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企业营销战略设计实训主讲：吴默冬找讲师中国最大的培训讲师选聘平台企业营销战略体系设计实训•培训师简介•吴默冬•工业设计、工商管理双学位，硕士•台湾NB自然美国际连锁机构公共关系总监•亚洲啤酒销售公司市场总监•前程无忧（51job）深圳分公司企业培训师•盛景网联特约企业内训师•订制式企业战略管理咨询专家找讲师中国最大的培训讲师选聘平台企业营销战略体系设计实训•营销是什么？是卖东西？是把别人口袋里的钱想办法掏出来进入自己的口袋？是满足消费者的某种需求？是让消费者采购你提供的某种服务？•企业为什么要做宣传？为什么要进行市场营销活动？是想让更多的消费者认知你的品牌，更多人、更多次的购买你的产品？4P是什么？6P是什么？4C又是什么？为什么我学了那么多的营销理论，却总感觉还是使不上劲？找讲师中国最大的培训讲师选聘平台企业营销战略体系设计实训•为什么优秀的营销人员总是那么一将难求？为什么我公司的业务员都不那么积极主动的上市场？为什么我设计了那么好的激励制度，业务员的人心还是一潭死水？为什么我的业务员明明天天都在跑市场，但是结果总难以令人满意？•为什么经销商管理总是那么难？为什么不建渠道是等死，建渠道是找死？为什么在渠道里投钱也不是，不投钱更解决不了问题？•为什么请了很多“中国十大****策划师”、“全国**行业著名专家”来公司讲课，却依然改变不了现状，感觉总是扬汤止沸、隔靴搔痒？找讲师中国最大的培训讲师选聘平台企业营销战略体系设计实训•为什么，一谈到营销，就会有那么多的为什么？•到底问题出在哪？•今天，让我们一起掀起营销的层层面纱，直探核心真相。找讲师中国最大的培训讲师选聘平台企业营销战略体系设计实训•导言•销售是什么？找讲师中国最大的培训讲师选聘平台企业营销战略体系设计实训•战略计划战略计划•以市场为导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。找讲师中国最大的培训讲师选聘平台企业营销战略体系设计实训•战略计划包含了3个关键内容：•把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。•精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。•战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。企业营销战略体系设计实训•……营销经理在战略计划过程中至关重要。他在确定企业任务中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。他还要进一步参与与战略计划密切相关的方案制定与计划实施活动。——通用电气战略计划经理营销计划找讲师中国最大的培训讲师选聘平台企业营销战略体系设计实训•营销计划制订分两个层次：•战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。•战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括品牌策略、广告策略、产品策略、价格策略、渠道策略、服务促销策略等等。找讲师中国最大的培训讲师选聘平台企业营销战略体系设计实训•现代企业的三个核心要素•商业模式；•产业链；•现金流；找讲师中国最大的培训讲师选聘平台企业营销战略体系设计实训•营销策略选择：4P、IMC、4C、GCGC4CIMC4P？找讲师中国最大的培训讲师选聘平台企业营销战略体系设计实训•4P：1960年，由美国密执安州立大学教授J·麦卡锡(Mccarthy)提出的营销的四个组合因素，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。•IMC：Integratedmarketingcommunications20世纪80年代中期由美国营销大师唐.舒尔茨提出和发展的。核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。•4C：1990年，北卡莱罗纳大学教授劳特朋(Larterborn)在《广告时代》杂志上发表的文章，在这篇文章中，他提出了用4C取代传统的4P理论的观点，成为IMC的核心精髓。•4C就是4忘掉，4考虑：•忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求(Consumerwantsandneeds)•忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少（Cost）•忘掉渠道，考虑如何让消费者方便(Convenience)•忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通(Communication)找讲师中国最大的培训讲师选聘平台企业营销战略体系设计实训•GC：站在效率的角度思考、开展最直接有效的营销活动，其核心步骤就是时刻打造企业的好产品、好广告、好终端和好客户，从而逐步使企业的运转形成一套良性的机制并提高竞争力。•G代表：•好产品（GoodProduct）、好广告（GoodAdverting）好终端（GoodTerminal）、好客户（GoodCustomer）•C代表：•产品诱惑（Come-on）、终端选择与建设（Choose&Construct）、客户沟通（Communication）找讲师中国最大的培训讲师选聘平台企业营销战略体系设计实训营销战略体系营销战略体系是以企业核心业务定位为基准，通过对宏观环境、消费者购买行为、竞争者等战略信息进行全方位分析（SWOT），围绕企业的商业（营销）模式，为企业整体营销工作做出设计的综合性战略规划体系。