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房地产创新营销讲师：李豪目录一．认识房地产创新营销二．房地产营销理念创新三．房地产营销模式创新四．房地产营销渠道创新五．房地产营销推广模式创新理解创新创新是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程；顾名思义，创造新的事物。创新有三层含义：–更新–创造新的东西–改变创新是人类特有的认识能力和实践能力，是人类主观能动性的高级表现形式，是推动民族进步和社会发展的不竭动力。企业的创新企业创新的目的:–赢得客户–获得高额利润企业创新的方向：–产品创新–技术创新–管理创新–商业模式创新–营销创新–生产创新……创新营销的概念关于创新营销：–将创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新。–要求市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为新思维的开创者，创新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有，而且一旦发现是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。管理学家彼得·德鲁克早在30多年前就已经说得很清楚：“一家企业只有两个基本职能：创新和营销。”创新营销的概念创新营销四个观念：–1、营销智慧——创新的起点：创新需要打破旧有思维、经验、偏见的束缚，将“死知识”转化为“活智慧”，发挥想象力，将营销策划工作推向新的高度。–2、创新的重点在于创造市场价值：营销的创新不仅是技术上的，更重要的是“市场价值”的创造，这种市场价值，乃是经过市场而来，能否真正满足消费者，消费者是否会用实际的购买行动展现其支持。–3、问题意识——创新的起点：不满足于现状，发现问题和提出问题，最终解决问题。–4、积极态度——创新保障：态度决定一切，创新的关键在于克服经验主义，改变观念、更新思维，对待任何事物要有没有不可能，只是暂时没有找到方法而已的态度。房地产行业的创新房地产行业的创新目的：–为客户创造新的人居环境或更具价格的物业–在竞争中赢得胜利房地产行业创新方向：–设计创新–材料创新–工艺创新–开发模式创新–营销创新–……房地产创新营销的特点转换营销理念–从4PS（产品Product、价格Price、地点Place和促销Promotion）到4CS（顾客需要和欲望Customerneedsandwants、对顾客的成本Costtothecustomer、便利Convenience和沟通Communication）构建营销创新体系–1、意识创新--房地产营销创新的先导：注重文化理念，营造环境氛围–2、组织创新--房地产营销创新的源泉：大量实践表明，矩阵式组织结构对房地产开发经营企业中的营销创新是比较有效的–3、产品创新--房地产营销创新的基础：高科技型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型房地产创新营销的特点构建营销创新体系–4、手段创新--房地产营销创新的内涵：创新房地产营销四种主要工具的运用：广告、销售促进、公共宣传和人员推销–5、金融创新--房地产营销创新的保障：–6、服务创新--房地产营销创新的延续：服务既能提供楼盘的品牌，使开发商的形象得到提升，也使业主的居住质量和生活品位得到了保障。房地产营销的主旋律和发展趋势1.树立以人为本思想，处处体现对人的关怀2.更加注重市场分析，以分析和研究市场需求为营销重点3.主动寻找、发现市场机遇4.努力完善售后服务5.