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1营销管理——通过创造卓越顾客价值构建竞争优势宋晓兵大连理工大学工商管理学院电话:0411-84709920(办)E-mail:songxb@dlut.edu.cn2课程目的道法技•营销理念•基本原理•营销规划流程•营销管理的基本方法•营销策略•营销技巧•营销案例3本课程的逻辑结构4CSTPPriceProductPlacePromotion4本课程的逻辑结构市场营销的理论基础：市场营销的概念市场营销理念的演进市场分析：（3C+E）宏观环境分析顾客分析竞争能力分析（竞争者和自身）战略分析：市场细分与目标市场选择战略决策与定位营销策略：产品策略价格策略促销策略渠道策略561.初识营销营销是销售营销是广告宣传营销是促销营销=经营+销售营销是市场分析71.1营销的基本（根本）含义卖方买方对卖方有价值的等价物对买方有价值的标的沟通信息沟通信息Marketing=Market+ing营销是卖方与买方在一定的市场环境中所进行的价值交换活动。营销活动——历史悠久、无处不在。营销科学——年轻不成熟，是实践的科学8“陶朱公商经”中的营销思想“人弃我取，人取我予”——以顾客需求为中心的营销导向；“夏则资皮，冬则资緆，旱则资舟，水则资车，以待乏也。”——做好市场预测超前生产与采购的盈利之道；“积著之理，务完物，无息币，以物相贸易。”——注重质量的产品策略；“侯时转物，逐十一之利。”——薄利多销的价格策略；陇西贩马的故事——合作双赢的竞争策略91.2营销的定义（AMADefinitionsofMarketing）1935，营销是指导产品（和服务）从生产者流向顾客的商业活动。“…theperformanceofbusinessactivitiesthatdirecttheflowofgoodsandservicesfromproducerstoconsumers”1985，营销是关于商业创意、产品和服务的开发、定价、促销和分销的规划与执行的过程，其目的是通过交换满足消费者和组织的目标。“…theprocessofplanningandexecutingtheconceptions,pricing,promotionanddistributionofideas,goodsandservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganisationalobjectives”2004，营销是一项组织的功能，是一系列为顾客创造价值、沟通价值和交付价值、以及管理顾客关系的流程，这些流程应以对企业和它的利益相关者都有益的方式进行。“…anorganisationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicating,anddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganisationanditsstakeholders”10对2004版定义的理解1）营销是组织不可或缺的一项功能类似于人的呼吸系统、消化系统、神经系统等，而不仅仅是一个职能部门；这个功能的作用就是产出顾客价值，并与顾客进行交换，从而维持和增进组织的生命力/竞争力11激励组织计划控制企业愿景/战略定向工艺规划顾客关系管理顾客价值识别顾客价值内化（营销策划）顾客价值生成顾客价值实现向顾客承诺价值——销售向顾客沟通价值——宣传向顾客交付价值——物流向顾客增加价值——服务营销环境监测资源能力管理（支持平台）营销=全面顾客价值管理（TotalCustomerValueManagement，简称TCVM）2）营销是一些列的活动所组成的流程（创造顾客价值、向顾客沟通价值、向顾客交付价值；管理顾客关系）123）营销要兼顾所有利益相关者的利益，要实现双赢和多赢。