生这种市场的主要原因，是资源的有限性、技术的先进性、资本规模的集聚性以及规模经济效益所形成的排他性。汽车、电视机、计算机等产品的市场往往属于这种市场。这种市场有三个特点：（1）控制市场的几家大企业是相互依存、相互制约的，其中任何一家营销策略的变化对其他几家都会产生重大影响，并会引起相关的反应。因此，每家企业在制定或改变营销策略时，都要仔细考虑对竞争对手的影响以及竞争对手可能做出的反应。（2）几家大企业之间的竞争激烈，并主要表现为非价格竞争，尤其注重于树立企业形象。（3）由于存在着少数大企业的垄断，新企业加入这个行业十分困难。该行业投资大、风险大、投资回收期长。（三）垄断竞争市场这是指一个行业中有许多企业生产和销售同一产品，每一个企业的产量或销量只占总需求的一小部分。这种市场大量存在，食品、服装、日用杂货等市场都属于这一类。在这种市场上，由于同行业企业很多，产品替代性很大，因而竞争激烈；由于对价格谁也没有多大的控制能力，企业进出也很容易，竞争主要表现为非价格竞争。各个企业为了提高市场占有率，都十分重视产品特色，力图使自己的产品与竞争者的产品区别开来。（四）完全竞争市场这是指一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。这种市场的例子不多，最接近的是农产品市场。完全竞争市场有如下特点：不同生产者生产的产品几乎完全相同；每个生产者只供应市场需求量的很小一部分，任何生产者都不能控制市场；生产经营者进出市场很简单；竞争主要表现为价格竞争。第二节市场营销概述一、市场营销的涵义市场营销活动是市场营销学的实践基础，而市场营销学则是市场营销实践的经验总结和理论概括，因而要真正了解什么是市场营销学，就必须了解什么是市场营销。市场营销这个词早在19世纪就已出现，但到目前为止，仍存在多种解释，大概不下五十种，其中有代表性的是以下几种说法：其一，“流通活动”说。美国市场协会认为市场营销是“引导产品与劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动。”这是目前认为一种最早的完整解释。其二，“整体活动”说。认为市场营销是企业为实现预期目标所从事的一整套经济活动。如美国克罗里尔认为市场营销是“企业的全部商业经济活动，亦即商品和劳务从生产者到最终消费者的运动过程。”其三，“促成购买”说。认为市场营销是一种引导、刺激消费者购买特定的产品和劳务的商业活动。麦卡锡指出市场营销“是引导物品及劳务从生产者到消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。”其四，“满足需要”说。强调市场营销是一种满足消费者需要的商业经济活动。史坦顿指出市场营销是“在适当的时机和地点，利用正确的沟通方式与促销方法，将适当的商品及劳务，满足现在和未来顾客的需求。”其五，“传递生活标准”说。认为市场营销是为社会创造并提供更高的生活标准。马尔康·麦克纳尔将市场营销概括为“创造和传递新生活标准给社会。”上述诸多定义均从不同的侧面，在不同程度上反映了市场营销的特定内涵，但都有其历史的局限性。那么应当如何考察和理解“市场营销”的含义?我们考察“市场营销”的含义时应看到，现代市场营销是与现代化大生产和商品经济相关联的范畴，它随着企业的市场营销管理实践和活动的发展而发展，是含义较广的概念。因此，我们考察“市场营销”的含义时须注意以下几点：(一)要识别“宏观市场营销”和“微观市场营销”宏观市场营销是一种社会经济活动过程，其目的在于通过某种社会市场营销系统，引导某种经济的商品(包括货物和劳务)从生产者流向消费者和用户，满足社会需要，实现社会的目标。而微观市场营销则是一种企业经济活动过程，其目的在于通过市场营销活动，使本企业产品或劳务从生产者流向消费者和用户，以满足顾客需要并同时获取相应的利润。宏观和微观市场营销的区别为：一方面表现在前者与国家、地区的总体有关，后者与个别企业有关；另一方面表现在营销活动的福利焦点不同，前者面向的是社会福利，后者面向的是企业福利。本书主要研究的是微观市场营销活动。(二)“微观市场营销”和“推销”是不同的现代市场营销学着重从企业(卖主)的角度研究市场营销。但在国内外，