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英雄京林·中央公园战略营销报告伟业顾问2006年5月【】THESTORYOFHEROHEROTHESTORYOFHERO英雄诞生英雄出处，先天质素决定着能否独领风骚。城市背景解码行业发展趋势开发团队资源整合城市背景解码宏观经济有利于房地产市场的发展，房地产行业将快速发展。城市位置：地区中心城市，是中国南北向京广铁路干线上的一个要站，便利的交通大环境，为保证安阳经济的高速发展提供了优越的基础条件；安阳是中国八大古都之一，殷商文化，周易文化，甲骨文文化发源地，并且是岳飞故里，红旗渠所在地，是河南重点工业城市，支柱产业是钢铁产业。宏观经济：总体较好，保持快速发展的势头，安阳经济进入了快速发展的行列。良好的经济环境有利于刺激房地产市场的发展。城市经济总量小，总的需求量有限。近几年人均可支配收入：显著增加，尤其04年涨幅在20%（约），收入增加而产生的大量需求将有待于进一步释放，消费能力得到提高，市场需求得到扩大，住宅价格仍有一定的上升空间。安阳市房地产行业发展趋势良好的经济环境有利于刺激房地产市场的发展。房地产市场处于初级发展阶段；未来市场供应量将逐渐加大，竞争加剧；未来市场的住房需求主要集中在二次置业的居住升级客户上；市场销售价格水平相对较低，有较大的上升空间，本项目一期的销售已经给安阳市带来新的销售格局影响；市场销售状态平稳，且速度相对较慢，平均销售速度每月3.2万平米左右；未来几年，安阳房地产将进入快速发展阶段。安阳市房地产市场分析宏观经济有利于房地产市场的发展，房地产行业将快速发展。市场处于初级阶段：无论是小区规划、户型设计、价格体系还是营销手段，都比较初级，没有真正的高档楼盘出现，本项目的出现刷新了多项纪录；整个市场主要以多层建筑为主，小高层逐渐成为市场主流，而高层建筑是市场空白；电梯多层已经取得了广大消费者的认同。市场需求特点：主要以安阳本地希望居住改善和升级换代的消费者占绝大多数；未来竞争激烈：包括全市范围内的一批中高档小区以及东区周边的企事业单位集资建房等，总建筑面积预测在100万平米以上，这些都将直接形成对本项目的竞争。多层——市场主流产品，不错的利润普通多层：市场主流产品，没有产品特色；多层带电梯：目前市场认可度较高，代表舒适、居住升级小高层——有一定接受度，市场潜在供应量大小高层逐渐被接受，近期市场供应将出现较多的小高层产品，市场竞争激烈；高层——高档小区的标志；现代化城市形象的塑造初级阶段的房地产市场，高层在相当长时间内都会成为高档物业的代表，虽然有小高层的分流风险，但高层做好差异化市场占位，应该能成为高档居住区的主要形象物业类型。市场特点主要产品形态历史发展分析：异地（北京）开发商，母公司为“林州三建”，有保证工程质量优势和工程成本控制优势；品牌要求分析：公司希望通过项目扩大知名度，创造良好的市场品牌和口碑，为公司后期的可持续发展创造良好的条件；公关实力分析：与政府相关部门保持着良好的关系，有利于项目的顺利进行。开发商、合作团队分析规划设计北京北方建筑设计研究院景观规划设计：北京土人景观规划设计研究院（简称“土人设计”）国内著名的景观设计单位，设计的景观园林为项目加分不少。建筑设计：北京三磊建筑设计有限公司一期产品功能布局合理，产品亮点较多，为热销奠定优秀基础。北京开发商以先进开发理念，有特点有份量的产品，通过一期电梯多层获得安阳认同。后续目标将以创造品牌形象与最大利润为主。城市宏观经济向好房地产进入快速发展阶段突出的开发资源优势实现利润创造品牌++优越的背景条件，有创造品牌的空间，有成长英雄的环境。谋定天下预则利。运筹帷幄，才能谋动天下。全盘营销战略营销目标项目定位全盘战略思路整体营销策略项目三期关系品牌运作思路与品牌策略全盘营销战略营销目标项目定位全盘运做思路全盘营销策略全盘推广策略一期二期三期商业项目品牌形成项目表层营销目标快速实现销售，平衡公司的现金流。