营销要利己；但要利己，首先必须利他！——“利他的利己主义”不道德的营销不经济的营销精神可嘉而无经济的营销值得提倡的营销营销者优先营销者与顾客等共同繁荣两败俱伤顾客优先Win-loseWin-winLose-loseLose-win低高顾客等利益相关者的利益高低营销者利益131.3营销对企业的意义利润=销售收入-成本销售收入=f（营销努力，市场状况）因此，营销是企业利润之源。没有营销，就没有销售收入，就根本不会有利润。因此，彼得·德鲁克说：企业的目的只有两个：创造顾客，也就是营销；创新。14从企业资源观视角看营销在工商管理中的地位营销/顾客资源人力资源生产运营/物资资源财务/资金资源信息、知识资源哲学、数学（管理数学）、经济学、社会学、心理学、管理学、组织行为学、会计、外语等职能管理知识基础知识战略管理、跨文化管理、领导科学与艺术、组织变革、公司治理、社会责任等整合性管理知识152.营销理念的演进营销理念：就是员工（特别是高级管理者）关于如何开展营销工作的最深层的思想观念。它的核心是如何处理组织、顾客、社会三者的利益关系。它是企业文化的重要组成部分。观念决定行动，行动决定绩效。张瑞敏对媒体记者分析海尔经验时说：“海尔过去的成功是观念和思维方式的成功。”16I.企业导向/单一策略的旧理念II.市场导向/组合策略的理念交易营销范式关系营销范式演进过程1900196019802000“产品为王”理念（GM）产品创新、产品丰富化、产品质量“价格为王”理念（Ford）“促销为王”理念强人员推销、强媒体广告横轴：由单一策略向整合策略转变；纵轴：由单次交易（交易营销思想）向长期关系（关系营销思想）转变。满意？购买评价选择搜寻信息识别问题长期关系？信任？忠诚？理念：•顾客导向•竞争者导向策略：4P组合III.关系导向/整合营销策略理念：•利益相关者满意•长期关系策略：整合营销2.营销理念的演进172.1第一代营销理念：1900—1959（“企业导向/单一战略”的理念）这些理念包括：0、面向需求过剩/生产不足的大生产营销理念（西方的工业革命早期；中国的改革开放初期——“十六大”以前）1、“价格为王”营销理念2、“产品为王”营销理念3、“促销为王”营销理念18（1）“价格为王”理念案例：福特公司（1903——）对市场的认识:消费者购买能力很低,对价格敏感（存在较大的价格弹性）营销战略思想:“价格为王”：途径——降低成本具体战略：大规模生产（标准化的产品）（——规模经济性）学习（——学习效应）（传统的措施——）细化分工（每人只做很窄的工作——泰勒思想）（现代的措施——）团队学习、学习型组织（——彼得·圣吉）适用的条件:市场具有较大的价格弹性所在的行业存在规模经济性、或者存在学习效应讨论：这种理念是否适合你所在的行业？为什么？19这个理念的现代演绎——迈克尔·波特的总成本领先战略利润成本利润成本平均价格1价格战后的平均价格2其它企业成本领先者潜在的风险：成本降低了，但是产品却有可能不再适应市场需要了。20（2）“产品为王”理念案例：通用汽车公司对市场的认识:消费者期望创新性的产品（更多的功能、更新的款式、更高的技术含量），而且消费者能够分辨出不同产品之间的这些差异，有消费者愿意为这样的产品付更高的价格。营销战略思想：“产品是根本”。具体战略：产品丰富化（是不是产品型号越多越好？）；产品创新（所有的产品创新都有效吗？）。适用的条件:供过于求产品需求已经存在差别化了——出现裂化的市场。弊端：“营销近视症”——”产品近视症“（b）裂化的市场（价值期望分化、产品多样）BAC(a)同质化市场（价值期望单一、产品单一）21（3）“促销为王”理念案例：秦池酒厂对市场的认识:消费者有购买惰性，不会足量购买某种产品。顾客费者缺乏产品知识，特别是对本企业的产品知之甚少，营销战略思想促销为王。