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XX战略咨询--营销组织结构设计2000年9月3日新华信管理咨询北京XXX电器Sunpu-final2营销中心组织结构设置营销副总客户服务部市场部销售部事业部电话回访审单结算信息统计营销企划技术支持分支机构行政助理检查督导产品经理B产品经理A销售助理配件管理服务热线市场专员客户服务促销督导销售代表助理促销员市场助理Sunpu-final3营销企划主管岗位职责•负责公司整体形象以及品牌形象的建设和维护•根据公司营销战略以及市场调研报告和销售信息统计报告，制定公司年度、月度的广告、促销和公关计划•确定销售现场商品陈列策略及形象设计•初步编制年度预算报市场经理和营销副总批准•每月制定当月广告促销行动方案并审批和修改各地广告促销方案•每月指导、支持、监督各地市场广告、促销计划的实施和费用监督•编制广告促销材料和促销礼品以及材料礼品的发放管理•编制促销员培训材料•与产品经理共同制定新产品推广计划•消费者调查和销售现场调查•为售后服务访问员提供售后访问和调查问卷，并于每周回收后每月进行整理分析，撰写调查报告Sunpu-final4年度营销企划计划•年度广告促销和品牌建设目标•品牌建设的主题和形象目标•全国性营销活动计划（所针对的产品、地区、时间）•地方性营销活动计划(具体由办事处经理按总部计划安排)•根据整体战略安排每月营销活动•营销费用按产品/按分省的分解•营销中心与办事处之间的费用分配Sunpu-final5营销企划主管年度/月度营销计划活动1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月专项活动热水暖人间电视广告热水器电风扇报纸热水器热水器热水器促销促销材料常年使用暖风机/加湿器电风扇电风扇热水器热水器暖风机/加湿器甘特图的应用Sunpu-final6营销费用预算思路费用预算结合目标比例法和活动推算法；目标比例预算法以销售指标分解为基础：1.确定营销费用占销售收入的百分比，计算营销费用总额2.营销费用按比例（分权重）分摊到各产品，计算各产品系列的营销费用3.按各产品在各省的销售指标按比例计算各产品在各省的营销费用，（各产品费用在各省分摊时按各省权重不同），相加即得各省营销费用4.将各省各产品费用分解到月，相加即得各省各月得营销费用*每月营销活动可根据所得的营销预算确定营销活动，在进行营销活动具体预算时可采用行动推算法计算费用，并保持费用在预算范围内Sunpu-final7营销费用预算的编制方法-目标比例法按目标比例法推算营销预算：•根据目标销售额确定营销费用占销售额的提取比例%•根据公司营销战略确定各市场（或各产品）的重要程度制订权重根据各城市（各产品）的目标销售额及权重分配营销费用Sunpu-final8目标比例法--产品间费用分配假设：年度销售任务为（万）营销费用营销费用比例为900热水器暖风机/电暖器加湿器电风扇新产品合计目标产品的权重分别为11.21.51.31.2预期销售额（万元）480027509002503009000未加权的营销费用预算480275902530900加权后的营销费用预算480330.013532.5361014加权后的营销费用预算占总预算的百分比47%33%13%3%4%100%实际的营销费用预算426.25293.0119.8828.8631.97900900010%Sunpu-final9目标比例法--各产品在市场间的分配假设：热水器全国指标和营销费用为426.25合计目标区域是北京天津山东东北河北山西上海浙江目标区域的权重分别为(根据市场潜力和公司战略)0.811.12.51.81.743预期销售额（万元）2800790700280908040204800占热水器全国比重58.3%16.5%14.6%5.8%1.9%1.7%0.8%0.4%100.0%未加权的营销费用预算248.670.262.224.98.07.13.61.8426.25加权后的营销费用预算198.970.268.462.214.412.114.25.3446加权后的营销费用预算占总预算的百分比45%16%15%14%3%3%3%1%100%实际的营销费用预算190.2867.1165.4159.4613.7611.5513.595.104264800成熟区（0.8-1.2）增长区(1.5-2.5)开发区(2.5-4)以热水器为例•其他产品按此方法计算•各省市营销费用总计即为各产品在各省市的费用分摊之和Sunpu-final10各省市场每月营销费用计算假设：北京热水器的营销费用预算为１月２月３月４月５月６月７月８月９月１０月１１月１２月合计预期销售额（万元）230100180320220150100902804303803202800占全年销售百分比8.2%3.6%6.4%11.4%7.9%5.4%3.6%3.2%10.0%15.4%13.6%11.4%100%营销费用预算15.66.812.221.715.010.26.86.119.029.225.821.7190.3190.28以北京热水器为例•其他产品按此方法计算•各省市营销费用每月总计即为各产品费用分摊之和Sunpu-final11营销费用预算-目标比例法举例（供参考）假设：营销费用占预期销售额的比例=合计目标区域是北京天津山东东北河北山西上海浙江目标区域的权重分别为(根据市场潜力和公司战略)0.811.12.51.81.743预期销售额（万元）45001600180057420015098789000未加权的营销费用预算45016018057.420159.87.8900加权后的营销费用预算360160198143.53625.539.223.4986加权后的营销费用预算占总预算的百分比37%16%20%15%4%3%4%2%100%实际的营销费用预算328.73146.10180.80131.0432.8723.2935.8021.3790010%成熟区（0.8-1.2）增长区(1.5