伊莱克斯中国营销战略转型探析

复旦大学硕士学位论文伊莱克斯中国营销战略转型探析姓名：樊硕恒申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：孙一民20040430伊莱克斯中国营销战略转型探析作者：樊硕恒学位授予单位：复旦大学相似文献(10条)1.学位论文鲁璐豪华车目标用户特征及品牌健康研究2008随着中国新富阶层规模的扩大，中国豪华车需求差异化日益明显。对于要急于抓住市场份额，树立品牌形象，提升目标用户品牌忠诚度的豪华汽车厂商来说，了解目标用户的特征及需求，成为确立正确营销战略、明确品牌定位的关键。而在以往的研究当中，通常针对的是宏观汽车环境以及大众消费者需求进行的研究，缺乏对高端市场目标用户需求的了解，以及高端品牌认知的探索。因此，中国豪华汽车市场依旧模糊，目标群体特征和需求也仅有框架，缺乏区隔以及明确的描述。我们仅知道市场巨大，却无法了解机会在哪里，如何与竞争对手区别，如何满足用户需求，如何建立与目标用户的品牌关联，从而建立起稳固的市场地位和群体品牌忠诚度。本文试图以豪华车目标用户为研究对象，了解其社会统计特征、价值观，生活方式、汽车信息渠道和购买决策因素，并从目标用户的品牌熟悉度、品牌偏好度、品牌认同度、品牌忠诚度、品牌档次五个指标测算国内豪华车品牌健康指数。在研究方法上，本文综合了定量分析和定性分析两种方式，从深度和广度上，挖掘目标用户对豪华汽车品牌感性及理性需求，并对豪华车品牌形象作了拟人化的分析。基于整个研究的结果，最终帮助豪华车品牌找到自身品牌形象与目标用户需求的契合点。对于一个品牌而言，有了明确的品牌定位之后，才能结合目标用户的价值观、生活方式，制定正确的营销战略。2.学位论文姚汝胜德尔福蓄电池公司在中国售后市场的营销战略分析2005中国加入WTO两年多时间，中国汽车工业迎来了前所未有的发展机遇，汽车市场全面启动，汽车产量提前三年完成汽车“十五”规划。汽车工业的快速发展离不开汽车零部件产业的有力支持。德尔福蓄电池公司在国际市场运作方面已经拥有成熟的经验，但是面对中国汽车工业这几年的井喷式发展，中国特有的市场环境以及德尔福蓄电池公司从以配套和出口为主向售后市场为主战略的转变都要求德尔福这个跨国零部件企业如何适应中国这个新的竞争环境，新的发展趋势。本论文从营销战略管理的基本原理出发对中国汽车产业和汽车零部件产业的营销环境进行了分析并探讨了中国汽车零部件以后发展的趋势。同时结合售后市场调研，本文还对中国蓄电池消费者的消费行为做了调查，并对中国和美国的消费者行为做了比较。本文还从品牌定位，市场细分，渠道策略，定价等几个方面阐述了德尔福蓄电池在中国售后市场采取的营销战略并提出了相应的改进建议和措施。　　本文认为，伴随战略的改变和面临全新的市场环境，德尔福蓄电池公司应该注重市场调查，从分析中国消费者的消费行为着手，加强品牌定位，制定相应的价格策略，攻占高端市场，同时还应该加强对渠道的管理。3.学位论文许胜勇外资并购浪潮中我国化妆品行业的品牌发展研究2009国内日化是新中国成立以来最先向国外开放的行业之一，这就注定了国内日化企业也早早面临跨国资本和跨国企业的冲击。经过几十年的发展，本土企业在化妆品市场虽然拥有40％的购销量，但市场份额只有8％-10％左右，且大部分企业只能在利润微薄的底端市场互相搏杀，而高端市场几乎全部被国外的品牌垄断一空。中国日化面临着如何打造自己的知名品牌，从而突出重围的历史使命，否则随着国际品牌向中低端市场的打压，日化企业生存将更加艰难。最近，跨国资本在日化行业活动也比较频繁，很多知名的国内品牌要么在合资后遭遇生存危机，要么自身难以发展面临被并购的命运，而并购后多被雪藏以致最后从市场消失。而且外资并购的很多都是行业的龙头企业，在这场外资盛宴中中国本土的日化企业品牌怎样才能得以生存并发展壮大，就成为中国日化企业不得不思考的问题。品牌是企业的无形资产，良好的品牌意味着较高的利润率、市场份额和消费者忠诚度。