全过程营销策划与整合营销跃上前台房地产创新营销基本原则差异化原则–一个具有独特价值的项目一定只针对某一或某几客户群价值感原则–项目亮点、优势是项目独特价值，也是项目竞争优势，房地产创新营销是围绕着项目、产品价值展开的消费体验原则–客户对产品的体验越丰富、越生动，越能激发客户购买欲未来感原则–房地产是一个面向未来的产品，可能是客户一生的归属，产品未来感越强，越能获得客户好感房地产创新营销的构成房地产营销思维/理念创新–不满足现有的营销思路，希望通过营销创新提升项目、产品的独特价值，使目标客户群满足房地产营销模式创新–以全新方式增加客户对项目、产品的认知和体验房地产营销渠道创新–创造或采用新的营销渠道，更快捷、更方便接近目标客户群房地产营销推广模式创新–采用新的推广方式，让目标客户群更轻松接受项目信息和产品咨讯目录一．认识房地产创新营销二．房地产营销理念创新三．房地产营销模式创新四．房地产营销渠道创新五．房地产营销推广模式创新营销对象理念创新房地产客户对象是一个动态变化的过程，不时的时间段、不同城市、不同区域、不同项目客户对象均不同。客户对象不同将代表客户的需求、特点、购买能力、方式等都不一样。房地产营销对象理念创新，在于用动态的眼晴去看待客户和市场，研究和总结客户需求，找出客户变化的指标和参数。而非固定的思维是去看待每一个项目和市场。营销对象理念创新房地产营销对象传统误区：–1、客户类型的误区：认为家庭客户是房地产主要客户对象，忽视了更重要的团体或企业客户；–2、客户关键人误区：认为家庭中具有支付能力的是关键客户，而忽视了家庭中其它成员对购买决策影响力；–3、客户质量的误区：认为高收入阶层是才是重要客户，而忽视了中低收入阶层的客户。–4、普遍性需求误区：认为客户普遍性的需求就是客户真实需求，而忽视了客户个性化需求和发展性需求。四类被忽视关键客户家庭中女主人–根据调研统计60%以上的房产最终决策者是家庭中女性家庭中其它成员–50%家庭中老人、小孩影响了物业购买的决策团体客户或企业客户–多数商业团体、企事业单位客户愿意集中一起购买物业外地留京大学生/员工–中国三代买房的模式，将留京工作的大学生/职员成为房地产市场刚需一族的重要客源项目主题创新主题策划——房地产项目开发的灵魂–主题是一个成功策划的灵魂，它统率着整个房地产项目策划的创意、构想、方案、形象等等的各要素，像一根红线贯穿于整个项目策划之中，使策划的各个要素有机地组合成一个完整的策划作品。房地产策划没有主题，或有多个零散主题，或主题激发不了顾客的购买意愿，那么，策划的项目必然逃脱不了失败的命运。主题策划能统率项目开发的各个环节项目主题创新项目主题的作用–1、能统率、贯穿项目的各个环节，使项目的各个要素围绕着中心思想展开。–2、能体现项目产品的综合设计创意，使产品在文化内涵上满足人们的精神需求，在品质功能上满足人们的物质需求。–3、能使项目具有区别于其它项目而展现出来的特有个性。这种项目特有个性，无论在内容、气质上，还是在形式、手段上均独具一格，别人难于模仿。–4、能使项目在推广时易于体现项目优势，赢得买家的广泛认同。–5、策划主题能提升房地产产品的价值。项目主题创新八大创新型主题：–1、文化主题：杭州西溪湿地别墅、广州翠湖山庄–2、科技主题：上海鸿艺会、Moma公寓–3、环保主题：朗诗地产–4、健康主题：广州光大花园、宇宏·健康花城–5、生活/人文方式主题：坤和亲亲家园–6、产品风格主题：杭州诺丁山郡、柏林印象–7、名人（公众）效应主题：上海世茂滨江花园–8、另类主题：杭州六合·天寓项目价值创新关于项目价值：项目价值：就是房地产项目核心价值，客户可以获得的利益。–核心价值是在项目市场竞争态势中，经过充分评估项目自身特点之后得出的项目优势资源，并且这个优势资源是可以转化为购房者感知并享有和得到的独特利益价值。项目价值创新项目价格的作用：项目核心价值是产品开发和传播的灵魂。–提炼核心价值的过程就是整合价值链以形成竞争价值过程。–提炼项目核心价值过程也是通过指导产品打造和推广，使购房者充分的感知和了解项目独特的特点和优势资源之后，决定获得项目独特利益价值的过程。–在产品营销过程中，核心价值的提炼是成功的最关键因素。核心价值体现的是产品价值与顾客价值的最佳契合，以核心价值为基础，形成产品的顾客价值链，价值链如果不完整，或由于某些负面因素的干扰，都会影响到核心价值的形成，从而使产品不具有真实的顾客价值，也不具有竞争价值。