1第一章市场营销学概述

内蒙古大学经济管理学院黄小葵学习目标了解市场营销学的概念及其产生和发展历程正确把握市场营销学的研究对象和内容掌握现代市场营销观念的要点清晰描述市场观念的演进脉络认清市场营销观念的发展的新趋势什么是市场营销？企业战略营销战略4P（产品价格渠道促销）销售之道经营之道促销（广告商业促销人员推销公共关系）菲利普.科特勒给市场营销下的定义市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。---菲利普.科特勒我国给市场营销下的定义市场营销是通过市场将潜在交换变为现实交换的过程。现实交换：具备购买者、购买欲望、购买力、商品四要素的交换。潜在交换：缺少以上任何一个要素的交换。市场营销定义市场营销：既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。------AMA(美国市场营销学会2004年8月)市场营销学及特点市场营销学是以消费者需求为中心，从销售角度来研究企业经营策略和技巧的学科。市场营销学的特点：1.微观性：从企业的角度，着重研究微观市场营销活动的经营策略、方法与技巧。2.边缘性：营销学是经济学、心理学、商业学、社会学、经济计量学、统计学、管理学等基础学科的综合学科。3.实用性：源于实践，发展于实践、服务于实践，反过来又指导实践。营销的核心是创造需求营销创造的需求满足需求的最佳产品营销者的市场推广买方市场交易、交换营销者的慧眼挖掘人们潜在的不满足感营销的三个境界：响应营销（responsivemarketing)：响应营销者寻找顾客已表明的需要(statedneed)并满足它。---老年人的布鞋情结；北京的豌豆黄、中秋月饼预期营销(Anticipativemarketing)：预期营销者寻找顾客在近期可能出现的需要，并设法满足它们。即走在顾客需要前面。（全球变暖空调热销）创造营销(creativemarketing)：创造营销者发现和生产顾客没有提出或没有意识到的，并能使顾客产生热情响应的解决方案(solutions)。（格兰仕---食谱光碟美食大赛）营销模式的变更市场营销工具营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利）的反应。这些工具构成了营销组合（marketingmix)营销组合–是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利）的反应，实现企业营销目标的那些营销工具的集合。一般情况下，营销工具划分为4P，即：产品，定价，促销，渠道。4M是正确使用营销工具的前提和保证市场调查（MarketResearch）市场分析（MarketAnalyse）市场细分（MarketSegment）市场定位（MarketPosition）产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场4P营销组合论—短缺经济时代的产物产品（Product）价格(Price)地点(Place)促销手段(Promotion)产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输+权力公共关系=6P+探查+分割+优先+定位=10P+人=11P4c营销组合论—保和经济时代的产物Customer(①创造顾客比开发产品更重要②消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要)Cost(①企业生产适合消费者需要的产品成本②消费者购物成本)成本+适当利益=适当价格消费者接受的价格-适当的利润=成本上限Convenience(提供给消费者的便利比营销渠道更重要)Communication(企业与顾客的双向沟通)请消费者注意请注意消费者4C的具体内涵Customer：忘掉产品，记住顾客的需求和期望Cost：忘掉价格，记住成本与顾客的费用Convenience：忘掉地点，记住方便顾客Communication：忘掉促销，记住与顾客沟通4R营销组合论—客户经济时代关联(Relativity)—与顾客建立关联，形成一种互助互求互需的关系反应(Reaction)—提高市场反应速度。关系(Relationship)—关系营销越来越重要。从交易变成责任，从顾客变成朋友。回报(Retribution)—回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于为企业带来短期或长期收入或利润的能力。4V营销组合论—新经济时代差异化(Variation)—迎接个性化时代的到来功能化(Versatility)—功能的弹性化附加价值(Value)—高附加值产品的竞争共鸣(Vibration)—顾客价值最大化—企业利润极大化营销模式的演进模型顾客重要程度营销工具重要程度4p（1950）年4c（1980）4r（1990）年4v（2001）年4p组合4c组合4R组合4V组合营销理念生产者导向消费者导向竞争者导向持续竞争导向营销模式推动型拉动型供应型伙伴型满足需求相同或相近需求个性化需求感觉需求效用需求营销方式规模营销差异化营销整合营销体验营销营销目标满足现实的，具有相同或相近的顾客需求，并求得目标利润的最大化满足现实和潜在个性化需求，培养种程度适应需求变化，并创造需求，追求各方互惠关系最大化满足顾客追求个人体验和价值最大化需求营销工具4p4c4R4V顾客沟通一对多单项沟通一对一双向沟通一对一双向或多项沟通或合作一对一外部合作投资成本和时间短期低长期高短期较低长期较高多起高长期低短期高，长期极低项目类别4P,４C,４R,４V营销组合比较分析表市场营销的观念市场观念是指企业进行经营决策、组织和开展市场营销活动的基本指导思想，也就是工商企业的经营哲学（BusinessPhilosophy)。