然而，品牌的成长过程不可能是一蹴而就的，而是需要一个长期的过程。通过准确的品牌定位创立一个品牌后，还需要对其进行维护和管理，以保持其品牌形象能够适应时代发展和市场变化的需要。本文在结合前人研究的基础上，重点分析了品牌的重要性及本土化妆品如何构建自己的知名品牌，同时指出了本土品牌成长过程中存在的一些问题并给出了相应的建议。而且，作者把本土品牌的发展放在了全球并购的浪潮之下来考察，重点分析了本土品牌如何在国外化妆品知名品牌的并购压力下求得生存和发展，同时为本土化妆品品牌更好地应对跨国并购提出了指导性的建议。4.学位论文史小波ThinkPad笔记本品牌策略研究2007社会变化速度越来越快，经济和市场变幻莫测，技术进步和创新突飞猛进，市场分工越来越细，所有这些使产品品牌从未如今天这般重要。品牌作为企业和产品形象的代表日益受到企业界和消费者的广泛关注。随着笔记本电脑成为个人电脑市场上新的主宰，市场竞争的激烈以及产品制造技术的趋同，迫使各个电脑厂商必须尽力维护并提升自己的品牌形象，以吸引消费者。好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象，促进产品的销售。ThinkPad笔记本十多年来成功的品牌形象，成为了IT行业的经典传奇，一直是高品质的代名词，占领着全球笔记本行业的高端市场。尤其在中国，很多商业用户把使用ThinkPad作为一种品位或身份的象征。随着Think品牌归于联想，它在业界的地位比以前更加引人注目。本文首先阐述了品牌方面的理论知识，其次分析了目前笔记本市场的行业背景，然后对ThinkPad笔记本的品牌定位、品牌传播、品牌维护、品牌延伸及联想双品牌战略等几个方面做了深入的研究，较完整的对ThinkPad在品牌策略上的成功和不足做了总结，最后提出了ThinkPad笔记本品牌策略对国内笔记本行业的几点启示，希望能对国内笔记本行业在产品品牌的建立和管理方面提供参考和帮助。5.学位论文李庆依云在中国大陆营销的分析与探索2004目前我国饮用水市场发展迅速，行业竞争也日趋激烈。依云是世界销量第一的瓶装饮用矿泉水，在我国也是第一品牌的高端矿泉水。研究它在中国大陆的营销可以对国内企业有所启发。文章主要从品牌和渠道两个方面思考分析它在国内的营销。它在国内的营销先从目标市场细分入手，准确找出自己的目标顾客群。在品牌方面，针对目标顾客群对自己的品牌进行定位；然后瞄准目标顾客，根据自己二百多年的品牌历史，结合产地法国的文化特色，在渠道终端进行推广宣传。在国内，它是第一家运用将品牌和时尚，品位相联系的品牌战略的饮用水企业。在操作中，它在宏观上多用软媒体广告，参与大型市务活动，借助名人的“口”，宣传自己的品牌；在微观上，在渠道终端(金客户)处，运用展示，促销的手段，成功地将金客户的利益和自己紧密联系，通过整个渠道的努力来建设品牌。在渠道方面，针对目标顾客群经常参与的活动及活动的场所，设计出有影响力的渠道结构，并通过渠道的建设和维护，来保证整个营销流的畅通。其中的关键是代理商德记和生产商达能(国际)紧密结合，代理商在渠道行销中参与到每一个环节，特别是营销的重点—金客户的管理中。这样的结果是，表面上看依云的营销渠道是长结构，但在实际运作中，其信息流是相当短的。因此营销策略的决策层能快速对市场作出反应，其决策也能很快，不变形地得到执行。在大量成功实例分析的同时，文章也对依云在目前激烈多变的竞争环境中面临的问题进行了分析。在品牌方面，善变的时尚潮流需要品牌不断注入新的时尚元素；国内并没有真正意义的中产阶层，使得高端市场的忠实顾客需要扩大和巩固。在渠道方面，渠道成员间的矛盾依然存在，达能(国际)的话语权需要加强，渠道结构需要更加合理地建设和维护。在分析问题的基础上，文章探索了可能的解决方案，最后提出了具体的一些操作构思。6.学位论文任俊照奇瑞竞争优势的研究——从品牌策略与产品创新的视角2006奇瑞在短暂几年内，依靠低价格策略，成为低端市场主要的轿车品牌。奇瑞目前的产品线从基本乘用型延伸到MPV、SUV领域。