具体战略：孤注一掷于促销活动（人员推销、高强度广告、营业推广等）。适用的条件:非渴求产品，消费者不熟悉的产品，消费者在态度上存在问题的产品2223小结：第一代营销理念的共同特征企业自我本位——以追求自己的利润最大化为基本出发点；眼光向内，想当然，自以为是；营销战略单打一。242.2第二代营销管理理念：1960-1980(市场导向的营销管理理念)（1）“顾客导向”的营销管理理念（1960-）小故事：1英镑打败10万英镑对市场的认识：市场已经裂化，消费者需求多种多样，极为复杂，而且多变。某个单一战略并不足以赢得市场。营销战略思想:不要想当然地提出什么战略，首先要把顾客需求研究清楚，一切以满足顾客需要为出发点和落脚点。——”顾客是上帝“。具体战略：研究顾客，细分市场，寻求差异优势，采用组合战略。适用的条件:市场机会较多，且竞争不很激烈的市场环境。25这是一个具有里程碑意义营销理念，它在当时的先进性：第一次以顾客为出发点，营销活动采用由外向内的顺序，贯穿经营活动始终。重视消费者的需求和欲望颠覆了“面对所有顾客，生产所有产品”的观念。亚里士多德：对一桌宴席好坏的发言权在于其食客而不在于厨师，一个房屋的好坏的发言权在于其住户而不在于建筑师。26（2）竞争者导向的营销理念——通过击败竞争者形成竞争优势（1970——）案例：本田摩托车与哈雷摩托车对市场的认识:市场就是战场。你死我活。消灭敌人是保护自己的最好方法。营销战略思想:紧盯竞争者，视竞争而动。具体战略：“标杆比较”；攻-防战略；资源与能力战略；适用市场状况:激烈竞争市场。缺陷:另一种“营销近视症”——“竞争近视症”——导致战略趋同，恶性竞争.评论：这一理念是从战争中延伸出来的，具有强烈的敌对色彩。但请注意：商业竞争虽然与战争有相似之处，但其差别也是很大的。27小结：第二代与第一代营销理念的差别划分第一代营销管理理念与第二代营销管理理念的准则主要有三个：企业本位（企业利润最大化）Vs顾-企双赢；眼光向内Vs眼光向外；单一战略Vs组合战略。282.3第三代营销理念（1980-至今）：关系导向的营销理念第三代营销管理理念的显著特征：第一代、第二代营销理念：侧重于顾客购买之前的阶段，重点在“如何激发顾客购买”。关注较少的利益相关者。第三代营销理念：侧重于顾客购买之后的阶段，重点在“如何保留顾客，建立长期关系”。关注较多的利益相关者。识别问题满意？购买评价选择搜寻信息长期关系？信任？忠诚？29（1）关系导向营销理念的主要内容案例：明华卖米与黑袜子网站对市场的认识：市场低增长；顾客成熟。营销战略思想：建立、维护和增进“顾-企关系”和企业与其他利益相关者的关系是企业常青的根本法宝。战略：针对顾客：以品牌忠诚为目标的整合战略（感知质量、顾客价值、顾客满意、顾客信任等）。针对竞争者：竞合战略。针对员工：全员营销——营销是所有人的事情而不是哪个人的事情（杰克·韦尔奇）针对社会：积极、努力承担社会责任。适应的市场条件：顾客成熟、竞争激烈、社会成熟、法制健全等的成熟市场。30（2）交易营销与关系营销的差别特征交易营销关系营销基本目标一次性交易长期关系计划周期的思考只考虑短期注重长期关注的重点售前的活动，销售的关键是广告宣传等劝说活动售后的活动，长期利润的基础是相互的信任基本战略争取新顾客减低价格以销售产品为中心维护老顾客提升价值以发展关系为中心对服务的观念服务是产品销售的额外费用服务是顾客价值的必备要素作为对关系的投资内部营销的重要性营销是营销部门的事情，较少的内部营销营销是所有人的事情，内部营销具有战略重要性31（2）全面营销理念对市场的认识:满足顾客，打败竞争者，都需要都需要调动整个企业的力量，各部门、全体员工通力合作，才能使营销成功。营销战略思想:营销是整个企业的一项功能，而不仅仅是营销部一个部门的职能。具体战略：在企业全员体员工中建设“市场导向”的价值观和文化，实行内部顾客管理机制。适用市场状况:激