-2.5)开发区(2.5-4)•按本方法只考虑各省市场整体销售额，未对产品进行细分，所以可作为参考方法验证前面的细化预算•成熟区、增长区和开发区的判断标准：市场容量、现有销售额、增长潜力、桑普原有市场基础Sunpu-final12营销费用预算-行动推算法按营销行动推算营销预算：•确定营销活动内容•确定营销活动时间•确定营销活动频率•计算每次活动的费用•计算总营销费用Sunpu-final13广告促销活动和时间计划表活动1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月北京有线１热水器电风扇北京１台热水器北京晚报热水器北京晨报促销礼品热水器促销材料热水器促销电视广告报纸常年使用暖风机/加湿器电风扇电风扇热水器热水器暖风机/加湿器以北京为例Sunpu-final14北京地区促销方式概述目的树立桑普品牌形象广而告之促销活动诱导消费，提高品牌知名度提高桑普的知名度、美誉度和销售量方式节目中插播15秒广告片大众型地方报纸上宣传促销活动推荐介绍桑普产品如赠送礼品，买大家电送小家电等地点媒体北京晚报一定销量以上的商场北京客流量大的商场为重点，但所有桑普消费者都可享受时间电风扇在夏季，暖风机和加湿器在冬季热水器销售高峰季节报纸广告/宣传促销员商场促销活动电视广告新闻娱乐剧场北京有线1台Sunpu-final15电视广告费用预算栏目播出次数/周费用/次（元）费用小计（元）栏目播出次数/周费用/次（元）费用小计（元）３月份320:30电视剧中插播413,600163,20019:45纪实报道417,760213,120９月份320:30电视剧中插播413,600163,200１０月份320:30电视剧中插播413,600163,200489,600213,120时间及周数合计以北京热水器为例Sunpu-final16报纸广告预算版面见报次数/周费用/次(元)费用小计(元)３月41/4版237,856302,848302,848９月41/4版237,856302,848302,848１０月41/4版237,856302,848302,848合计908,544时间北京晚报费用总计周数Sunpu-final17营销活动效果追踪分析促销效果分析：消费者反应：消费者反应：广告效果分析：促销活动地点：促销活动内容：时间：促销前销售额：促销后销售额：销售额增长率：未搞促销的同类地区的销售额：销售增长率销售增长率广告促销活动效果分析办事处：时间：广告活动的媒体：广告活动内容：时间：广告前销售额：广告后销售额：销售额增长率：未做广告的同类地区的销售额：Sunpu-final18销售经理工作--重点客户拜访拜访目的•了解客户需求和要求•了解桑普产品在当地的销售情况•了解当地市场变化趋势•了解在当地的竞争对手状况•征求客户对桑普公司销售战略的意见•增进与大客户的商业关系拜访频率•每个大客户一年至少两次拜访监控方法•大客户拜访汇报拜访前准备•向当地办事处经理了解情况•查阅客户档案记录，分析其基本信息、近几年销售总额变化、桑普产品销售变化、产品构成比例、广告促销支持、付款信用、下家客户数量变化、商品周转等Sunpu-final19销售经理工作--大客户拜访汇报提纲•访问时间、参与人、地点、•访问原因和目的•当地市场状况（容量、消费习惯、产品需求、主要竞争对手、商家情况等）•当地市场发生的变化以及对未来市场的预测•客户近几年代理桑普产品的情况（销售额、产品结构）•近来的销售变化及其原因•竞争对手的销售政策、销售状况、产品•对桑普产品、销售政策、销售代表服务等方面的意见和建议•客户认为桑普但当地市场取得成功的关键要素•访问中的重大发现•报告结论和行动建议Sunpu-final20销售经理工作--客户拜访报告业务员所属销售区域拜访日期访问时间经销商被访人部门职务本月销售额本月最高定单额本月进货量库存量经销商目前的业务状况发现问题解决方法经销商的销售价格控制经销商与其他厂商的关系桑普促销活动执行情况其他经销商拜访记录经销商性质内容竞争对手产品销售情况兴隆渐盛常态衰退危险经销商目前经营的竞争产品对桑普的要求目前经营桑普产品老客户新发展客户待发展客户对桑普产品的看法代理/经销商的网络情况Sunpu-final21销售经理激励考核•工资：–实行年薪制：年初根据销售计划确定年薪等级，每月工资按计划年薪的平均月薪80%发放，20%部分纳入年底综合考评–除年薪外，另有服务年限奖励（随着销售额的增加，年薪也有上涨）•年终奖励基数根据销售实绩确定（前提是当年成绩已超出去年同期）：–如未超销售任务，则=（当年销售额-去年销售额）*0.1%–如超出销售任务，则另加（当年销售额-当年任务）*0.2%–奖励基数的70%部分不再考核–奖励基数的30%和年薪的剩余20%部分纳入年终综合考评–全年奖励当年发放70%，其余30%纳入第二年年终考评–计算所得年终奖金还须根据区域市场和产品业绩仅一步考核•平时考核：–及时有效完成大客户拜访报告以及月度/季度工作回顾/计划，否则扣200元–每季度对销售渠道进行分析评估，并按时写成报告，否则扣200元Sunpu-final22销售经理的考核激励--年终奖金按分区和分产品考核开发区增长区成熟区销售总额年终奖金销售额年工资年终奖金计划完成300040008000150001-1.9亿5万假设实际完成310042008100154005.002-2.9亿6万5完成率103%105%101%103%5.003-3.9亿7万权重37%33%30%100%4-4.9亿8万奖金分解1.851.651.505.005亿以上9万实得奖金1.851.651.505.00电热水器电暖器电风扇加湿器总额计划82005000100080015000实际850044001300120015400完成情况104%88%130%150%产品权重23%23%27%27%100%奖金分解1.151.151.351.355.00奖金工资1.151.091.351.354.94各区完成率在90%以下的，扣分解奖金的5%，80%以下扣10%