–因此，发现项目和提炼项目的核心价值，是营销成功和经营成功的基础。项目价值创新项目价值的四个环节：–产品价值创造的过程，经历了从产品相对于顾客价值的价值点挖掘，核心价值的确定，价值链的整合和竞争价值形成的四个环节–首先是能够为顾客带来价值的产品价值点发现，这些价值点成为顾客价值。产品营销成功的关键是通过价值链整合形成竞争价值，而整合价值链的关键又是产品核心价值的发现。因此，产品核心价值的发现是营销成功的根本。顾客价值点核心价值价值链竞争价值项目价值创新项目价值的构成产品形象项目价值创新项目价值的三个层面和八个方面核心产品−产品本身外延产品−区位−地段−环境−景观附加产品−物业管理−生活配套−品牌价值项目价值创新项目价值提炼“八面法”：1、产品本身–要成为这个城市成长的、有机的组成部分；–要满足使用者即客户现在的需求、将来的需求；–要符合世界文明的潮流，符合人性的、人类文化的基本发展方向。–必须用精致完美的产品和服务确立自己的生存，通过产品实现的价值建立企业自身的价值。项目价值创新项目价值提炼“八面法”：2、区位–区位、地段表示的是空间距离。–人们的空间距离决定着时间距离。空间距离可以用交通连接。交通和地段因此都成为了项目的重要因素。项目价值创新项目价值提炼“八面法”：3、地段–区位、地段、交通，长期以来成为了人们对房地产项目判断价值的决定因素。–地段、地段、还是地段！项目价值创新项目价值提炼“八面法”：4、景观–景观是房地产项目的重要组成部分。–主要体现在景观烘托出来的建筑细部、风格上。–其它的则表现在服务和积累的品牌效应上!项目价值创新项目价值提炼“八面法”：5、环境–环境上的考虑，既要适合“大”的环境，也要集中考虑“小”的环境。“大”环境指整个片区，如这个地方适不适合建设一个小区，比如是在一个工业区，那么建设小区显示是不太合适的。“小”环境就指项目本身的细节，如建筑风格、小区园林、户型、采光、外立面等项目价值创新项目价值提炼“八面法”：6、物业管理–优秀的物业管理可以使房屋保值、增值。良好的物业管理能够延长房屋的物理寿命，降低物业的物理损耗速度，避免了物业使用价值的超前损耗，起到了保值、增值的作用。–良好的物业管理能够为居住人提供清洁、优美、舒适、安全的生活和工作环境。项目价值创新项目价值提炼“八面法”：7、生活配套–完善的生活配套对客户入住后的生活、学习、出行、娱乐、就医、就学等行为非常便利，也是房屋保值、增值的重要方面。项目价值创新项目价值提炼“八面法”：8、品牌价值–地产，与品牌有关。中国经济已进入新一轮快速增长，中国地产也迎来新一轮市场模式。一家企业，要做百年老店，获取长足发展，品牌就被放在了不容置疑的衡量标准之上，每一家企业在进行产品模式的全国复制时，其质量、服务、外表均受到众看客的关注。品牌之于项目，是企业印章。项目价值创新项目价值提炼–1、挖掘自身先天价值，提升后天赋予的附加卖点一个项目在立项之初，就应该充分认识到它所具备的先天优势，如优越的地段、完善的配套、优美的自然环境等，这些往往都是超越其他对手的核心所在，是竞争对手无法效仿的。–2、把握最主要的，放大最核心的经过不断的挖掘与提炼，一个项目可能会出现很多个卖点，比如地段好，交通便捷，配套比较完善，浓厚的文化渊源，以及弧形阳台、落地飘窗的设计如是市场稀缺产品等。–在策划和推广过程中，要分清主次，把握最主要的卖点，放大最核心的价值，而对附属的、相对较为平常或是对市场吸引力不强的卖点，则只作为辅助的、次要的项目价值创新项目价值提炼–3、将卖点提炼为鲜活的概念确定项目的核心卖点后，应将这一卖点予以最大程度的提炼和包装，使之成为项目与众不同的鲜明特征，成为吸引客户眼球的鲜活亮点。项目价值与竞争优势分析（1）Strengths强势:•你的优势是什么？•你做得好的方面有哪些?•和竞争对手相比，你做得好的地方是什么？Weaknesses弱势:•你在哪些方面可以提高？•你在哪些方面做得不好？•哪些方面你应该尽量避免？•竞争对手在哪些方面做得比你好？Opportun