项目中层营销目标平衡集团的现金流，树立集团项目公司标杆，为后续项目的开发打下基础。项目深层营销目标双品牌计划塑造项目在安阳的品牌和知名度。塑造京林公司在安阳的品牌和知名度。品牌资金梯级营销目标&项目附加营销目标实现比预期更高利润的市场销售房策网《2008房地产策划大全》策划必备资料库！货到付款！《2008房地产策划大全》货到付款！电话：0755-83513598QQ：69031789全案项目定位：第一阶段广告语：京林·中央公园•快速销售•提升价格•资金回笼•商业销售•树立品质•拔高形象•品牌升级•品牌带动一期二期三期商业一期二期三期商业项目整体运作思路：全盘营销策略塑造品牌实现销售追求速度创造溢价营销策略制定原则安阳周边地区客户安阳市场客户京林关系客户整个河南客户从全盘营销的角度，逐步实现客户的升级和区域的扩大，来解决项目销售所需要的客户量，从而实现销售目标。A.客户策略：全盘营销策略（林州、水冶、曲沟镇等）B.价格策略：稳中有升一期二期三期小幅快涨高开平走实现价格目标全盘营销策略C.全盘推广策略：通过一期品牌落地，实现高举高打，制造市场轰动。二期拔高形象，提升品质，增加项目附加值。三期通过一、二期的推广和口碑传播，逐步完善项目品牌，同时通过招商吸引来的国际商家品牌，带动项目品牌升级。全盘营销策略一期平稳落地阶段二期巩固提高阶段三期全面辉煌阶段形成口碑社区逐步成熟完善项目整体形象增强一期客户信心价格持续上涨美誉度增加二期项目位于一期和三期之间，操作的结果直接影响一期业主对项目的信心，也影响着三期的整体策略，承载了更多的压力和任务。作为中盘操控，二期项目的成败影响着三个开发周期的整体运作，是全局战略部署的关键一步。一期二期三期承上启下，是全盘成败的关键其中，二期意义在于：项目一、二、三期的关系品牌运作思路、品牌策略品牌运作思路：京林公司作为安阳的新势地产力量，京林·中央公园是京林公司安阳第一个开发项目，因为行业的特点，企业在当地的品牌认知，是根据项目而形成的，目前项目知名度已较高，针对品牌的运作思路考虑，品牌建立适合以项目品牌带企业品牌。项目品牌带动公司品牌品牌落地品牌升级品牌形成品牌完善一期二期商业三期品牌策略运筹帷幄，谋定而动，是时局造英雄，还是英雄创世纪？初露锋芒第一次亮相，是能否适应江湖的关键。一期营销工作总结一期成交客户分析一期品牌评估一期下阶段工作重点一期营销工作总结2006年4月15日是京林·中央公园吹响了城市品质大盘的号角，并发起了第一轮的冲锋。很好的确立了项目在安阳市场的大盘领跑地位。一期市场销售全线飘红，为二期拉升价格打下坚实基础。一期实现品牌落地，知名度达到80%。按市场需求把销售房源进行优化组合经过详细的市场调研，按照市场需求对发售房源进行了优化组合，通过第一批选房可以看出房源消化很平均，销售取得很好的业绩。发放VIP贵宾卡，为项目积累大量客户通过发放VIP贵宾卡为项目的先期入市积累了大量的客户，并初步建立了项目大盘销售第一阶段所需要的客户体系。通过公关活动，将项目品牌与政府结合，实现品牌知名度80%为打开项目入市火爆和高知名度，与安阳政府合作，举办安阳首届风筝节，使得项目的知名度达到80%。科学合理的价格策略，促进销售科学合理的定价、控价策略，配合销控体系，促使市场接受度最大化，使房源得到了均衡有序的消化。销售方面成功之处有待完善之处：VIP贵宾卡作为项目的吸纳、保养、滚动体系已初具规模，下阶段还需不断完善。同时要做好内部关系客户房源的协调和提前控制。积极调动优势的高水准资源，为项目的营销活动等方面提供更高品质的支撑。统一项目的对外形象，深度挖掘项目卖点，更好的与营销配合。销售道具及时跟进，以更好的支撑项目价值体系。推广表现和介质，需积极引进高水平的形式，提升推广高度，促进品牌建立。积极调动高品质的活动资源，提高推广品质，配合项目销售，提升品牌形象。更好的执行项目的VI系统，为项目品牌体系奠定基础。