信息与传播技术企业的营销战略

信息与传播技术企业的营销战略MarketingStrategiesfortheInformationandCommunicationTechnologyCompanies（韩国）朴命镐(ParkMyungHo)*、（韩国）申光龙(ShinKwangYong)**摘要我们生活在信息社会，在这个新的时代，先进技术被迅速转化成高科技产品，ITC相关的高科技产品进入每个家庭、办公室和公共场所的时代已经临近。这种新的媒介将有希望彻底改扮公司处理顾客事务的经营方式。因此，努力获得ICT产业的竞争优势对任何国家的经济还是对个别企业来说都是非常重要的议题。虽然，在对于高技术对市场营销战略的影响方面已经产生了一些理论成果，但是，现有的研究中还没有直接讨论高科技对市场营销实践和战略的影响。了解ICT企业独特的市场营销实践与战略对于现今企业生存和发展来说是一件必须做的课题。关键词：信息与传播技术，营销战略AbstractWeliveintheso-calledinformationordigitalage.Inthisnewage,high-techisfastbecomingatechnologicalreality,andICThigh-techproducts'entryintoeveryhome,office,andpublicplaceisimminent.Thisnewmediumhasthepotentialtoradicallychangethewayfirmsdobusinesswiththeircustomers.Thus,strivingtoachievecompetitiveedgeinICTCompaniesareimportantforanynation'seconomyaswellasindividualcompanies.AlthoughtherehavebeensomescholarlyeffortsdetailingtheimpactofInformationandCommunicationTechnologyCompaniesonmarketingstrategy,theexistingstudiesdonotdirectlydiscusstheimpactthatthehigh-techhaveonmarketingpracticeandstrategy.UnderstandingtheuniquemarketingpracticeandstrategyofICTcompaniesthusisnecessarytosurviveandsucceedinbusinesstoday.Keywords:InformationandCommunicationTechnology(ICT),MarketingStrategy*朴命镐(ParkMyungHo)，1950年出生于韩国大邱市，现任韩国启明大学事务处长，经营学部营销学教授，经营学博士。1968~1972年韩国岭南大学商经大学经营学学士；1974~1976年韩国汉城大学经营学硕士；1981~1986年美国阿拉巴马大学营销学专业经营学博士。主要研究方向：零售与营销战略、服务营销、电子商务与因特网营销、营销渠道与供应链管理、高科技与IT企业营销战略、研究方法论等领域。(联系电话：82-53-620-2390，传真：82-53-580-5454，E-mail:[e-mail])**申光龙(ShinKwangYong)，1963年出生于韩国庆州市，现任南开大学国际商学院现代管理研究所副教授、管理学博士。1981~1988年韩国东国大学经营学学士，1990~1992年韩国启明大学经营学硕士，1991~1993年赴日本研究。1998年南开大学管理学博士。现在南开大学现代管理研究所对整合营销传播、知识管理、企业生存战略等方面研究，并在国际企业管理系与MBA中心讲授《管理学研究》、《整合营销传播战略管理》课程。(联系电话：86-22-23500116，传真：86-22-23501039，E-mail:[e-mail])一、前言20世纪70年代中期出现的个人电脑，不可否认的是它渐渐成为高科技开发和新技术革新的基础。Toffler(1980)在他的名著《第三次浪潮》(TheThirdWave)中指出，电脑和信息与传播技术的迅速发展是使信息化时代的进展和信息化技术的激进发展变为可能的重要因素。如果说第一次浪潮的农业社会是由体力劳动者，第二次浪潮是由管理机器的技术者即蓝领阶级的现场劳动者为占主导的时代，那第三次浪潮就是有Drucker(1993)指出那样，成为了信息产业和通讯产业占主导，并由能有效地运用他们产业技术的脑力劳动者(KnowledgeWorker)占主导的时代。而且第三次浪潮是与第二次浪潮的产业时代有所不同，是以信息化为基础的数码时代(DigitalAge)。在信息化时代里，确保被高科技(Hightechnology)主导的信息与传播技术(InformationandCommunicationTechnologyIndustries:ICT)产业竞争优势的事情被认为是不仅在属于ICT产业个别企业，也在国家整个经济上非常重要的因素。1信息技术和通讯技术的急剧变化致使在全球范围内经济和交易关系的变化，甚至在所有产业领域上创造出新事业的机会。包括因特网(Internet)的革新性ICT的迅速发展和成长对不仅对产业整个领域，也对人们的日常生活，进行着迅速地改变。还有信息时代中的数字化革命随着ICT产业自身发展，更因为因特网的用户和其商业性应用急增而对世界经济起的影响也在进一步加大。2尤其，通过应用因特网的企业之间及大消费者的电子交易，用商品及服务信息的数字信号传递的电子营销(ElectronicMarketing)促进零售活动在新领域上成长可能性也在加大。