21-市场营销及其核心概念

市场营销学教学课件1市场营销学教学课件市场营销学教学课件2项目二认知市场营销及核心概念•任务1市场•任务2市场营销•任务3市场营销的核心概念市场营销学教学课件3课程导入••学习了前面的营销岗位、素质等内容，对营销的概念和观念有什么认识呢？市场营销学教学课件4•能力目标•能够认知营销核心概念具有将其贯彻到工作岗位的能力。•知识目标•市场、市场营销、市场营销核心概念。市场营销学教学课件5任务一市场•一、市场概念•二、市场的一般特性和功能•三、市场的作用市场营销学教学课件6一、市场概念•⒈市场的概念•所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。（顾客的集合）•旅游市场•酒店市场•汽车市场•房地产市场•会展市场•证券金融市场市场营销学教学课件7•市场这个词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所(商品交换的场所)。•经济学家则将市场这一术语表述为卖主和买主的集合(商品交换关系的总和)。•市场营销者看来，卖主构成行业；买主则构成市场。（现实的和潜在的）⒉关于市场的各种解读市场营销学教学课件8对市场营销学的市场概念要明确•⑴市场专指买方，不指卖方；专指需求，不指供给。•⑵市场=人口（首要因素）+购买能力（基础）+购买欲望（条件）。•⑶市场是企业存在的基础。(找市长不如找市场)市场营销学教学课件9行业卖方的集合市场买方的集合一个简单的市场营销系统市场营销学教学课件10行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通市场营销学教学课件11二、市场的一般特性和功能•1．市场的一般特性•（1）形成市场的基本条件•存在买方与卖方，有可供交换的商品，有买卖双方都能接受的交易价格及其他条件。这三者具备了，才能实现商品的交换，形成现实的而不是观念上的市场。市场营销学教学课件12（2）形成买卖行为的三要素•市场活动的中心内容是商品买卖，因而必须具备消费者、购买力和购买欲望三个要素。市场营销学教学课件132．市场的功能•（l）实现功能•（2）调节功能•（3）反馈功能市场营销学教学课件14三、市场的作用（1）市场是实现社会再生产的桥梁，是连接生产与消费的纽带。（月老红娘）（2）市场是国民经济的晴雨表。（天气预报）（3）市场是经济竞争的场所。（商场如战场）市场营销学教学课件15任务2市场营销•一、市场营销的基本概念•二、市场营销在企业中的地位（重要性）市场营销学教学课件16一、市场营销的基本概念•⒈关于市场营销的概念•⑴西方的狭义和广义表述•狭义的：引导商品与劳务从生产者到达消费者或使用者所实施的一切企业活动；（1960年，AMA）•发展的：市场营销是关于构思、货物、和服务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程，目的是实现个人与组织目标的交换。（1985年，AMA）•广义的：创造与传递生活标准给社会。市场营销学教学课件17⑵西方市场营销学者之间广泛流传着的观点•“市场营销是一门科学，一种行为，一项艺术”。市场营销学教学课件18⑶较为完整的定义•市场营销是个人和组织通过创造，并同他人或组织交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种的社会活动过程。•菲利普·科特勒“现代营销学之父”市场营销学教学课件19如何理解这一定义•是一种创造性行为•响应性营销(被动)-----创造性营销（主动）•是一种交换行为•是一种满足需要的行为•是企业参与社会活动的纽带市场营销学教学课件20二、市场营销在企业中的地位（重要性）•⒈从世界范围来看，市场营销被企业（行业）重视的先后顺序？•包装、消费品公司—耐用消费品公司—工业设备公司。•钢铁业、化工业、造纸业等都对市场营销认识得较晚•航空业、银行业•学校、医院、警察部门、博物馆、交响乐团•⒉你认为我们国家的企业（行业）对市场营销的重视程度怎样？市场营销学教学课件21⒊营销无处不在•企业需要营销以满足消费者的需要•学校需要营销以满足广大学生的需要•医生需要营销以满足其患者的健康需要•政治家需要营销，以满足他的人民的需要•我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要市场营销学教学课件22拓展-关于市场营销重要性理论-微笑曲线•⒈微笑曲线(SmilingCurve)•-来由•宏基集团创办人施振荣先生，在1992年提出市场营销学教学课件23⒉微笑曲线(SmilingCurve)-理论•价值最丰厚的区域集中在价值链的两端—研发和市场。没有研发能力就只能做代理或代工，赚一点辛苦钱；没有市场能力，再好的产品，产品周期过了也就只能作废品处理。市场营销学教学课件24⒊微笑曲线(SmilingCurve)-在中国企业的运用•管理学大师彼得·德鲁克说：“21世纪最重要的管理将是对知识员工的管理。”•华为在中国企业做得最成功。在华为的这些员工中，技术研究及开发人员占46%，市场营销和服务人员占33%，管理及其他人员占9%，其余的12%才是生产人员。20年来，华为一直保持这样的比例，人力资源配置呈“研发和市场两边高”的“微笑曲线”。市场营销学教学课件25讨论-你认为微笑曲线对珠三角企业的产业转型和调整有哪些启示？市场营销学教学课件26任务3市场营销的核心概念•一、需要、欲望和需求•二、产品（服务）•三、顾客价值（效用)、成本（费用）、顾客满意•四、交换、交易•五、市场营销与销售或促销市场营销学教学课件27一、需要、欲望和需求•需要--指人没有得到某些满足的感受状态•欲望--指人获得那些可能帮助自己实现需要的具体满足物的愿望•需求-人对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望想一想：你可以举一些小例子说明以上概念的区别吗？市场营销学教学课件28二、产品（服务）•产品是指能满足人类某种需要或欲望的任何东西，可以是有形的物品也可以是非物质形态的。•产品有哪些？吃穿住用行；柴米油盐酱醋茶、琴棋书画诗酒花•现代服务有哪些?金融证券服务、保险服务、产品的服务、旅游酒店服务、还有那些？市场营销学教学课件29三、顾客价值（效用)、成本（费用）、顾客满意顾客价值：顾客从拥有和使用某产品中获得的总价值与为取得该产品所付出的总成本之差。总价值包括---产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；总成本包括---时间成本、精神成本、体力成本、货币成本。顾客满意---顾客所理解的效用与期望之比较。思考：从以上几个方面比较网上购物和到商场购物。市场营销学教学课件30四、交换、交易•⒈交换•所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。市场营销学教学课件31四种方式获得自己所需要的产品•①自行生产～自己种菜自己吃•②强制取得～国家征税、坏人强取•③乞讨～讨米要饭•④交换•市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。市场营销学教学课件32交换必须具备的条件•①至少有两方～可以有多方（律师、中间人）•②每一方都有被对方认为有价值的东西•③每一方都能沟通信息和传送物品•④每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品•⑤每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的～没有上当受骗市场营销学教学课件33⒉交易•交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。•一次交易包括三个可以量度的实质内容：•①至少有两个有价值的事物。•②买卖双方所同意的条件。•③协议时间和地点。市场营销学教学课件34五、市场营销与销售或促销•营销=推销=销售？市场营销学教学课件35关于营销和销售（推销）的区别•推销是市场营销的职能之一,但往往不是最重要的职能•营销的职能-产品设计、定价、促销、建立渠道；•推销是市场营销冰山的顶端•著名的管理学大师德鲁克先生说:“市场营销的目标是使推销成为多余。”市场营销学教学课件36问题-⒈你可以举例说明市场营销和销售的区别吗？市场营销学教学课件37作业⒈市场营销的含义是什么，如何理解？⒉举例说明需要、欲望和需求的区别?⒊用微笑曲线理论解析市场营销对企业的重要性？