21金维他六大营销启示录

21金维他六大营销启示录启示一：池塘垂钓？还是深海捕鱼？说的简单直白一点，营销传播就是找对人，说对话。可是就是这么简单直白的道理，能好好把握的企业并不多。就拿2001的金维他来说，当时投放市场17年之久的21金维他正处于行业老三的位置。上有外资品牌的大军压境，下有下游竞品竞争分流。金维他的销售态势面临空前沉闷，用当时一线营销总监的话形容，经销商拿货积极性越来越低，终端下货幅度越来越慢，总的感觉是，金维他越来越难买了。此时，位居第一、第二位置的外资品牌一直保持向高端人群对话的姿态。在他们看来，补充维生素应该是一些所谓的白领群体才能接受的保健方式。真的是这样吗？难道大家都要在这个鱼类数目总量不多的高端池塘中拼个你死我活？当时我们作为一个局外旁观者，我们看的非常清楚。一方面，权威资料表明，中国是维生素中度缺乏的国家；另一方面，每天一块钱的营养成本并非老百姓消费不起。所以，绝对不能一味的跟进洋品牌，狭隘的在所谓的高端群体中间展开“巷战”。21金维他必须回避“唯有高端池塘能捕鱼”的假相，扩大目标消费群，面向更加广泛的老百姓群体，找对人，说对话！随后金维他在全国范围内的大面积上量，也印证了这一点。无论是在内地西安，还是在杭州、上海，大盒成捆购买金维他的就是那些生活在我们周围的平常老百姓。现在回头想想，要是没有当时从池塘到海域的跨越，从7000万到10个亿的进程必然会变得相当吃力。启示二：营销第一站，赢在根据地找到了问题，找到了解决办法，确立了营销战术，从哪里开战呢？是全国铺开？开始谨慎试点？最后我们确立了“做好家门口、拿下根据地”的样板市场战略。队伍初建，资源有限，只有在资源相对丰富的根据地，成功摸索出一套行之有效的区域市场启动模式，全国市场无非是“模块照搬、样板复制”的问题。事实证明，当时实施的根据地战略，不仅为金维他的全国销售积累了先遣经验，更是为我们随后操作其他品牌，累计了宝贵经验。在近几年的几大新品拓市的营销战中，氧立得的上海试点；花兵卫的北京攻略；无论你是资产几十亿的行业大鳄，还是白手起家的营销新贵，我们都要求你放弃幻想，扎扎实实迈好第一步。经营根据地，我们允许失败，允许修改，可一旦走出根据地，我们要求减少误差、一气呵成。启示三：你的营销链，断在哪一环？找到了营销第一站，那是不是简单的发布告知，就会迎来广泛购买呢？事实上，当时的浙江市场，21金维他已经拥有较高知名度，可老百姓知道它，却并不购买它。看来，老百姓确实是打心眼里不明白补充维生素的必要性。那是不是从源头做起，从行业品类概念做起，深化维生素养生科普大概念，用大教育，营造大流行？行业影响力不足，行业养生概念在老百姓心目中缺乏认知根基，几乎是很多从事健康类产品企业的一致心痛。蜂产品知识的匮乏，导致蜂胶这种自然界的养生佳品“养在深闺人未知”；氧疗与氧保健知识的匮乏，使很多制氧企业运作多年，依然艰辛；家装污染治理知识的匮乏使得很多家装治理产品不敢试水……那是不是都要从头做起，从头教育？在这里负责任的告诉各位，千万不要轻易担负起行业教育者的角色，妄图通过行业知识的普及，改变品牌在市场中的地位。因为，一方面这种广谱教育成本高昂，非一般企业所能负担，而来普通民众对某个行业产品的消费观念受多种因素制约。经济因素、教育背景、社会阅历等因素都会影响人们的消费文化，企业单方面的揠苗助长必然事倍功半。多年实践经验告诉我们，张网过大，往往枉费体力和心机。从行业概念角度入手，往往不如从消费者问题入手。消费者不需要了解太多行业知识，只需要明白用什么产品，解决什么问题即可。接下来的很多营销事实也一再印证了我们的观点。我们没有深化维生素的行业概念，而是采取“症状入手、对号入座”的办法，告诉目标消费群，什么人，该用金维他，以解决什么问题。我们没有深化氧疗氧保健的科普，只是告诉患有心脑血管患者和他的家人，适当补氧，护心养脑，以降低心脑意外的几率。我们没有大肆宣传蜂产品的神奇王国，只是点明蜂胶对于调解血糖的神奇效应……总之，跟中国老百姓对话，必须简单又实在，漫长的铺垫；拐弯抹角的创意表达，只能是自我陶醉、自寻死路。