奇瑞的产品已覆盖到中高端市场，由于低端的品牌形象，奇瑞产品在这个市场领域影响力微弱。一方面随着人们的收入水平提高，追求更高端的轿车成为未来轿车市场发展趋势，奇瑞的产品必须向中高端市场发展；另一方面跨国汽车巨头全部进入中国市场，占据中高端市场，奇瑞向更高端市场发展时受到阻力。所以论文集中在奇瑞如何在中高端市场竞争中具有优势，答案是奇瑞需要进行产品创新与塑造品牌形象。产品创新之前需要考虑到，中高端顾客在购买决策更加倾向感性，这是产品对顾客超我与本我的表达，这又受到顾客所在的文化、价值观的影响。在中高端诉求什么样的情感，就需要塑造什么样的品牌形象，基于竞争优势的考虑，必须在顾客的大脑寻求产品定位。研究轿车市场的产品阶梯与属性，帮助奇瑞寻找未来的品牌形象发展方向。论文对目前奇瑞品牌策略进行思考，提出未来品牌愿景；给出奇瑞如何在中档市场进行产品创新，以及如何建立高端形象的产品创新与品牌策略。讨论了各个群体的顾客特征。研究轿车如何从设计上来表现各种个性特征，然后提出奇瑞品牌定位战略中需要追求的制高点。最后奇瑞探讨品牌传播策略。7.学位论文徐喆上海通用汽车有限公司（SGM）品牌结构策略分析2004中国乘用车市场在未来10年中将保持高速成长,SGM确立为中国市场提供全系列产品的战略,即在高端市场、中端市场、低端市场进行竞争并适时进入豪华车市场.在未来整体市场扩展过程中,基于目标消费群需求特征的差异化,SGM存在两种可能的品牌结构选择:两个伞型品牌结构:Buick覆盖低、中、高端市场,而Cadillac则覆盖豪华车市场;三个伞型品牌结构:Buick覆盖中+高端市场,在低端市场引入C品牌,而Cadillac则覆盖豪华车市场.〈Passion〉是Buick品牌的核心资产,也是其巩固与中+高端消费群联系的主要纽带;通过Buick的品牌延伸将有助于加快对低端市场的渗透,并能避免新增品牌所导致的营销成本、渠道建设和组织调整;但在两个伞型品牌结构下,Buick既有的品牌资产〈Passion〉将不可避免地受到稀释,从而减少其对于中+高端用户群的吸引力,降低Buick在中+高端产品上的溢价能力.三个伞型品牌结构将保证C品牌能针对低端用户群的传统需求特征来展开品牌定位,有助于维持Buick的既有品牌资产,强化其在中+高端产品上的溢价能力;但是C品牌的引入会引发相应的营销投入、渠道建设和组织调整.通过对两种品牌结构的综合分析,在操作层面上两种结构各有利弊,但从战略层面来看,三个伞型品牌结构有助于SGM的战略目标实现以及品牌资产的提升,因此我们建议三个伞型品牌结构可以作为SGM未来品牌结构选择.SGM应确立以伞型品牌与用户建立长期联系的品牌理念,实现对各伞型品牌的统一规划和协调,并建立相应的考核和预算体系,以加强品牌管理的执行力度.8.学位论文周淑芬安踏运动品牌营销策略分析研究2009随着市场经济的发展和对外开放的扩大，体育用品行业逐渐进入了品牌竞争时代，市场竞争越来越表现为品牌的竞争。安踏运动品牌在竞争激烈的市场上如何赢得更大的市场份额，提升品牌知名度是其当前所必须面临的现实问题。本文首先对品牌营销相关理论进行了综述，为安踏运动品牌营销策略的制定做好了理论基础。接下来安踏运动品牌的营销环境进行了分析，指出了安踏集团在进行品牌营销时所拥有的优势和劣势，并分析了外部宏观环境对整个行业的影响，以及体育用品行业内的品牌竞争现状。安踏有限公司的营销策略的制定主要是从品牌定位、品牌传播、品牌销售渠道以及品牌整合以及品牌维护等方面进行了探讨。安踏的品牌定位明确，为客户提供的是中低端产品，销售渠道也十分畅通。但是由于其定位于中低端市场，这也为企业产品美誉度带来了问题；安踏目前的品牌传播中借助电视媒体，广告较多，为企业可持续发展带来了挑战；安踏品牌核心竞争力和世界级品牌还有很大差距，致使品牌忠诚度不够；企业员工品牌意识不足的问题，也为品牌的美誉度和忠诚度带来间接的影响。面临这些问题，主要从进入高端市场、增加品牌传播策略、培育企业核心竞争力、强化全员