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任务2：制定企业营销战略2.掌握市场营销管理过程能力目标1.能够制定企业营销战略2.3.掌握企业的竞争战略知识目标1.把握企业营销战略的内容3.能够制定企业的竞争战略把握市场营销管理过程子任务2.1规划企业营销战略2.1.1企业营销战略内容企业战略规划，是企业为实现自己的总任务和目标所制订的长远的总体规划，是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制订的，它指明了企业在一个较长时期内的发展方向。企业战略(Strategy)是企业为了建立或扩大其市场竞争优势的目的，对影响其生存和持续发展的全局性、长期性的重大问题(或称关键问题)所制定的有针对性的策略和谋划。企业营销战略是企业为了在动态市场的激烈竞争中求得生存和发展，对营销活动制定较长时期的全局性的行动方案。确定企业的营销战略目标明确企业营销战略的重点分析评价营销战略业务组合制定新业务发展战略第二步第三步第四步第五步第一步明确企业营销战略任务规划企业营销战略步骤制定营销战略任务，就是规定企业在一个比较长的时间内所要取得的发展结果。营销战略任务是对企业全面发展提出的要求或目标。1.本企业是干什么的？2.顾客是谁？顾客需要的是什么？3.顾客期望得到的是什么？4.我们的业务将是什么？2.1.1明确企业任务(第一步)5.我们的业务应该是什么？TextTextTextTextText4.企业资源5.企业战略优势1.企业使命及发展愿景2.企业文化3.市场环境确定企业营销战略任务时应考虑的因素2.1.2确定企业目标(第二步)企业任务的具体化就是“企业目标”，企业目标大致包括盈利能力目标、生产效率目标、产品结构与产品形象目标、市场竞争地位目标四方面。2.1.3明确企业营销战略的重点(第三步)•以“客户满意”和“营销角色”为营销战略核心•对市场选择、市场竞争策略、管理及控制、激励机制企业还应当根据企业的实际状态，进行合理化的制定。•分析企业的实际状态应包括：企业的营销技能、营销团队规模、品牌形象地位等，根据这些具体实施企业的营销战略。2.1.4企业战略业务组合分析评价(第三步)企业在明确了营销战略任务并根据战略任务的规定，确定战略目标以后，就需要对企业现在所经营的业务进行投资分配。安排企业业务组合就是企业将资金投入本企业的内部以产品为单位的各部门的比例1.波士顿矩阵波士顿矩阵图法又称为增长率——市场占有率分析矩阵法，首先由波士顿咨询公司(BCG)提出。波士顿矩阵图法是针对公司经营的产品或服务有多种，或是有多个经营单位所组成，用波士顿矩阵图法的市场销售增长率和相对市场占有率这两个指标构成的矩阵图来分析这些产品、服务或经营单位，以决定对策。明星问题金牛瘦狗高1.5低相对市场占有率高10%低市场销售增长率波士顿矩阵图战略选择根据波士顿矩阵图，明星、金牛、问题、瘦狗这四类产品在市场上的地位不同，公司对它们的期待也不同，因此就需采取不同的战略措施，如上图所示。①明星业务是指市场增长率和相对市场占有率都较高的业务，是公司的经营实力所在，最好战略应能维护其稳定增长，加强其所需资源的保证力度。②金牛业务是指那些有较低的市场增长率和较高的相对市场占有率的业务。能为公司带来较高的销售额和利润。应投入一定资源加以维护其市场份额。③问题业务是指市场占有率较低而市场增长率却较高的新兴业务。其需要资源多却产生利润较少，可见风险较大，但这是公司的未来。应投入一定资源培育、拓展其市场。④瘦狗业务是指其相对市场占有率和市场增长率都较低的业务。顾名思义这种业务已很难获利，最佳战略选择是不投入资源，放弃该业务，立即转向新业务。2.通用电器公司法（GE矩阵）弱中强产业吸引力大中小企业实力多因素投资组合矩阵分为三个地带：•绿色地带：由左上角“大强”、“中强”、“大中”组成。应开绿灯，采取增加投资和发展的战略。•黄色地带：由“小弱”、“中中”、“大弱”三个小格组成。要亮黄灯，采取维持战略。•红色地带：由“小弱”、“中弱”、“小中”三个小格组成。要亮红灯，采取“收割”或“放弃”战略。密集型战略一体化战略多角化战略2.1.5制定企业增长战略新产品原有产品原有市场新市场产品开发市场渗透多角化市场开发产品/市场拓展矩阵1.密集型战略2.一体化成长战略•(1)后向一体化：即企业通过收购或兼并若干原料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。•(2)前向一体化：即企业通过收购或兼并若干商业企业，或拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。•(3)水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的同类企业，或者在国外与其他同类企业合资生产经营等。3.多角化成长战略•(1)同心多角化：即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。•(2)水平多角化：即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。•(3)综合多角化：即企业向完全不同的产品或服务方向发展。