更重要的是，给断节的营销链搭扣，千万不不能搭扣太深，妄图拉起整个行业巨变。发现关键点，有机搭扣，方能轻装上阵，迅速见效。启示四：科普洗脑高端工程对于一个相对陌生的养生习惯的培养，首先必须洗去消费者头脑中对产品消极的排斥因素。“什么？缺维生素？每天蔬菜水果不断，会缺吗？”正是这些貌似正确的经验，将很多优质产品拒于千里之外。要想将让品牌持久的在消费者心目中生根发芽，清理杂草，平整消费心智，科普洗脑无疑是第一道工序。经过这么多年市场历练，科普洗脑，科普教育，甚至科普吓唬好像都成了惯用手段。但为什么总是几家欢喜几家忧？难道消费者真的对这种说服教育产生了抗拒心理。抗拒心理，当然会有一些，但我们觉得核心原因还是在于洗脑者的说服技巧甚至人性品格。换句话来说，同样的道理，为什么有人说起来招人烦、招人厌、甚至招人骂？而有人却说的有声有色、极具逻辑感又不乏趣味性，通读全文后，让人心悦诚服的全盘接受。所以，在策略方程看来，尽管这种看似老套的说服技巧，真正领悟其间精髓并能执行到位的说服者并不多。同样一片貌似合格的软文，为什么见报后效果相去甚远。这里面有很多隐性的验收标准。好文章坏文章不能只肤浅的看表面。简单的说，这里面有三种错误特别常见。1、逻辑混乱。消费者被你的提出的主题吸引了，但接下来你并没有循着消费者的兴趣，一步步缜密的完成说服诱导，反而东一榔头、西一棒锤，说服效果可想而知。不仅软文说服要遵循客观的说服逻辑，分析问题、汇报工作头脑都要有高度逻辑性。为什么有的领导事无巨细，亲历亲为却常常添乱。就是错在没有主次、没有先后、没有轻重缓急，缺乏基本逻辑。话说远了，回过头来说到科普洗脑，自然需要严谨的说服逻辑。你的表达都不如消费者思维清晰，他能轻易接受你吗？主题明确，逻辑鲜明，论据充足，必然会达到“接、送、盘、带，顺利射门的效果”。2、表达单调。鉴于经验积累及个人风格问题，单一的说服腔调是很多营销传播工作者较为普遍的一个问题。本身消费者见了新产品，第一反应就是捂紧钱包，好不容易给你一次说服机会，你又唠唠叨叨，生涩无味，必然错失良机。同样的《实话实说》，为什么崔永元在传达节目核心意念的同时，又让观众觉得妙趣横生；而何晶却总是深化了主题却稍显单调，勉强幽默一次，反倒笑声不多。就是因为说服风格的问题。广告本身就是一种搭载于娱乐文化而行销的大众文化，消费者不是你的学生，没有义务忍受你索然无味的说教，唯有有声有色、有理有据、妙趣横生，才能降低化解消费者心理防线，创造良性沟通。3、不通人情世故。为什么有的文章逻辑性不差，趣味性也有，怎么还是在消费者那里碰了一鼻子灰？这时候，你就要仔细寻找，是不是在某些细节问题上，犯了人情世故的错误。不礼貌的教训；不合适的比喻；都有可能激起消费者的反感，导致说服前功尽弃。回头再看看21金维他的系列洗脑科普文章：《告别无知：就在今天》、《请对你的生命负责》、《你是否上了黑名单》……一个个掷地有声的主题，引领一段科普性与趣味性并重的深度说服，读文章之前，你的确觉得天天水果蔬菜，不缺维生素；读完全文，你确实从心理接受，是该补一补了。当然，从意识认同到具体行动还有一段距离，但到这份上，就已经说明我们的前期洗脑，宣告成功。所以，如果你的产品尝试过科普洗脑未能引发认同；如果你的产品进行了深度说服也未见效果，请不要轻易对这种说服方式判处死刑。检查你的说服环节：是不是逻辑没有层层递进？是不是表达风格过于生涩单调？是不是人情不通、世故不懂？还别说后两者，单是逻辑这个环节，就是制约很多营销人、很多营销团队发展的致命瓶颈。说到此不由得想起身边的一个朋友，半年前突然说想让我们帮着拍个专题片，递了一堆资料给我们。那些貌似小报的小报；貌似报广的报广；貌似折页的折页；在我们看来统统是没有沟通力、浪费钱财、浪费战机的废品。因为每一样说服武器，都没有明显脉络，就是一堆貌似有用题材的简单罗列。