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上海蓝海人力资源集团主讲：程萍：培训师促销——Promotion促销的4种手段是什么？•人员推销→Push（推）•广告→Pull（拉）为什么促销要又“推”又“拉”？推销———供应厂商→批发商→零售商→顾客广告———刊登广告→顾客→零售商→供应厂商•销售促进→短期效应→立即购买•公共关系→长期效应→CI形象为什么要重视销售人员？就他们的工作效果而言——一个优秀司机是一个合格司机的4倍；一个优秀推销员是一个合格推销员的30倍！如何处理推销人员的报酬？在美国，每年花几百万美元去招聘，又会花几十亿美元去培训这些推销员。固定工资定额奖金+•消费产品更多地靠个人努力去推销：——以定额奖金为基础•工业产品的推销受多方面因素影响：——以固定工资为基础爱达公式——AIDA•A—Attention（注意）→吸引顾客的注意•I—Interest（兴趣）→激发顾客的兴趣•D—Desire（欲望）→触动购买的欲望•A—Action（行动）→采取购买的行动在西方国家流行的一种推销方式：推销产品时，推销员一上来就向顾客展示产品吗？“5P”程序——一套西方常规的推销程序（1）P——Preparation（准备）熟悉产品、了解市场状况与竞争对手；（2）P——Prospecting（预测）寻找一些最有希望购买的顾客群体；（3）P——Preapproach（探讨）研究个别顾客的细节资料，以便向他推销；（4）P——Presentation（展示）用AIDA方式向顾客介绍产品；（5）P——Postsale（善后）保持联系，希望顾客成为回头客、常客……一个公司的广告费用有限，要注意“媒体调度”。各种新闻媒体在广告中的影响如何？“老大、老二”是电视、报纸；“老三”是直接邮递；“老四、老五”是电台广播与各种杂志；“老六、老七”是商业期刊与街头广告；如何提高广告的设计效果？（1）主题突出——什么都想要，就是什么都不要。不突出主题，是一个无头广告。（2）构思新颖——顾客购买的是一种新鲜感，陈旧的广告令人感觉麻木，只能广种薄收！（3）言简意赅——简化给人以想象的空间，简化的广告语朗朗上口，家喻户晓。（4）艺术美观——让目标顾客群感到赏心悦目，把你的产品当作知己好友。“销售促进”刺激顾客立即购买，它的另一个学名是“营业推广”。销售促进的方式五花八门，最常用的有以下5种：（2）免费赠送——对新产品上市，这种试穿、试用最为有效。由于是免费的，应注意目标群体。（1）送优惠券——刺激顾客购买的是指定产品，西方最常用。同类产品之间以此竞争，为扩大自己的市场份额。（3）摇奖开奖——顾客冲着奖品而来，推销廉价的便利品也要开大奖。（4）现场示范——有特效的新产品可用此招，它最直观，眼见为实。（5）开展销会——它有经济聚集效应，顾客喜欢“货比三家”，挑选余地大，乐于采购。公共关系不是直接促销！营造社会环境，讲究长期形象。公共关系有以下3个基本特征：•公共关系的主渠道是新闻媒介。重新闻报道，强调事件营销。•公共关系不是针对目标市场。取悦于社区大众，情感投资。•公共关系是一种社会营销方式。企业以社会为导向，从自在走向自觉。顾客满意度满意相对于期望而言：结果低于期望——顾客不满意；结果与期望一致——顾客会满意；结果超过期望——顾客高度满意；顾客持续满意——顾客产生忠诚与信赖。公司应该提高顾客满意率——在所有顾客中满意人数的比例。公司80%的利润是由20%的核心顾客带来的。发展一个新顾客的成本是维持一个老顾客的6倍。