2-国际市场营销环境ppt-第二章国际市场营销环境

第二章国际市场营销环境ChapterTwoMarketingEnvironmentChapterTwoMarketingEnvironment2Culturejustdifferent,notrightorwrong,betterorworse文化只有不同，没有好坏对错ChapterTwoMarketingEnvironment3内容提要国际文化环境国际经济环境国际政治环境国际法律环境ChapterTwoMarketingEnvironment4一、国际文化环境文化的涵义文化的重要性文化的构成要素文化价值观1ChapterTwoMarketingEnvironment5文化的涵义文化是由社会成员所共有的、决定何者为社会所接受的一整套价值观念。文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。---爱德华·B·泰勒1ChapterTwoMarketingEnvironment6文化的重要性文化影响消费者对不同product和marketingpractices所做的反应对市场营销、特别是国际市场营销意义重大，许多成功的国际市场营销策略背后都有一个共同点：了解并尊重（反映）当地的文化；另一方面，一些失败则本可以避免1ChapterTwoMarketingEnvironment7文化环境是影响国际市场营销的核心因素1.文化渗透于营销活动的各个方面2.国际营销者的活动构成文化的一个组成部分,推动文化的发展。3.市场营销成果的好坏受文化的裁判。4.文化环境在根本上影响人们对世界的看法和社会行为,即人们的行为无时不存在一种自我参照的准则。ChapterTwoMarketingEnvironment8文化的构成要素Language语言Religion宗教Superstitions迷信Etiquette礼节Customs风俗Traditions习惯Notionoftime时间观念1ChapterTwoMarketingEnvironment9语言最难把握、最重要的文化因素–谐音、一字（词）多义等语言现象，即使本国人也可能犯错，更何况跨国营销（产品品牌、使用说明、广告、商务谈判）–失败例子：厦华（下滑）、奇强（骑墙）、Nova车-“新星”英语，“跑不动”西班牙语,白象（无用和累赘的东西）–成功例子：帝景海岸、Kodak、RollsRoyce为“silvermist”车在德国销售改名解决办法：应对各国语言、词汇的确切含义、内涵与外延、语言歧义现象、语言禁忌和习惯用法等等，进行广泛深入的了解和研究，才能在国际营销中取得好的成效，避免不应有的失误。1ChapterTwoMarketingEnvironment10语言与文化语言是打开文化之门的钥匙。每种语言都代表一种文化，一种历史传统，都有许多不足以言传，很难翻译成完全等同含义的外语的成分，恰恰是这些独特的成分，构成了该国文化的特点。国际市场营销需要与东道国的合作伙伴、供货商、雇员、消费者等发生联系，学习当地语言尤为重要。只有学习当地语言，才能充分了解市场状况、需求模式与偏好，以及有关禁忌等等，使营销工作顺利进行。掌握当地语言，才能及时准确地获取第一手材料，广泛收集有关的信息，从而作出合理的营销决策。1ChapterTwoMarketingEnvironment11语言与社会语言代表着不同社会地位、不同社会集团的身份或习惯，不同种族、部落或民族，流行多种语言，了解不同语言在各阶层的使用情况，对于了解各部族的文化背景，针对各部族的不同特点展开营销是有好处的。同一种语言在不同国家使用，分别有其不同的文化背景，不同地方的口语能够反映出不同地方的文化，甚至反映出不同社会阶层的经济、社会、民族、历史、心理、风俗习惯等多方面的不同特征。国际市场营销应根据语言的差异来分析不同国家或同一国家不同地区、民族、人群、社会阶层的文化特点，有区别性地开展对不同国家、地区、民族、社会阶层的营销活动。1ChapterTwoMarketingEnvironment12语言与营销语言是国际市场营销活动中主要的交流手段，与当地政府、供应商、员工、竞争者、消费者的沟通主要依靠语言。对不同的营销对象国，应按语言进行市场细分，让不同的人分工负责不同的语言区。品牌、广告、产品目录、产品说明书以及合同、谈判等的翻译问题，不仅仅是单纯的语义转换，而是两种不同文化的交流，跨国公司在目标市场的翻译技巧值得我们学习借鉴1ChapterTwoMarketingEnvironment13宗教宗教节日宗教要求和禁忌宗教机构宗教派别宗教习俗1ChapterTwoMarketingEnvironment14宗教影响消费者是否接受–某一产品：素食的印度教徒、禁酒的伊斯兰教–某一促销信息：GuerlainParisChamps-Elysees香水广告的中东版（广告中的妇女必须戴面纱、遮住手臂和上身）与北美版–购买方式：伊斯兰斋月、朝觐；圣诞节大采购1ChapterTwoMarketingEnvironment15例2-2：易被冒犯的伊斯兰教全世界的伊斯兰教信徒有8-12亿，许多跨国公司却常在不知不觉中冒犯伊斯兰信徒–TheFrenchfashionhouseofChannelunwittinglydesecratedtheKoranbyembroideringversesfromthesacredbookofIslamonseveraldressesshowninitssummercollections.Thedesignerssaidhehadtakenthedesign,whichwasaestheticallypleasingtohim,fromabookonIndia’sTajMahalplaceandthathewasunawareofitsmeaning.ToplacateaMuslimgroupthatfelttheuseoftheversesdesecratedtheKoran,Channelhadtodestroythedresseswiththeoffendingdesignsalongwithnegativesofthephotostakenofthegarments.1ChapterTwoMarketingEnvironment16迷信中国文化相信龙年出生带来好运–台湾出生高峰恰好在1976、1988、2000，对于尿布商、玩具商、大中小学来说，随后几年都具有意义日本认为火马年（60年一至）出生的女人生活往往不幸福，甚至谋杀亲夫–历史上每隔60年，出生率就出现一次锐减（节育、伪造出生证明），最近一次为1966年出生率下降20%，对日本的很多消费品和服务市场产生重大影响。