需推广方面更好配合之处：一期成交客户分析0204060年龄分布420304720192120-2526-3031-3536-4041-4546-5050岁050100150付款方式48113一次性付款银行按揭年龄段付款方式职业学历020406080职业分布36802817私营业主国营企业个体其他050100150学历分布321152高中大学研究生博士家庭构成050100150家庭构成271192472单身两口三口四口三代同堂其他客户年龄层在26－50岁，36－40较多，是属城市中坚阶层；大学学历，在国企工作的三口之家。一期客户领导较多，可以产生以官带商的销售影响，对于项目后期推广，可以挖掘借势作足文章，个体业主有挖掘潜力。家庭月收入中3000－5000元的比例最高，并具隐性收入，按揭购买本项目的能力较高。这部分收入者显示本项目升值涨价有一定的市场空间。0204060801003000以下3000－50005000－80008000以上家庭月收入小结小结：客户购房主要用于自住，投资比例不是很大，建议二期推广诉求中挖掘项目品质、宜居性，该阶段投资价值不需多做渲染。成交客户居住区域主要是北关区、文峰区，而铁西区较少，但该区域目标客群有相当的挖掘潜力，因此建议二、三期推广可考虑铁西区媒体针对性侧重，例如投放安钢内刊夹页广告。050100150购买动机15011自住投资0204060居住区域分布355527144197文峰区北关区龙安区东区开发区殷都区其他居住区域用途选择动因020406080100120本项目认知点751083918335地段环境户型园林价格规模投资价信息渠道：0204060媒体渠道46811571841785安阳日报今日安报广电报朋友介绍路过电视广播丹尼斯户外广户外广告老客户介绍小结：客户主要信息来源是朋友介绍、安阳日报广告。建议本项目后期推广加强公关联谊活动，扩大口碑效应，形成老带新；媒体选择以安阳日报为主，有针对性地投放广告。其次是路过客户成交较多，建议二期精神堡垒或者项目辅路异形广告需要尽早完成。客户选择项目主要因素是环境、地段、户型、园林，前两者是天然因素，户型、园林的优势没有体现太多，二期推广需要强化。一期首批开放6个楼座，放房172套，认购量169套，认购率98%，销售均价：2520元/平米；两次放筹，共售卡500张。销售推广分析一期营销简报与简评知名度：近80%SLOGAN：上层生活领袖广告主推语：安阳向东，生活向京林·中央公园/中央的，公园的，城市的/东区是城市的方向，公园是回家的方向/一个中央公园，定义一个城市销售业绩较好，但存在观望、价高、期待下批房源等销售不利现象。VIS没有较好体现，推广主题不够明晰，不能前后统一集中诉求，不利于全盘形象和品牌塑造，推广定位不明确。一期一批认筹未成交客户的统计：31总计：规划信息不明确12.90%4人在外地6.45%2户型位置12.90%4户型35.48%11转卡6.45%2联系不上3.23%1地段22.58%7价格不考虑136总计：11.03%15叠拼6.62%9高层82.35%112二期等待一期第一批未成交客户的原因分析：据销售人员反馈，这9个客户最近已经剩下6个，也即前400个认筹客户中，高层意向客户比例为：1.5%！高层累积客户少，市场处于认知过程中，对于二、三期销售形成一定的困难。房源不足，等待者多。不考虑的占1/3。未成交者中，因价格因素流失的客户占23%400张卡中有可能选择高层的有9个人本项目以高出市场高档商品房2200元/平米均价300元的价格快速成交，有产品和营销的原因，但价格是否已经临近安阳的心理底限？对于二期多层的销售，没有显性市场抗性，但对于二期大量高层产品，乃至三期、商业，如何保障一个卖涨不卖跌的过程，我们还需慎重。一期一、二批认筹500张卡的未成交客户统计：等待二期多层2211.96%高层2211.96%叠拼2413.04%总计：68持币观望人在外地105.43%观望