佰草集国际市场营销战略与战策

SanyaUniversity1110911046佰草集国际市场营销战略陈芳秀1110911046SanyaUniversity1110911046一、佰草集国际市场进入与竞争策略二、佰草集的产品策略三、佰草集的定价策略四、佰草集的渠道策略五、佰草集的促销策略SanyaUniversity1110911046佰草集国际市场营销战略的基本框架确定目标市场分析环境，评估产品选择目标市场的进入策略制定营销组合策略产品价格分销促销“佰草集从诞生之日起就把进入国际市场和成为国际品牌作为目标”——佰草集总经理黄震SanyaUniversity1110911046一、佰草集的国际市场进入和竞争策略SanyaUniversity11109110461、佰草集国际市场进入的模式出口—贸易式进入SanyaUniversity1110911046间接出口通过国外公司、机构驻本国的采购处、分公司等销售；通过大型贸易公司，它又分为外贸收购、外贸代理；联营出口直接出口直接将产品销售给最终用户；直接通过国外中间商将产品转售给消费者；在国外设立分支机构，如企业驻外办事处、国外销售子公司出口的优劣势（优缺点）优势---进入退出快、费用低、风险小；劣势---高运输成本、贸易障碍、价值活动最优化问题出口---贸易式进入SanyaUniversity1110911046丝芙兰独家代理SEPHORA，全球第一奢华品牌公司LVMH路易酩轩集团下，被冠以“全球化妆品零售权威”，1969年创立于法国里摩日。今天，SEPHORA在全球拥有超过1000家门店，遍布巴黎、米兰、罗马、马德里、巴塞罗那、华沙、里斯本、雅典、纽约、洛杉矶、旧金山、迈阿密、莫斯科等超过28个国家的国际化都市。2008年9月，在位于法国巴黎香榭丽舍大街的丝芙兰旗舰店内，佰草集的一款售价49欧元的太极泥面膜上市不到一个月便脱销，在包括迪奥、香奈尔在内的2300多个护肤产品中位列前五，全部11个产品的销售额在香榭丽舍丝芙兰店87个护肤品品牌中名列前十。接下来的三年间，佰草集从巴黎丝芙兰店的一个小小的货柜起步，不仅在法国扎下了根，还在意大利、西班牙、波兰、土耳其等地站稳了脚，欧洲市场的销售额以每年80%的速度增长。SanyaUniversity11109110462、佰草集国际市场竞争战略成本领先战略（劳动力、资源）出口模式下，中间环节多，流通成本大。差别化战略（主要战略）利用国际上的发达化妆品技术优势和我们国家中草药的特色相结合，寻找到全球制造佰草集的一个概念（总经理黄震）SanyaUniversity1110911046二、佰草集国际市场产品策略SanyaUniversity11109110461、产品组合案例新七白美白组合装精选佰草集“新七白系列”美白产品，均匀肤色，使肌肤水嫩透白。价格：￥770.00礼盒包含:新七白美白嫩肤露50ml新七白美白柔肤水150ml新七白美白精华液30ml＋48×50mg新七白美白洁面啫哩30g新七白美白嫩肤面膜30g新七白美白眼霜3gSanyaUniversity11109110462、佰草集进入国际市场的产品策略——差异化策略SanyaUniversity1110911046佰草集产品差异化策略的介绍产品的特性：中草药，自然美佰草集(HERBORIST)的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华。传递出“天地之气，佰草之灵，汉方之粹，养根源之美”的品牌精髓“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”——美国营销大师菲利普*科特勒产品的目标市场国：法国、意大利、西班牙等SanyaUniversity11109110463、佰草集包装策略包装也是一种营销工具吸引消费者，提升品牌形象增加赢利自助销售佰草集包装的设计原则符合当地消费者的需求包装符合产品特点，遵循新颖、美观、环保等要求包装应与商品价值相匹配SanyaUniversity11109110462008年，佰草集与国际知名设计公司Centdegres两国设计师携手，历时一年，精心打造品牌新形象，新装产品已率先于法国上市，并获得巨大成功，时尚却不失中国底蕴的包装大受法国消费者的青睐。佰草集新形象融汇了国际时尚元素和中华传统文韵，新LOGO更简约精致，时尚而不失中国底蕴。新包装设计中，荟萃百种草药形态的团花盘覆瓶顶，演绎“佰草环绕”之意，瓶形从中国传统元素——竹节中汲取灵感，体现出品牌一贯蕴涵的中国文化之外，又极富简约时尚之感。综观瓶身和“团花”瓶盖，又恰如一枚精致的中国印章。SanyaUniversity1110911046三、佰草集国际市场价格策略SanyaUniversity1110911046国际市场的定价构成和影响因素国际市场价格构成：生产成本＋流通成本＋利润定价目标：利润水平市场占有率竞争需要产品形象经销商关系消费者水平成本：生产成本运输成本分销成本关税成本风险成本需求和竞争：收入水平消费偏好顾客数量产品差异竞争结构政府干预：价格控制价格补贴直接参与SanyaUniversity1110911046产品组合定价：佰草集防晒系列，新七白美白系列，逆时恒美紧肤系列差别定价折扣定价：不打折，不降价，赠送（品牌形象）心理定价：着重于尾数定价（即把商品的价格的尾数定为奇数，特别是奇数9）和整数定价（能给消费者带来一种高档次的感觉，满足其显示自己高贵地位的心理）新产品定价进入丝芙兰法国渠道的佰草集定价普遍比国内高出20%～40%左右，其中手足部护理产品的溢价最高。SanyaUniversity1110911046四、佰草集国际市场分销策略SanyaUniversity1110911046国际市场分销系统生产商出口商出口代理商进口商进口代理商生产商分支机构经销商批发商零售商消费者SanyaUniversity1110911046代销——主要渠道争取与丝芙兰以外更多的高端化妆品零售巨头合作互联网销售——趋势明显建立完善的国际化佰草集旗舰店，并落实该网站的推广活动SanyaUniversity1110911046佰草集国际分销渠道考虑因素渠道成本控制覆盖面产品特性企业特性中间商特性环境特性SanyaUniversity1110911046五、佰草集国际市场促销策略SanyaUniversity1110911046主要促销方式促销方式广告人员推销销售推广公共关系SanyaUniversity11109110461、佰草集的国际广告策略传统四大媒体：报纸、专业杂志、电视、广播户外广告媒体：广告牌、霓虹灯、车体广告等第五大媒体：互连网——多样化，全方位，立体SanyaUniversity1110911046佰草集广告策略：广告方式多元化、广告内容多样化、张合有度的、强而有力的广告语SanyaUniversity1110911046广告的预算和分配标准按销售比例参照竞争对手按照销售目标SanyaUniversity11109110462、佰草集国际销售推广针对消费者：赠送样品、折价券、有奖销售等针对中间商：交易折扣、推广奖励、产品展销针对推销人员：推销竞赛、红利分成、推销奖励等注意事项：东道国政府的限制社会文化环境的差异经销商的合作态度和促销能力竞争对手的反应SanyaUniversity1110911046佰草集销售推广策略明确销售推广的目标确定销售推广的范围、规模和费用选择销售推广的形式和途径选择销售推广的时机和期限