下一次火马年2026……1ChapterTwoMarketingEnvironment17迷信种种中国的风水——“艺术、科学、哲学还是迷信”–人和自然由“气”（一种维持生命的能量，在人体和周围环境中不断流动）所联系。好的风水能带来健康、财富、运气，减少“杀气”。所以要请风水先生来决定建筑物的朝向（由主人的生辰八字、开业日期、宅基或楼房的形状等所决定），住宅不朝向西北-阎王的前门、也不朝向西南-阎王的后门——相信通过与环境协调达到天人合一欧美高楼往往没有13th层，不愿意从梯子下走过，打碎镜子后的7年忧心忡忡1ChapterTwoMarketingEnvironment18礼节：礼物本身不重要、重要的是如何送礼日本–除非应送礼者请求，千万不能当面打开礼物–礼物包扎不用丝带（颜色不同而含义不同）和蝴蝶结（不好看）欧洲–不送红玫瑰和白花、不送双数或13朵、不用纸包扎鲜花阿拉伯–初次见面不送礼（行贿之嫌）；只要不是私交，都应当面送礼拉丁美洲–不送黑色或紫色的礼物–不在工作时间送礼，而在社交场合进行1ChapterTwoMarketingEnvironment19利用与违反风俗习惯的例子Product–一种食品，多种吃法：“绿巨人”玉米罐头，法国人将其加入色拉，英国人将其撒到三明治或比萨饼上，日本小孩将其当作点心、韩国人将其掺入冰激凌—Pillsbury公司因势利导制作广告“原来还可以这样吃”–美国车在日本市场的教训：日本人只买方向盘右置的车，而欧洲车商如BMW,Volkswagen和Daimler-Benz早就得到了这个教训并且在日本市场具有更大的市场份额1ChapterTwoMarketingEnvironment20利用与违反风俗习惯的例子（续）Product–麦当劳的本地化菜单–Discovery“Thinkglobally,actlocally.”为当地观众量体裁衣制作符合他们需要的节目。Mexican喜欢建筑与历史，Australians偏爱科技节目,Chineseviewers钟情军事Promotion–到台湾谋求建立商务往来的美国贸易代表团带了绿色的棒球帽作为礼物……（但是在其它亚洲国家，绿色是年轻和活力的象征）1ChapterTwoMarketingEnvironment21关于时间观应注意的六个问题KnowappropriatearrivaltimeUnderstandthelinebetweenworktimeandsocialtime–美国80/20，印度50/50，日本-？Studytherulesofthewaitinggame–时间被奉作金钱吗？.谁等谁？等多久？Learntoreinterpret“doingnothing.”Askaboutacceptedsequences–先玩还是先工作？是否午休？Arepeopleonclocktimeoreventtime?1ChapterTwoMarketingEnvironment22文化价值观各国文化千姿百态，根本原因在于文化价值观的不同，GeertHofstede通过对66个国家约9万余人进行调查，将各国文化价值观的差异归结为四个方面，而涉及营销（影响消费者行为）的有主要有三个方面：–强调自我的个人主义/集体主义指数（IDV）–强调权力的权利距离指数（PDI）–强调风险的不确定性（风险）回避指数（UAI）1ChapterTwoMarketingEnvironment23个人主义/集体主义指数Individualism/collectiveindex,IDV指有利于自我利益的行为取向–IDV较高的文化反映了一种以“自我”为中心的思维，对个人进取心加以鼓励和接受–IDV较低的文化反映的一种以“我们”为中心的思维，个人一般必须服从集体1最高：美国91；最低：危地马拉6ChapterTwoMarketingEnvironment24权力距离指数Powerdistanceindex,PDI反映人们对社会不平等，即在某一社会制度中上下级间的权利不平等状况的容忍程度–PDI高的国家往往等级森严，视家庭出身为权势的源泉，权力属于个人并意味着巧取豪夺，一般对他人心存疑虑，认同上下级差距和特权–PDI低的国家珍视平等、视知识为权势的源泉1最高：马来西亚100；最低：奥地利11ChapterTwoMarketingEnvironment25不确定性回避指数Uncertaintyavoidanceindex,UAI反映社会成员对风险的容忍程度–UAI较高的文化，难以忍受不确定性，往往对新思想或新行为持怀疑态度，其社会成员往往显得较为焦虑和紧张，对未来的安全感到担心，因而寻求行为规范以减少不确定性–UAI较低的文化，对反常和思想和不同的观点比较容忍，并且乐于冒险，焦虑紧张程度较低1最高：希腊112；最低：新加坡8ChapterTwoMarketingEnvironment26表2-1：若干国家的Hofstede价值观指数国家或地区IDV值PDI值UAI值阿拉伯国家388068澳大利亚903651巴西386976加拿大803948法国716886