——订制式企业战略管理咨询专家吴凌四个关键词：核心业务、信息分析、商业模式、战略规划找讲师中国最大的培训讲师选聘平台企业营销战略体系设计实训•营销战略体系的构成模块战略体系模块1战略战术分析2战略前提预设3年度销售目标4基本营销策略5营销组合策略6营销活动方案7年度营销预算8营销管理检查与修正模块属性战略战略战略战略战术战术战术战略、战术找讲师中国最大的培训讲师选聘平台企业营销战略体系设计实训•第一讲商战利剑：企业营销战略体系设计•德国著名军事战略家克劳塞维茨曾说过：“战争与商业竞争相同，也是人类利益冲突之一。”•直到20世纪初以前，一个国家或个人的富有程度，主要是由它们拥有土地和财富的多少所决定的。因此，国家之间的矛盾甚至冲突的主要目标是领土问题。工业和贸易的发展使这一情况发生了巨大变化，国际竞争的焦点已经由争夺土地转为争夺市场，市场竞争成为当代全球的主旋律，企业变成国际竞争前沿的角斗士。“得市场者得天下”，市场成为众人角逐的战场。•翻开任何一个企业的发展历史都会发现，它就是一部惊心动魄的营销战史，不少工商巨子正是从这里出发，踏上充满刀光剑影的攀登财富金字塔之路。面对愈演愈烈的竞争现实，只有丢掉幻想，准备战斗，除此之外别无选择！•现代商战是企业实力的竞争，更是经理人智慧的竞争。“用兵之道，以计为首。”长寿的企业必定是具有长远战略谋划的企业，成功的企业肯定是那些冷静“想着打市场”的企业。总之，企业急需开发有效的营销战略，竞争对手最惧怕谋略过人的企业，商战赢家必是成功的营销战略家。您想成为一名成功的营销战略家吗？请把握企业营销战略体系设计这一商战利剑。找讲师中国最大的培训讲师选聘平台企业营销战略体系设计实训•1.1营销发展的三个阶段•第一阶段――营销机能策略为重点的时代•当企业的商品供给超过市场需要时，产生商品过剩的问题。如何处理这个问题，成为研究营销策略的起点。•此时营销策略考虑的重点是：训练推销人员的推销术以增加销售；碰到无法一对一推销的大众商品时，采用广告策略唤起消费者的购买意愿，并同时在商品的包装、色彩、设计上动脑筋，以引起消费者的购买欲望；在价格上以奇数定价法的定价或折扣策略吸引消费者；开发多种渠道，方便消费者购买。总之，这个阶段营销策略的重点放在如何充分发挥各个营销的机能上。找讲师中国最大的培训讲师选聘平台企业营销战略体系设计实训•1.1营销发展的三个阶段•第二阶段――营销管理策略为重点的时代•营销管理策略的主要策略重点有三项：①设定营销目标；②设定目标市场；③制定营销策略组合。•到了九十年代，企业注意到让营销的各个机能独自地发挥作用，往往在客户中产生混乱，例如，广告的诉求和特性无法一致，产品购自不同渠道价格差异性大等。因此营销人员体会到必须整合与管理各种营销机能，于是如何整合管理营销机能的探讨，便开始在企业内风行起来。•营销管理策略，是强调营销组合间的一贯性与配合性。找讲师中国最大的培训讲师选聘平台企业营销战略体系设计实训•1.1营销发展的三个阶段•第二阶段――营销管理策略为重点的时代•营销管理策略的主要策略重点有三项：①设定营销目标；②设定目标市场；③制定营销策略组合。•为了有效地达成营销管理策略的任务，消费者购买行为分析、市场调查、品牌策略、市场定位、客户满足度调查等，都是策略形成前必须研究的重点。•目前营销管理策略的形成过程，仍是企业界在实务上经常采用的，也是营销教学上不可或缺的内容。找讲师中国最大的培训讲师选聘平台企业营销战略体系设计实训•1.1营销发展的三个阶段•第三阶段――营销战略为重点的时代开始•营销管理策略虽然能有效地达成目标市场内各营销机能相互配合的任务，但往往与企业的其他机能，如生产、财务、人力资源、研究开发等策略有差距（gap），无法有效地整合营销整体的力量和支援营销在企业内所担当的创造性角色，因此营销管理策略局限在营销的领域中，只能追求营销部门的合理性及效率性。•市场状况在不断地变动，面对今日多变的市场，“营销”也需要以全新的观念应对。如何面对今日商品充斥、全球竞争的成熟化的市场呢？营销战略体系设计是一个途径。找讲师中国最大的培训讲师选聘平台企业营销战略体系设计实训•1.1营销发展的三个阶段•第三阶段――营销战略为重点的时代开始•营销战略体系设计强调的是以客户导向为中心，制定企业的战略，制定的战略能适应环境的变动，能充分让各项资源（人、物、资金、专有诀窍）配合市场导向投入，并设计出能配合战略执行的组织，以实现企业的使命，达到企业存续、成长的目标；•也就是思考营销战略时，必须同时思考环境、经营资源及组织的反应，这几项因素是交互影响彼此互动的，因此，在战略性营销的观念下，不再像以往一样，在既定的市场、技术及组织内，专注于如何利用4P去适应客户需求和竞争者，而能根据企业存在的价值、企业的使命去选择具有竞争优势的市场，满足顾客需求，制定赢取市场的策略。•营销战略体系的设计思考过程如图（1）所示。找讲师中国最大的培训讲师选聘平台企业营销战略体系设计实训•1．2什么是企业营销战略体系设计企业营销战略设计是一个营销战略的思考与制定过程（process），试图从客户导向的角度来分析企业目前的现状（currentsituation），指出企业面临的需求（needs）、问题（problem）及机会（opportunity），然后订出企业期望达成的目标（goals）及探讨出达成目标的策略（strategies）。找讲师中国最大的培训讲师选聘平台企业营销战略体系设计实训•1．2什么是企业营销战略体系设计•因此，营销战略体系设计探讨的内容为：您的企业是个什么样的企业（Whoyouare?）、您