由因特网主导的ICT产业的发展在所有现有产业上提供着既崭新且划时代的营销机会，与此同时使为ICT产品本身的新营销战略的范式(Paradigm)作为必要。可是，与ICT产业相关的营销战略研究还是停留在非常肤浅或极其初步的阶段。虽然迄今为止，有关整体高科技产业营销战略的研究取得初步成果，可是能适用于ICT产业的较有体系的营销战略方案的提出仍然不足。因此判断，有关ICT企业营销战略的有体系的研讨和确切的营销方案的提出是必要的。因此，本研究批判地研讨有关高科技企业和ICT产业的先行研究，从而1）探索ICT产业的意义和现况；2）探讨ICT产业中的竞争战略和营销惯例；3）提出考虑到ICT产业事业特性的适当营销战略的改进方案；4）为ICT技术为核心的高科技事业的营销战略计划的编成，用以必需要考虑的几项营销问题为中心，提出了战略性营销管理模型。本研究的结果是提供给营销事务人员树立和执行营销战略的有用工具，也将会提供为ICT企业营销战略研究的向后研究基础。二、ICT产业的概念（一）ICT产业的意义信息与传播技术被定义为“在组织中的资料收集、传递、处理、普及上使用的电脑硬件和软件的应用，以及被电信提供的能力”。(HufnagleandBrinberg,1989;DavenportandShort,1990)。与此类似，ICT也被定义为，它是与电脑硬件、软件、电信(Telecommunication)及办1Samli,A.Coskun,GregoryP.WirthandJamesR.Wills,Jr.,High-techFirmsMustGetMoreOutofTheirInternationalSalesEfforts,IndustrialMarketingManagement,No.23,1994,pp.333-342.2U.S.DepartmentofCommerce,TheEmergingDigitalEconomy,1998,p.7.公自动化(OfficeAutomation)相关的广泛技术，包括像新系统开发方法的技术(HuffandMunro,1985)。而且据Bakos和Treacy(1986)，ICT被定义为，“它是支援与企业经营有关的数据或信息的储存、处理及沟通，因而是帮助经营者的业务与战略决策的全盘技术”。3Moynihan(1992)把办公自动化、通讯、数据处理(DigitalProcess:DP)及管理信息系统、生产系统，连硬件为中心的工厂自动化也包括在ICT领域。4还有Clemons和Rowe(1991)把它看成是包含有服务、软件、机器及人力资源的概念，5Ginzberg(1992)是把通讯技术和信息处理技术包括在里面。6就这样，学术界对ICT的一致的概念性定义尚未订立，可是综合许多学者们的见解时，能够看到所谓的ICT是“提供给企业实现经营目的所需技术的电脑硬件、软件，以及通讯系统和网络，并由它们提供的服务的总称。”(SmithandCampbell,1991;HufnagleandBrinberg,1989,pp.415-430;DavenportandShort,1990,pp.11-27)。换言之，所谓ICT可被定义为，与储存、处理、传递信息的手段有关的科学的、技术的、工程的原则及技巧的总称。就这样ICT，它是科学的、技术的、工程的学术领域，是信息处理及管理技术的同时作为各个应用领域包括电脑及人和机器之间的相互作用。因此ICT可被理解为，它是储存、处理有关该业务领域和技能上信息的手段，因此是传送和交换电脑硬件及软件、办公自动化等信息处理技术和信息的手段，也包括万维网(WorldWideWeb:)、因特网(Internet)、局域网(LocalAreaNetwork:LAN)、增值通信网(ValueAddedNetwork:VAN)、电子数据交换(ElectronicDataInterchange:EDI)系统等的通信技术及其提供服务的概念。直到20世纪60年代为止，ICT主要应用在复杂的计算上，可是到70年代发展成为使用大型数据库的技术。这样的ICT到80年代是作为用户界面(UserInterface)中心来利用，进入90年代是通过广泛网络构筑的信息在形成主流。7尤其80年代开始，个人电脑的普及在扩大，从软件包(SoftwarePackage)的应用在急剧增加，因此，电脑的多样技术和服务提供到信息传播和自动化领域为止。8到80年代后期开始形成了多数用户同时接触信息，并能快速地处理信息的“客户/服务器(client/server)”环境。随着这些趋势，在企业里也在急剧增加部门单位的信息管理化、大量数据库的应用、局域网、广域网(WideAreaNetwork:WAN)、附加价值通信网、综合服务数字网(IntegratedServicesDigitalNetwork:ISDN)的构筑和因特网信息与传播技术的应用。有关高科技产业就有数多的定义和分类基准一样，有关ICT产业的定义也是非常多样，很难发现使得满意的定义。这是因为ICT产业大体上具有高科技性的性格，而高科技从本质上就具有一时性的特性。根据昀近的OECD的定义，规定“ICT产业是用电子的手段处理、传递、实现信息的产业”(OECDICCPCommittee,1997)。另一方面，包括韩国、中国等亚洲国家至今尚未形成有关ICT产业范围和内容的具体分类。根据于此，探讨将把ICT产业定义成由信息与传播技术领域的创造业和服务业，以及信息目录(InformationContents)产业等3种产业来构成的概念(韩国统计厅，1999)。3Bakos,J.Y.,M.E.Treacy,InformationTechnologyCorporateStrategy:AResearchPerspective,MISQuarterly,Vol.10,No.2,June1986,pp.107-119.4Moynihan,T.,WhatChiefExecutivesandSeniorManagerwantfromThe