诉求点：活血按摩好冲洗支持点：香薰文化文化背景：印度的异域文化表现形式：炽热喧嚣歌舞西亚斯品牌简介差异化定位继承植物属性文化属性差异化——印度文化神秘、宗教、歌舞、美丽，西亚斯品牌的印度文化色彩，使其从纷繁的众多品牌中脱颖而出功能定位差异化——活血按摩独特销售说词（USP）西亚斯品牌定位分析产品类别：沐浴露香皂延伸品类：香皂红花香型熏衣草香型袈裟木香型延伸产品：洁面乳西亚斯品牌产品线西亚斯品牌销售策略价格策略：中价位策略低价位：1—3元/100ML中价位：3—10元/100ML高价位：大于10元/100ML渠道策略：广泛分销促销策略：针对通路——利益：让利、奖励、特价针对零售——告知：烘托现场气氛的印度歌舞表演、关于印度文化的有奖问答等目标市场：国内城镇具有一定购买能力的居民西亚斯品牌促销策略广告策略：到达率高露频次高播出计划：集中大部分频道在同一个时段投播，每天播出总次数处于所有投播品牌的前一二位。媒体安排：中央一、六套；北京、四川、重庆、山东、安徽、东南、河南、贵州八个卫视；亚洲电视的本港、翡翠频道；各省级有线电视频道。媒介组合：以电视广告为主，辅以户内外平面广告、车身广告、报纸广告、杂志广告以及派送活动等。西亚斯品牌保护手段保护项目商标权专利权技术秘密专用条码专用设计购买肖像权产品配方品牌名称产品名称包装图案皂体形状瓶体形状广告人物视觉识别世界上广告做得最多的国家是哪个？美国！世界上广告做得最多的公司是哪一家？去年、前年中央电视台晚间新闻的独家广告赞助商是谁？——是脑白金。脑白金是以前的脑黄金。它的广告用语家喻户晓，是哪一句话？——“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”1960年，巴罗斯基以800万美元的代价，将他的洗涤剂公司卖给了标准国际公司。而当时他的产品畅销不衰。1933年，巴罗斯基创办了阿德尔化学公司，生产一种普通的家用清洗剂——莱斯托尔。巴罗斯基做广告的特点是什么？——饱和战役。饱和战役怎么打？•只做电视广告；•一个时期只攻打一个城市，确立莱斯托尔洗涤剂在该城市的地位。•只租用电视的非黄金时间，以获得更多的播放时间。什么是黄金时间？——晚上6点到11点，其他都是非黄金时间。——便利产品低廉价，节约成本街头化。巴罗斯基与霍利约克电视台签订了一个1万美元的一年合同，每周购买30次非黄金时间的广告节目。结果，莱斯托尔在当地市场上销量大增。巴罗斯基从当地银行争取到7.5万美元的贷款，在斯普林菲尔德和纽黑文进行饱和式的广告战。用饱和式广告战攻克了第一个大市场——波士顿。莱斯托尔的销售额超过170万美元。巴罗斯基又花了40万美元，每周购买123次电视广告时间，攻克了纽约。莱斯托尔洗涤剂横扫费城、克利夫兰、巴尔的摩、底特律等城市。1958年，莱斯托尔的销售额达到2200万美元，是1954年的44000倍。巴罗斯基为他的洗涤剂支付的电视广告费也达1230万美元。1230万美元的广告费意味着什么？——阿德尔公司超过了可口可乐公司，是全美电视节目最大的单一商标赞助人。忙碌的清晨、休闲的下午、夜深人静的半夜，都成了广告商们耕耘的处女地。只要有一定规模的观众，在规定的时间看他们所关心的节目，这一时段就是针对他们的黄金时间。巴罗斯基：“许多大企业并不强大，只不过有更多的钱罢了。”脑白金是什么？——It’snothing!但它在人们头脑中比药品还要药品。广告的影响力，影响市场占有率。你知道美国STP公司吗？STP是科学处理过的汽油。STP公司是一家生产润滑油的公司。STP:ScientificallyTreatedPetroleum.添加剂本来给人家的印象是什么？为“老爷车”增加润滑度。市场需求量非常有限。STP添加剂的定位是什么？——赛车手的法宝：保持引擎冷却，维持润滑。STP公司采取了哪些广告措施？——付钱给赛车手，把STP的品名品标粘贴在车身的醒目部位，甚至贴在他们的衣服上。大批免费发放、五花八门的粘贴纸，被广泛地粘贴在卡车、旅行车、拖拉机，甚至高级轿车上。来信到该公司索取免费STP图案粘贴纸的每天有4000多封，需求的客户有玩具厂商、糖果厂商、电子公司、服装商等等。1969年，公司一年内就提供了5000万张粘贴纸。公司只得专门雇佣6个秘书来处理此事。广告给销售带来哪些效应？——销售额从1963年的900万美元上升到8500万美元，增长了九倍，利润从原来的100多万美元猛增到1200万美元。