甚至连产品的核心卖点都不清晰，这些东西你不帮消费者理清，难道让消费者帮你理，难怪一个样板市场作了大半年还是亏本经营，这样没有逻辑的武器在渠道中流通，就说明这个营销团队从上到下已经充满问题。小细节见证大问题，说到逻辑问题，稍微啰嗦了一些，不过还是希望有心的读者仔细检查自己的营销工作，是否在逻辑问题上已经犯了很多低级错误。及时发现、及时处理，为时不晚。要是身处庐山，难见真相，也不妨与策略方程一起探讨。启示五：症状入手、对号入座前文已经费了大量笔墨来说明，企业没有义务进行广谱教育。那为什么上一章节又仔细强调了科普洗脑的必要性。这里需要说明的是，科普洗脑只是前期准备，仅仅洗脑，仅仅科普自然难以将说服进行到极致。当科普洗脑工序将消费者的心智清理一番之后，我们就要抓住机会，深化下一步的说服工作-----症状入手、对号入座。例如针对学生的一篇广告文案：学习吃力记性差-----缺维生素A、C、B1、B6、锌、铁经常感冒易得病-----缺维生素A、C、锌视力减退又偏食-----缺维生素、B1、B2、铁、锌、钙骨骼生长缓慢长不高-----缺维生素A、C、D、锌、钙家长请注意，21金维他能帮你！症状明显、说服直白、说理客观，的确将症状入手、对号入座的策略执行到位。这一系列对象明确、号召明确的广告，使启动地区的销量以每月30%的速度向上递增。启示六：造势运动、顺势起航经历了扎实彻底的科普洗脑和扎实的分众诉求之后，销量已经稳步攀升。随着主力消费群的扩大，处于主力购买群之外的很多游离态消费人群也越聚越多。用什么样的手法让这些游离群体，不再徘徊，产生购买？决定了金维他再一次大范围的市场扩容。可以这么说，烧透了主力购买群，间接培育出游离消费群，但却没有将游离态消费群进一步转化为客观销量，必然是一种“百成功者半九十”的晚节不保。反过来说，很多品牌之所以在一阵喧嚣之后，没有彻底形成市场裂变，很大程度上是在最后消化游离群体的关键环节功亏一篑。那看看当年的金维他项目组是怎么利用有利氛围，向游离群体发起总攻的呢？没别的奇招，就是针对游离态，直接号召，强化决心。在呈现人群和症状之后，强烈质问：“21金维他，你还没吃呀？”。有些业内人士可能会觉得这样的诉求有些好笑，甚至怀疑，这么土气的表达能打动消费者吗？在这里，我们可以非常客观的告诉各位，回顾金维他攻城夺池的整个历程，唯有这段质疑篇投放的区间，销量增长最为迅猛。尤其是那位戴眼镜老太太的质疑，最具杀伤力。一方面，强烈的质疑，已经替消费者拿了一半主意；其次，在质疑前，又有充分的理由，让人在短短30秒密不透风的说服逻辑中无处可逃（不像随后很多跟风品牌“你还没……”的模仿，无源之水，效果除了搞笑之外，别无收获）；第三，邻居大婶模样的演员，热情中沁透着肯定的关切，对于普通老百姓而言，这样的关切甚为奏效。因此，我们认为，在市场孕育到一定阶段，营造风潮，强烈造势，果断号召；不仅是品牌品质信息与市场决心的表现，更是大范围上量的有效手段。当然，这里面有三个环节一定要慎重把握：1、造势时机。基础说服是否已经扎实。广告一上手就造势，那明显是在吹牛。2、号召聚焦。吹多少级的风？吹那个方向的风？必须前期进行准确定位。千万不能今天西北风，明天东南风，那自然比较徒劳。3、逻辑扎实。向谁吹风？吹什么样的风？用什么样的素材为基础？都必须有周密的逻辑处理。例如非典期间，金维他的迎风造势就是借助非典风潮，让人们意识到补充维生素的重要性，将内心的恐惧与吃21金维他自然对接。产生了良好的效果。严冬时节，接着凛冽的寒风，营造京城儿女纷纷购买氧立得的风潮，暗示很多未知情的目标消费群，赶紧参与到替长辈“冬季吸氧护心脑”的行动中来。非典的外因，寒冷的外因，为风潮奠定特别浑厚的事实基础，很容易促动一片。放弃池塘，深海捕鱼；样板市场，稳步起航；需求链条；有机搭扣；科普洗脑，高端工程；症状出发，对号入座；果断造势，倡导流行。这六大市场决策的确创造了从7000万到10个亿的营销奇迹。多年来我们一直凭借这些既有的经验，博取更进一步的成长。当然，我们信赖经验，却并不完全依赖经验，我们总是在不断