营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标，辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。包括五个步聚：一、分析企业市场机会二、研究与选择目标市场三、制定战略性营销规划四、确定市场营销组合策略五、管理市场营销活动子任务2.2把握市场营销管理过程2.2.1分析企业市场机会实际市场营销工作的起点，营销管理工作的首要任务。市场机会是由环境变化客观形成的顾客没有被满足的需求。其中，适合企业目标和资料条件，使企业有利可图的市场机会，才是企业机会。市场机会不等于企业机会！分析时要注意：•善于发现环境机会，寻求企业机会；•分析和评估市场机会时，要检查是否与企业宗旨、目标与任务的一致性；•要考虑环境威胁。目标市场－－企业通过市场细分后选中的企业能为之服务的市场。选择目标市场，可分为四步：•测量和预测市场需求•进行市场细分•选择目标市场－－目标市场营销•市场定位2.2.2研究与选择目标市场2.2.3制定战略性营销规划选择目标市场和定位的同时，企业应对自身实力，竞争状况分析。便于明确竞争地位，合理有效的制定营销策略。SWOT分析。2.3.4确定市场营销组合策略产品产品种类质量、设计特色、包装品牌名称尺码、服务保修、退货目标顾客预期定位价格目录价格折扣、折让付款期限信用条件促销广告人员推销销售促进公共关系分销渠道覆盖面种类位置存货运输后勤2.2.5管理市场营销活动（1）执行市场营销计划市场营销计划执行是指将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标（2）实施市场营销控制市场营销管理者经常不断的检查市场营销计划的执行情况。发现实绩与计划不一致，就要及时差找原因，分析问题，并采取适当措施和正确规划，进行控制，以保证市场营销规划顺利完成子任务2.3市场营销竞争战略分析任务任务2.3.1竞争对手的识别2.3.2制定竞争性定位战略任务2.3.3制定竞争者营销战略所谓竞争者是专指那些生产经营与本企业的产品相似或可相互替代、以同一类顾客为目标市场的其他企业。子任务5.1竞争对手分析2.3.1竞争对手的识别品牌竞争者:满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。行业竞争者:行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者:指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者:指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。从产品替代性识别竞争者2.3.2制定竞争性定位战略竞争性定位战略总成本领先战略差异性策略聚焦战略1.总成本领先战略•总成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。差异性策略是提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需要，形成竞争有利的战略。企业形成这种战略主要是依靠产品和服务的特色，而不是产品和服务的成本。但也不能忽视产品和服务的成本。2.差异性策略（2）差异性策略聚焦战略也叫重点集中战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。3.聚焦战略2.3.3竞争者营销战略•市场领导者战略•市场挑战者战略•市场追随者战略•市场补缺者战略竞争者类型所占市场份额市场领先者40%市场挑战者30%市场追随者20%市场补缺者10%1、市场领先者营销战略市场领先者营销战略必须设法扩大总市场，找到扩大总需求的办法通过有效的防御和进攻措施来保护现有的市场份额在市场规模不变的情况下，努力扩大自身的市场份额2.市场挑战者战略选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。•1.正面进攻；•2.侧翼进攻；•3.包抄进攻；•4.迂回进攻；•5.游击进攻。紧密跟随距离跟随选择跟随•不进行创新•紧随模仿•做寄生者•较少创新•差异化模仿•不触怒强势企业•有时跟随•有自主创新•积蓄实力•缓慢挑战3.市场跟随者战略市场跟随者———是指那些在市场上处于次要地位，且安于次要地位，在“共处”状态下求得尽可能多收益的企业。4.市场补缺者营销战略•市场补缺者常常是因在市场上缺乏竞争实力而尽量避免与大公司冲突的、从事专门化经营的小企业，其业务范围常常是选择不大可能引起大企业兴趣的市场的某一部分。•市场补缺者的营销战略的特点是专门化，即在市场、顾客、产品及营销组合方面实行专门化。小结战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标明确任务、确定目标、确定营销重点、确定业务组合、新任务计划营销战略总体战略管理营销活动总结判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者优劣势识别竞争者预测竞争反应模式依据竞争地位分析市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场补缺者战略