STP的大肆宣传，使得一些科学家和工程师对其效用产生怀疑，并在学术杂志上撰文指称STP添加剂为“耗子奶”：“对正常工作的引擎没有任何好处，经常使用聚异丁烯聚合物有时反而会阻塞油路，损坏引擎。”STP公司大肆反击，结果是一大败笔。——在科学论证上，它不是科学家的对手。1973年，STP公司股价从60美元降到了3美元，利润从1970年的1160万美元降到100万美元。公司股票受到了怎样的影响？美国联邦贸易委员会得出了什么结论？1973年，STP公司被美国联邦贸易委员会指控为广告欺诈。1921年，利斯特灵漱口水进行广告宣传。其广告主题的定位是能够“防治感冒和咽喉肿痛”。该公司声称：一接触利斯特灵漱口水，成千上万的细菌即被消灭。消费者对这一广告有何反应？“食”字头的保健品并不等于“卫”字头的药品。许多消费者投诉该广告有误导嫌疑。在美国，管理虚假广告的机构是谁？联邦贸易委员会。该委员会是个什么样的机构？——该委员会由5名委员组成，委员由总统任命并经参议院批准。该委员会在各州县建立它的分支机构。该委员会权限如何？——该委员会权力之大：可以对虚假广告发出禁播令；可以向法院起诉；可请求法院发布永久禁令：禁止该公司做任何广告。联邦贸易委员会对利斯特灵漱口水的处罚如何？一、要求该公司做矫正广告，矫正其广告的负面影响；二、矫正广告的费用总计达1020万美元——相当于10年间实际广告的总额；三、矫正广告用语必须是：“完全与我们过去的广告宣传相反，利斯特灵对防止感冒咽喉痛或减轻这类症状概无效力。”利斯特灵漱口水误导消费者这一案例是杀鸡儆猴，从70年代以后，这一案例也最令人难忘。为什么？美国林肯总统说过：“你可以一时蒙骗大多数人，也可以永远蒙骗一个人，但不可能永远蒙骗大多数人。”上海蓝海集团主讲：程萍培训师——内求团队合作，外树企业形象。企业公共关系的指南针是企业文化，公共关系活动反映了企业的共同价值观。公共关系活动通常利用什么手段？——与社会大众沟通信息。沟通信息是一笔无形资产。公共关系基本的职能是什么？一般来说，企业在处理危机时总会想到公共关系。最典型的例子是美国克莱斯勒汽车公司的起死回生。亚柯卡对联邦政府说，12亿美元的贷款由政府担保是合情合理的。以前政府曾为4000亿美元担保过，如果政府这次不同意担保，有失公平。他又向同行们提出，克莱斯勒有能力还债，只缺贷款。今天不给克莱斯勒一个担保贷款的机会，明天会堵死其它企业的退路。于是反对他的人偃旗息鼓了。他接着向国会游说，如果克莱斯勒倒闭，全国的失业率上升0.5%，与它相关的供应商、销售商大受牵连，同时给纳税人增加160亿美元的负担，而现在它仅仅需要12亿美元的贷款。这次公关活动使得大家都感到克莱斯勒的生死存亡与其息息相关，对克莱斯勒的支持是一个互惠互利、可以双赢的事。所以说，沟通信息是一笔无形资产。企业的公共关系＝“救火车”吗？——公共关系不是水龙头，想开就开，想关就关。公共关系么细水长流，它是“常备军”，应该有计划地经营关系。——经营关系的战略目标是树立良好的企业形象，社会认同的是马太效应。——由消费大众和社会舆论作出评价。企业品牌、企业形象由谁来认定？——讲信用。市场经济是信用经济、买卖是自愿的。谁透支了信用，谁就是自掘坟墓。——信用具有“不等式效应”：100－1＝0。一次不讲信用，企业形象就被破坏，如安然、安达信的倒台。——将诚信作为企业的共同价值观，约定成俗，化为广大员工的行为模式。企业形象的首要原则是什么？企业形象只讲信用够不够？——企业形象是为了维护顾客的价值认知。——讲双赢，经营上互惠互利，而不是你死我活。——客户关系管理是系统地经营关系，以服务至上达到双赢。企业形象由社会公众认定，社会公众可以细分为哪些群体？——顾客、社区、媒介、供应商、员工、股东……——只有协调好他们之间的关系，才能处理好企业和他们的关系。——大多数西方企业采取的基本方针：顾客第一、员工第二、社会第三、股东第四。（例如强生公司）1、提供有关的环境信息。平时收集与分析各种资料，注意最新动态，建立一套信息网络。2、站在社会公众的角度，反映他们的需求，使得企业在决策时兼听则明。3、根据企