营销观念生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念市场营销观念的演变生产观念产品观念推销观念营销营销观念生态营销观念社会营销观念大市场营销观念生产观念生产观念：卖方市场条件下形成，以生产为核心。营销战略特征：致力大量生产和大量销售。消费者的特征：消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。成立条件：对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发。福特和T型车•到了1910年，轿车仍然没有进入美国普通民众的家庭，其主要结症就在于售价太高。面对这种形势，亨利.福特（HenryFord）与1913年发明了流水线生产方式，但品种大批量地生产著名的黑色“T”型车，使生产效率大为提高，装配一辆福特车的时间减少了90%。由于生产效率的提高，成本下降，为在不减少公司利益的情况下降低售价提供了基础。•T型福特车1912年售价600美元，1914年未490美元，1916年未360美元，1924年未290美元。1924年福特车售价不到美国普通工人的三个月之和。轿车从此走进普通美国家庭，美国逐步成为汽车国家。•1911年，福特公司生产了不到4万辆汽车，占全国汽车总产量的五分之一，1921年，售出84.5万辆，占当年全国汽车总产量的55%注：1926年，美国制造业年工资1300美元左右，白领工人年工资2300美元左右。T型车的命运•上个世纪20年代中期，美国经济增长迅速，居民消费水平提高。人们开始追逐时髦。普遍认为：简陋的T型车，虽然价格低廉，但已经不能吸引顾客。福特却不愿面对现实，继续一意孤行。•1926年，T型车销量陡降。同时受到拥有新颜色，新款式的通用公司的强烈冲击。•1927年，亨利.福特不得不停止生产T型车，改产A型车。为此耗资一亿美元，而且输掉了汽车市场的大量份额。产品观念产品观念：从生产观念中派生出来，以提高产品的质量为核心，容易导致“营销近视症”。营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。消费者的特征：消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销近视症：从技术出发，从产品出发。却没有从需要出发。---你会买一把质量过剩的伞吗？只看产品不看市场“依星系统”的悲歌摩托罗拉的“依星系统”计划始于1987年，历时14年，耗资50多亿美元。目标：建立一个把地球包起来的卫星圈。1997年，进入商业运营。广告费1亿美元。依卫星移动电话成为唯一在地球表面任何地方都能拨打电话的公众移动通讯工具。“依星系统”的特点：实现5W.即：任何人（whoever）,任何地点（wherever）,任何时间（whenever）,与任何人（whomever）和采取任何方式（whatever)进行通信。“依星系统”的悲歌2000年3月18日，由于负债40多亿美元而宣告破产。整个项目亏损50亿美元。依星手机3000美元，国内通话费每9.8元/分钟，国际27.4元/人民币。因此高价，直到破产时才发展了2万多名用户。而保持盈利需拥有65万名用户。超前的技术并不代表有效的需求。推销/销售观念推销观念：卖方市场向买方市场过度时形成的观念，以销售为核心，认为“产品是被卖出去的而不是被买走的”，强调“卖”的重要性。营销战略特征：致力于主动销售和积极促销。消费者的特征：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。应用领域：1.不是非买不可时2：在产品过剩时营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品传统营销观念的共同点：以产定销“沉锚”效应某酒店餐厅，生意一直很火爆，但饮料的销售额却因为服务员的提问方式变动较大。以前，服务员总是问客人：“先生，您喝点什么？”结果在很多时候客人就点最大众化的饮料———雪碧，有的客人则干脆说：“不要了”。一段时间下来，饮料的销售额平平。后来，经理要求服务员换一种问法：“先生，我们餐厅有椰汁、芒果汁、胡萝卜汁等饮料，您要哪一种饮料？”结果很少有客人再点价格相对较低的雪碧，转而选择价格相对较高的椰汁、芒果汁或胡萝卜汁中的一种。从这以后，饮料的销售额有了明显的增长。营销观念：营销观念：营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让度目标市场所期望满足的东西。它是在买方市场条件下形成，以消费者的需求为核心，强调市场需要什么就生产什么。---康佳七彩小画仙营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。消费者的特征：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。以销定产，以需求为中心。---一场消费的革命---假日经济---世上几多情人节航空公司的经营思想：从隶属于航空业到隶属于整个旅游业营销观念4个主要支柱：目标市场(Targetmarket)---不要把所有的顾客都看成是自己的顾客顾客需要(CustomerNeeds)---透过现象看本质整合营销(IntegratedMarketing)---营销不是某一个部门的事盈利能力(Profitability)----营销不仅要人顾客满意还要让自己满意推进企业采用营销观念的推动力销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争激烈销售费用增加产前产中产后生产，产品观念推销观念营销观念全员推销？全员营销？营销观念强调什么？1.没有顾客的存在，企业资产就没有存在的价值。2.企业的中心任务是吸引和维持顾客。3.通过提供有竞争力的优质产品来吸引顾客，通过提供满意来维持顾客。4.营销的任务就是开发优质提供物(Offer)和让度顾客满意。5.顾客满意实际上受到企业其他部门业